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近期，2022抖音電商生態(tài)大會(huì)舉行，作為零售電商行業(yè)專(zhuān)家以及抖音電商發(fā)展的親歷者和深入研究者，在認(rèn)真學(xué)習(xí)之后，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為抖音電商生態(tài)此次升級(jí)，將讓零售電商行業(yè)進(jìn)入一個(gè)“有效率”和“有質(zhì)量”的增長(zhǎng)階段。
本文將根據(jù)此次抖音電商生態(tài)大會(huì)的重點(diǎn)內(nèi)容，結(jié)合大會(huì)部分品牌商家的經(jīng)驗(yàn)分享，系統(tǒng)分析品牌商家在抖音電商生態(tài)升級(jí)后新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
“有質(zhì)量”和“有效率”的增長(zhǎng)
眾所周知，長(zhǎng)期以來(lái)“效率、成本和體驗(yàn)”都是零售電商行業(yè)的“三角平衡點(diǎn)”，三者的權(quán)衡左右著“人、貨、場(chǎng)”的創(chuàng)新變革。
在“人找貨”的實(shí)體店和電商平臺(tái)中，體驗(yàn)至上的線下零售體系往往要犧牲效率和成本；效率至上的中心化電商平臺(tái)，如何降低成本和提升消費(fèi)體驗(yàn)則成為努力的方向和創(chuàng)新的重點(diǎn)。
也就是說(shuō)，“人找貨”可以讓消費(fèi)者主動(dòng)地通過(guò)平臺(tái)的分類(lèi)和搜索功能更高效率地找到商品，實(shí)現(xiàn)目的性的購(gòu)物需求，這個(gè)消費(fèi)過(guò)程讓品牌商家無(wú)須持續(xù)地投入人力做直播和產(chǎn)出內(nèi)容就可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，效率顯然更高。
但是受限于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)維度僅僅是與商品有關(guān)（瀏覽商品、加購(gòu)物車(chē)、訂單、退換貨等），導(dǎo)致平臺(tái)很難預(yù)判消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在需求，無(wú)法很好地推薦消費(fèi)者有潛在興趣的商品。
隨著移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，逐漸演變出以社交體系和內(nèi)容為核心的“貨找人”的去中心化電商結(jié)構(gòu)。
“貨找人”讓“貨”匹配“人”的潛在需求，根據(jù)用戶在內(nèi)容、社交關(guān)系和商品的多個(gè)數(shù)據(jù)維度，更好地了解到用戶真實(shí)和潛在消費(fèi)需求，電商平臺(tái)得以推薦更適合的品牌和商品。
那么，如何將“人找貨”與“貨找人”在同一個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)結(jié)合，讓品牌商家能夠同時(shí)高效、精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者的目的性需求和潛在需求？
此次抖音電商生態(tài)大會(huì)提出的“全域興趣電商”模式，不僅有直播、短視頻的內(nèi)容場(chǎng)，還有商城和搜索的中心場(chǎng)，這標(biāo)志著抖音電商在內(nèi)容基礎(chǔ)上已形成“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。
在「莊帥零售電商頻道」看來(lái)，這種結(jié)合的背后體現(xiàn)了消費(fèi)者的兩種決策模式：快速?zèng)Q策型和分步?jīng)Q策型。
所謂的“快速?zèng)Q策型”，指的是消費(fèi)者在看到商品短視頻/直播后，即時(shí)對(duì)商品產(chǎn)生明確的興趣，無(wú)須比較和咨詢便直接在短視頻/直播間完成下單購(gòu)買(mǎi)。
這種消費(fèi)者被動(dòng)觸達(dá)商品內(nèi)容并形成購(gòu)買(mǎi)的即是“貨找人”，通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者建立鏈接，精準(zhǔn)匹配商品實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
而“分步?jīng)Q策型”的消費(fèi)者則是在觀看短視頻/直播后，還要瀏覽更多商品關(guān)聯(lián)的短視頻或圖文內(nèi)容，或主動(dòng)搜索或進(jìn)入抖音商城獲得更多商品信息，多方比較和咨詢后形成購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)基于內(nèi)容的消費(fèi)路徑成為了抖音電商的“人找貨”。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對(duì)消費(fèi)鏈路的長(zhǎng)期研究，已經(jīng)有一定比例的消費(fèi)者在“抖音商城”的入口進(jìn)入，部分用戶在瀏覽商品內(nèi)容后，通過(guò)搜索主動(dòng)尋找品牌和商品的更多相關(guān)信息，并通過(guò)搜索導(dǎo)流至直播間、商品卡等位置發(fā)生購(gòu)買(mǎi)。
還有部分用戶在瀏覽商品內(nèi)容后未主動(dòng)搜索，但是在“逛商城”的過(guò)程中被準(zhǔn)確分發(fā)到相關(guān)商品，提醒了用戶的需求并引導(dǎo)其完成購(gòu)買(mǎi)。
這種消費(fèi)鏈路的效率是更穩(wěn)定的，用戶對(duì)平臺(tái)和品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)更高。
不同類(lèi)型消費(fèi)鏈路的形成，將激發(fā)平臺(tái)用戶更多的消費(fèi)需求，這樣有利于提升品牌商家在抖音電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，形成更高的投產(chǎn)比。
抖音電商新生態(tài)，品牌商家如何實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？
從抖音電商生態(tài)大會(huì)的官方演講內(nèi)容和部分品牌商家分享的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，2022年在抖音電商新生態(tài)中，品牌商家想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為需要經(jīng)營(yíng)好店鋪，并靈活使用平臺(tái)提供的經(jīng)營(yíng)工具產(chǎn)品。
如抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛所言，全局來(lái)看，希望通過(guò)短視頻、直播、商城、搜索等場(chǎng)景很好地把消費(fèi)者和商家串聯(lián)起來(lái)，并最終把生意沉淀到商家店鋪當(dāng)中。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的深入了解，抖音電商此次官宣的產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)展和規(guī)劃也是主要圍繞兩個(gè)方向展開(kāi)，分別是消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景與商家平臺(tái)產(chǎn)品?！盖f帥零售電商頻道」選擇了其中幾個(gè)升級(jí)點(diǎn)講述。
其一，在消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景側(cè)，滿足用戶多元需求。
首先抖音電商對(duì)直播間做了三個(gè)方面的升級(jí)：
一是加強(qiáng)更多直播流量場(chǎng)景的拓展，包括用戶關(guān)注引流、本地化引流和中心化場(chǎng)域的流量，并不斷提升流量分發(fā)精準(zhǔn)性；
二是針對(duì)不同的行業(yè)提供更符合行業(yè)模式需求的全鏈路產(chǎn)品能力支持，例如零售行業(yè)的線下實(shí)體門(mén)店開(kāi)播服務(wù)和本地極速履約服務(wù)，幫助商家做好直播電商經(jīng)營(yíng)；
三是建立一套直播間與用戶的親密度等級(jí)體系，幫助商家和達(dá)人更好地理解和運(yùn)營(yíng)自己的消費(fèi)者，也讓公域的潛在消費(fèi)者更好地了解品牌商家，快速建立信任。
同時(shí)加強(qiáng)用戶觀看直播到關(guān)注店鋪和成為店鋪會(huì)員的能力，提升直播結(jié)束后到店的復(fù)購(gòu)率。
除了直播間，抖音商城也是用戶產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn)。根據(jù)嵇鵬飛的介紹，接下來(lái)抖音商城會(huì)放在抖音首頁(yè)的一級(jí)入口，并在未來(lái)一年，將拿出至少千億級(jí)別的曝光支持優(yōu)質(zhì)的抖音商城商家發(fā)展！這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
其二，在商家平臺(tái)側(cè)，助力商家經(jīng)營(yíng)決策。
抖音電商羅盤(pán)作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品將持續(xù)為品牌商家的經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)，細(xì)分為羅盤(pán)策略版和羅盤(pán)經(jīng)營(yíng)版兩部分。
其中羅盤(pán)策略版提供了多店多品牌的管理，同時(shí)幫助品牌商家了解增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素以及相應(yīng)的市場(chǎng)洞察，看清自己看清市場(chǎng)，然后通過(guò)“策略中心”根據(jù)“貨”、“內(nèi)容”和“人”制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。
羅盤(pán)經(jīng)營(yíng)版則提供店鋪診斷和運(yùn)營(yíng)提效的功能，幫助品牌商家根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)在“貨架運(yùn)營(yíng)”、“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”和“服務(wù)體驗(yàn)”三大方面持續(xù)優(yōu)化和提升，實(shí)現(xiàn)“品效”增長(zhǎng)。
除了抖音電商羅盤(pán)之外，還有抖店、巨量百應(yīng)&精選聯(lián)盟的升級(jí)和建設(shè)。
而抖店平臺(tái)繼承了所有抖音電商商家側(cè)功能，是商家經(jīng)營(yíng)使用頻率最高的一站式平臺(tái)。其升級(jí)體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是抖店平臺(tái)進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)，以直播業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)加強(qiáng)品牌商家在店鋪和會(huì)員的經(jīng)營(yíng)能力，推出針對(duì)抖音商城的經(jīng)營(yíng)工具；
二是把FACT+全域經(jīng)營(yíng)體系“產(chǎn)品化”，重點(diǎn)打造品牌商家成長(zhǎng)中心的在線課堂，并將抖店與羅盤(pán)的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品深度集成，提供更多更好的診斷和經(jīng)營(yíng)建議。
三是打造更開(kāi)放的三方合作生態(tài)，開(kāi)放更多的平臺(tái)能力。
今年巨量百應(yīng)&精選聯(lián)盟將在兩個(gè)方向進(jìn)行升級(jí)：一是匹配更多偏直播帶貨轉(zhuǎn)化類(lèi)型的達(dá)人；二是拓展更多種草類(lèi)型的達(dá)人。
總之，在不斷為商家提供更多達(dá)人的基礎(chǔ)上，繼續(xù)不斷優(yōu)化巨量百應(yīng)&精選聯(lián)盟平臺(tái)的撮合推薦機(jī)制，幫助商家更科學(xué)地衡量和評(píng)估與達(dá)人的合作效果。
除此之外，抖音電商在2022年還將開(kāi)始布局供應(yīng)鏈云倉(cāng)，提升履約保障。
最后，面對(duì)品牌商家在“有效率”和“有質(zhì)量”增長(zhǎng)方面日漸復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)需求，抖音電商通過(guò)平臺(tái)治理和打造開(kāi)放平臺(tái)持續(xù)投入，形成了健康的和豐富的服務(wù)商生態(tài)體系，通過(guò)生態(tài)助力品牌商家的“品效增長(zhǎng)”。
抖音電商生態(tài)體系的價(jià)值
相對(duì)應(yīng)品牌商家在抖音電商通過(guò)工具增效和產(chǎn)品協(xié)同實(shí)現(xiàn)“品效增長(zhǎng)”，抖音電商生態(tài)體系的價(jià)值也因此得以體現(xiàn)。
首先是工具和產(chǎn)品協(xié)同產(chǎn)生的價(jià)值，更多官方和第三方服務(wù)商提供的工具及產(chǎn)品，能夠不斷幫助品牌商家提升效率、降低成本，實(shí)現(xiàn)“有效率”和“有質(zhì)量”的增長(zhǎng)，體現(xiàn)了這些第三方工具及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)服務(wù)商對(duì)于品牌商家的價(jià)值。
其次是生態(tài)的價(jià)值，越來(lái)越多的服務(wù)商、電商達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)等生態(tài)伙伴的加入讓抖音電商生態(tài)變得更完整、更健康和更有效率，也讓更多個(gè)人、社會(huì)群體和機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來(lái)，和品牌商家共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了各自的價(jià)值。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年4月30日，年銷(xiāo)破億的商家有1211個(gè)，其中有134個(gè)新銳品牌；年GMV破千萬(wàn)的達(dá)人超過(guò)1.2萬(wàn)名；有163個(gè)商家服務(wù)商和172個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的年GMV破億。
在助力品牌建設(shè)方面，針對(duì)頭部品牌商家，將通過(guò)DOU2000計(jì)劃持續(xù)激勵(lì)，另外新銳品牌也將借助抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃獲得成長(zhǎng)。
抖音電商還聯(lián)合各地政府和協(xié)會(huì)，推出了“產(chǎn)地名片”項(xiàng)目，如浙江的“濮院毛衫”就為濮院的商家?guī)?lái)超過(guò)百億的銷(xiāo)售額。
2022年，抖音電商會(huì)繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)帶做更多的投入，將中國(guó)源頭產(chǎn)地的“無(wú)名好物”變成“知名好物”。
顯然，抖音電商平臺(tái)已經(jīng)展現(xiàn)出越來(lái)越大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
今年的生態(tài)大會(huì)內(nèi)容非常多，「莊帥零售電商頻道」限于篇幅也只能將重點(diǎn)的部分進(jìn)行概括、總結(jié)和分析，相信伴隨著抖音電商生態(tài)的不斷完善，抖音電商在2022年將再次迎來(lái)更為強(qiáng)勁的發(fā)展。
已經(jīng)加入的品牌商家要根據(jù)抖音電商生態(tài)的升級(jí)和變化持續(xù)提升內(nèi)容力、商品力和服務(wù)力，進(jìn)一步做大做強(qiáng)；還沒(méi)有加入抖音電商的品牌商家，現(xiàn)在仍是好時(shí)機(jī)，花些時(shí)間快速學(xué)習(xí)和調(diào)整，同樣可以在抖音電商生態(tài)中獲得新的增長(zhǎng)！
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