從“找到國外的好東西”到“標(biāo)記我的生活”,沿著小紅書slogan的演變軌跡可以發(fā)現(xiàn)小紅書在逐漸撕掉電商的標(biāo)簽,換上內(nèi)容平臺的標(biāo)簽。那么,拼內(nèi)容的背景下,什么樣的內(nèi)容在占據(jù)小紅書用戶的心智呢?
蟬媽媽拆解了小紅書當(dāng)下熱門行業(yè)的爆款內(nèi)容類型,助力商家 / 博主捕抓內(nèi)容創(chuàng)作的新增點(diǎn)。
1、提質(zhì)減量 小紅書走向內(nèi)容沉淀與進(jìn)階
2021年一季度-2022年一季度期間,小紅書的博主數(shù)量、筆記總發(fā)布數(shù)經(jīng)歷了“U型反轉(zhuǎn)”,主因在于2021年7月底、8月初,小紅書進(jìn)行了兩項(xiàng)重大的功能性調(diào)整,其一為2021年7月26日起小紅書KOL私下接單軟廣的行為將被嚴(yán)厲打擊;其二為2021年8月2日起小紅書關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限(包括淘寶天貓商品和小紅書商城鏈接),原有外鏈則不作調(diào)整。
這兩項(xiàng)動(dòng)作旨在凈化社區(qū),而其帶來的成效也非常顯著,具體體現(xiàn)在:
小紅書的博主經(jīng)歷了一輪篩選的過程,留在賽道的大多為堅(jiān)守初心認(rèn)真做內(nèi)容的人,具體來看,小紅書博主的人均筆記發(fā)布數(shù)由2021年一季度的2.4篇提升至2022年一季度的2.5篇,漲幅達(dá)5%;
另一方面是筆記發(fā)布數(shù)呈現(xiàn)“提質(zhì)減量”趨勢,具體來看,小紅書上筆記發(fā)布總數(shù)由2021年一季度的7.2千萬篇降至2022年一季度的5.9千萬篇,降幅達(dá)19%,而小紅書上爆款筆記發(fā)布數(shù)由2021年一季度的3.2萬篇增至2022年一季度的3.4萬篇,漲幅達(dá)4%。
▲2021年Q1-2022年Q1期間小紅書大盤數(shù)據(jù)變化
注:根據(jù)蟬媽媽定義:筆記的互動(dòng)量包含點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù);筆記的互動(dòng)量達(dá)到1萬以上為爆款筆記;
那么,在小紅書內(nèi)容的變革之際,哪些行業(yè)的內(nèi)容在脫穎而出呢?
從2021年一季度-2022年一季度期間,小紅書上各行業(yè)的筆記出爆率和爆款筆記數(shù)的情況來看:
時(shí)尚、美妝、美食、家居家裝、影視、游戲等行業(yè)的爆款筆記數(shù)和出爆率均高于大盤,屬于優(yōu)勢賽道;
科技數(shù)碼、搞笑、體育賽事等行業(yè)的筆記發(fā)布數(shù)較低,爆款筆記數(shù)亦低于大盤,不過其筆記出爆率均高于大盤,屬于潛力賽道。
▲2021年Q1-2022年Q1期間小紅書各行業(yè)出爆款筆記的情況
注:根據(jù)蟬媽媽定義,筆記的互動(dòng)量達(dá)到1萬以上為爆款筆記,行業(yè)出爆率=行業(yè)爆款筆記數(shù) / 行業(yè)筆記總數(shù);橫軸值越高代表該行業(yè)的爆款筆記數(shù)越多,縱軸值越高代表該行業(yè)出爆款筆記的概況越高,氣泡越大代表該行業(yè)發(fā)布的筆記數(shù)越多;
2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的三大常見形式
對于小紅書商家 / 博主來說,寫出爆文就像買彩票,根本不能預(yù)知哪一篇會(huì)爆。
但是有些事情做對了,出爆文的概率真的可以up up up!
比如選取一個(gè)優(yōu)勢 / 潛力賽道(賽道選擇可參考上文提到的”2021年Q1-2022年Q1期間小紅書各行業(yè)出爆款筆記的情況“);
再比如選取一種受用戶偏好的筆記類型(各行業(yè)用戶偏好的筆記類型有所差異,可通過各行業(yè)高互動(dòng)量的筆記歸納出其易出爆款的筆記類型);.....
▲圖片來自于蟬小紅
本文選取小紅書美妝這個(gè)優(yōu)勢賽道作為研究課題,將2022年一季度的2000+篇美妝爆款筆記翻了個(gè)底朝天,總結(jié)出了以下三種美妝爆文的常見類型。
3 經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類別
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度互動(dòng)量TOP50的美妝筆記中,經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類筆記占據(jù)半壁江山,位居美妝爆款筆記類型的首位。
在看經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類美妝筆記時(shí),我發(fā)現(xiàn)了其高分秘訣之一就是找好人群定位細(xì)分:比如針對新手的基礎(chǔ)出門妝、針對黃黑皮人群的變白攻略、針對鼻翼大人群的修鼻法......人群越細(xì)分,意味著你的經(jīng)驗(yàn)干貨 / 教程越能戳中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn),被收藏點(diǎn)贊的概率越高;
▲圖片來自于小紅書
高分秘訣之二就是分場景換妝造:比如拜年見長輩妝、面試速成妝、接孩子放學(xué)妝......這類場景妝容攻略滿足用戶對妝容實(shí)用性的需求,會(huì)被很多用戶收藏以備有一天派上用場,當(dāng)然場景妝容也分使用頻率的高低,比如說校園、職場、約會(huì)等場景是比較常見的,用戶的關(guān)注度也比較高。
高分秘訣之三就是借助明星效應(yīng)蹭熱度:選擇話題度較高的明星作為仿妝教學(xué)對象,既能把握最新的妝容流行趨勢,有助于打造美妝潮流人設(shè),又能夠吸引大批仿妝對象的粉絲前來圍觀學(xué)習(xí),提升流量度。
▲圖片來自于小紅書
Key point:對于經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類美妝商家 / 博主來說,運(yùn)用教學(xué)的方式解決用戶痛點(diǎn) / 關(guān)注點(diǎn),踩中用戶收藏點(diǎn),對筆記上熱門是很有幫助的。
4 好物分享型
好物分享型筆記是博主在使用過某產(chǎn)品后,對產(chǎn)品的體驗(yàn)感佳,而后在小紅書上把產(chǎn)品推薦給用戶。
這類筆記通常是博主以身說法,通過講述個(gè)人使用這個(gè)產(chǎn)品的歷程,來體現(xiàn)其“真實(shí)性”,并引發(fā)用戶的閱讀興趣,最終能夠引起用戶的共鳴就算成功了。
▲圖片來自于小紅書
此外,部分好物分享型筆記在分享時(shí)會(huì)通過定標(biāo)簽以此快速吸引目標(biāo)群體的關(guān)注:比如
口紅分享時(shí),用戶標(biāo)簽可分為純欲系、韓系女高中生、溫柔清純小白花.....
美甲分享時(shí),用戶標(biāo)簽可分為春日甜妹、精致大小姐、韓劇大女主......
▲圖片來自于小紅書
Key point:好物分享型美妝筆記的常用公式:現(xiàn)身說法+圈定圈層
5 合集匯總型
合集匯總型筆記又稱為萬金油類型,適用于任何領(lǐng)域。其技術(shù)含量不是很高,基本上就是先確定一個(gè)主題,然后開始羅列產(chǎn)品,主題的確定方向有以下四種:
1、針對人群的產(chǎn)品合集
常見的有:美妝大咖的愛用好物 (適合高端美妝偏好用戶、或者明星推薦,比如明星常用的幾款大牌隔離)、價(jià)格適中的產(chǎn)品合集 (適合學(xué)生黨、或者平價(jià)好物分享,比如大牌小樣分享)、新手小白的產(chǎn)品合集(比如:新手眼妝合集、新手必備化妝刷)、適合特定人群的產(chǎn)品精選 (比如:黃皮膚逆襲冷白皮大全)......
2、針對產(chǎn)品成本的合集
這類筆記標(biāo)題和內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,卻爆款頻出,其通常還會(huì)帶一些專業(yè)標(biāo)簽來提升信任度,比如“211護(hù)膚碩士”、“北大皮膚科”、“985化學(xué)碩士”......
▲圖片來自于小紅書
3、針對效果的合集
高分秘訣之一,就是將產(chǎn)品和知名品牌放在一起進(jìn)行效果對比,用知名品牌流量反哺產(chǎn)品;
▲圖片來自于小紅書
4、”測評“也是合集
“測評”也是合集匯總型筆記中的一種,常見的測評合集內(nèi)容有“xxx測評合集”、”新品對比測評“、“xxx紅黑榜”......
通常好的測評筆記會(huì)把產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、成分介紹、使用效果甚至是注意事項(xiàng)都盡可能地寫全,讓用戶能直觀地明白自己到底適不適合這個(gè)產(chǎn)品。
▲圖片來自于小紅書
Key point:合集匯總型美妝筆記受到用戶喜歡的主因有兩種,其一在于一部分人的搜索能力較弱,其二在于人的惰性。因此這類筆記一定要記得在標(biāo)題或者首圖里突出說明一下選題的方向,以及產(chǎn)品數(shù)量多、品種全等,以此來吸引目標(biāo)用戶的眼球。不過,需注意的是合集并不是大雜燴,而是博主自己先篩過一遍,有一定區(qū)分度的種草合集,然后讓粉絲自己根據(jù)喜好挑選。
6 總結(jié)
2022年,品牌營銷之小紅書戰(zhàn)場激戰(zhàn)正酣,通過小紅書內(nèi)容種草打造爆文來搶占用戶心智成為品牌營銷必要的一環(huán)。
這一次的蟬媽媽行業(yè)分析報(bào)告剖析了2021q1～2022q2一年的小紅書爆文,總結(jié)出了這三個(gè)更易寫出爆文的方向:經(jīng)驗(yàn)干貨/教程類型、好物分享型、合集匯總型(針對人群、針對產(chǎn)品成本、針對效果、測評合集)。
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▲圖片來自于蟬小紅
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