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過(guò)去一周是教育股狂歡的一周。
港股在線教育股逆市上漲，截至6月16日收盤，新東方在線自6月以來(lái)累漲673%。周一以來(lái)，光正教育、民生教育、天立教育、成實(shí)外教育等多股跟漲。A股豆神教育、中公教育、科德教育、全通教育等紛紛上漲。
究其原因，從上周五起，新東方雙語(yǔ)帶貨的信息突然刷屏，如今整個(gè)教育板塊都感受到了這股熱度。
那么，新東方在線旗下東方甄選的直播帶貨熱度是曇花一現(xiàn)還是穩(wěn)坐C位?
“雙語(yǔ)直播”熱度狂飆，股價(jià)突飛猛進(jìn)
新東方的直播帶貨從去年12月就開始了，但半年來(lái)一直不溫不火，而彼時(shí)的新東方也沒有把所有希望都押在“東方甄選”的直播間上。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月24日至2022年1月10日，新東方一共成立了90家新公司，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了從互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、食用農(nóng)產(chǎn)品銷售到校外托管、人力資源等眾多行業(yè)。
受“雙減”政策影響而轉(zhuǎn)型，新東方為自己找來(lái)了“素質(zhì)教育、直播賣貨、投資電影”三駕新馬車。
作為其中一駕馬車的“東方甄選”直播賣貨，在最初一段時(shí)間其實(shí)是高開低走的。去年12月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪直播帶貨首秀當(dāng)天銷售額就達(dá)到了460萬(wàn)，但熱度過(guò)后直播間日銷售額就跌至十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)之間，同期在線人數(shù)不過(guò)萬(wàn)。
而一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在6月9日，東方甄選多條“雙語(yǔ)帶貨”的短視頻吸引了大量關(guān)注，東方甄選直播間隨后也迎來(lái)第一次觀眾人數(shù)的大爆發(fā)。
6月10日，東方甄選直播間在線人數(shù)以及GMV均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音賬號(hào)粉絲從不到100萬(wàn)快速增長(zhǎng)至6月15日的超過(guò)791萬(wàn)左右，GMV也持續(xù)加速提升，6月15日達(dá)6390.6萬(wàn)元。
突然而來(lái)的爆火，估計(jì)新東方自身也沒有預(yù)料到。據(jù)CEO俞敏洪透露，6月2號(hào)參與直播時(shí)，同期在線人數(shù)也就是五六千人。為了鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，俞敏洪跟他們說(shuō)，很快我們就會(huì)到一萬(wàn)人的。
然而，6月15日，東方甄選董宇輝老師的直播已經(jīng)達(dá)到同期在線六十萬(wàn)人以上。
俞敏洪也在微信公眾號(hào)“老俞閑話”中寫到：“這周，新東方發(fā)生的最熱鬧的事情，就是東方甄選。”
港股研究社關(guān)注到，截至6月16日14點(diǎn)12分，抖音“東方甄選”直播間粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)。
這種火爆的熱度也在當(dāng)天成功蔓延至二級(jí)市場(chǎng)新東方在線的股價(jià)，乃至整個(gè)教育板塊。
這是自2020年中雙減暴跌以來(lái)，新東方在線首次出現(xiàn)連續(xù)上漲。彼時(shí)，新東方在線從2020年7月最高43港幣跌到今年4月最低2.8港幣，期間跌幅高達(dá)94%。
而這次上漲，讓不少堅(jiān)定看多新東方的投資者獲利匪淺。比如，增持至成為第二大投資者的摩根士丹利。
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正如，董宇輝老師在直播間反復(fù)說(shuō)過(guò)的，厄運(yùn)向你襲來(lái)的時(shí)候你沒躲，有一天好運(yùn)就會(huì)撞個(gè)滿懷。
新東方在線成功走出了黑夜，中信建投指出新東方在線日均GMV決定股價(jià)短期空間，其長(zhǎng)期空間由粉絲數(shù)量的增加決定。
假設(shè)按照日均GMV 3000萬(wàn)元(在抖音直播間排名第二)和4000萬(wàn)(在抖音直播間排名第一)分別進(jìn)行估算，東方甄選年GMV將達(dá)到110、146億元。
既然新東方憑借“知識(shí)帶貨直播”擺脫了雙減的陰云，那么其他教育公司能否從中窺得一條出路呢?
知識(shí)帶貨是教育行業(yè)轉(zhuǎn)型的“捷徑”？
東方甄選的火爆，可謂天時(shí)地利，缺一不可。
首先，這段時(shí)間正好趕上618電商大促階段，而此時(shí)正值第一代頭部主播缺位。 淘寶系主播薇婭被封，李佳琦近期失聲，抖音帶貨主播一哥羅永浩重走創(chuàng)業(yè)路，告別“交個(gè)朋友”直播間。
而東方甄選“雙語(yǔ)直播”的董宇輝大火出圈，成功拉動(dòng)直播間人氣。
其次，直播領(lǐng)域正處于迭代時(shí)期，傳遞正確價(jià)值觀的主播和更加“溫和”的帶貨方式脫穎而出。
董宇輝憑借個(gè)人才華，在直播間穿插中英雙語(yǔ)和歷史文化等知識(shí)講解，加上勵(lì)志的主題，令習(xí)慣了主播高喊“買買買”的觀眾購(gòu)物的同時(shí)體會(huì)到了學(xué)習(xí)樂(lè)趣。其獨(dú)特的直播風(fēng)格也吸引了大量粉絲留存。
與此同時(shí)，其他接棒的新東方老師們同樣寓教于樂(lè)，讓新粉絲們眼前一亮。通過(guò)隨機(jī)采訪觀看者，有人告訴港股研究社：“我昨天下單了一袋東方甄選的大米，我就納悶了，我花錢上課怎么還給我送米呢!”
正如俞敏洪所說(shuō)，從去年年底決定做東方甄選，并決定以農(nóng)產(chǎn)品為東方甄選的主要帶貨品。做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，是一件挺好的事情。
這也用上了新東方老師能說(shuō)會(huì)道的特點(diǎn)，所以就堅(jiān)定不移地做下去。新東方老師把教學(xué)中的一些特長(zhǎng)，用在了對(duì)直播產(chǎn)品的介紹中。現(xiàn)在看到網(wǎng)友對(duì)這種模式的喜歡，更加堅(jiān)定不移地做好農(nóng)產(chǎn)品這條路，同時(shí)也希望為直播領(lǐng)域帶來(lái)另外一種不太一樣的直播文化。
總之，教育行業(yè)本身就是一個(gè)需要傳遞正能量的行業(yè)，知識(shí)帶貨直播也是一種“素質(zhì)教育”。
再回到前文的問(wèn)題，從新東方的“華麗轉(zhuǎn)身”來(lái)看，同樣在轉(zhuǎn)型路上的好未來(lái)、高途們能否同樣吃到知識(shí)帶貨直播的紅利呢?
毫無(wú)疑問(wèn)，教育行業(yè)的老師們具備較強(qiáng)的表達(dá)、溝通能力，這些都是教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。 以董宇輝為例，在成為東方甄選的主播之前，他曾是新東方在線中學(xué)英語(yǔ)經(jīng)理，參與過(guò)不少千人規(guī)模的學(xué)校勵(lì)志演講，這些線下講課的經(jīng)驗(yàn)，都為其直播帶貨打下了基礎(chǔ)。
而且，東方甄選的模式，也讓直播行業(yè)看到了一條不一樣的道路：憑借創(chuàng)始人的名氣帶動(dòng)品牌傳播，再由多個(gè)主播共同在同一品牌直播間帶貨，使公司能憑借個(gè)人熱度形成較高的品牌認(rèn)知度。
主播的個(gè)人光環(huán)不會(huì)壓制品牌傳播，有利于企業(yè)在主播迭代中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。最早這么做的“交個(gè)朋友”、“東方甄選”都受益于此。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型從來(lái)不是一件容易的事，前路仍然充滿不確定性。哪怕是正火熱的東方甄選，也面臨更多挑戰(zhàn)。
俞敏洪就表示過(guò)，這也可能是一時(shí)的熱鬧，東方甄選目前是由十幾個(gè)年輕主播組成的團(tuán)隊(duì)。
目前，東方甄選還處于帶貨不收坑位費(fèi)和接受大量樣品的入門階段，要從吸粉走向賺錢仍有一段路要走。
另外，直播間用戶的口味也是變化的。僅僅半年前，董宇輝還困擾于直播間的貨賣不出去，觀眾一開始并不認(rèn)可他的銷售風(fēng)格。
歸根究底，直播帶貨和教培行業(yè)存在一個(gè)共性：內(nèi)容質(zhì)量為核心。只有持之以恒地做好內(nèi)容，教育機(jī)構(gòu)們才能成功轉(zhuǎn)身。
至少，新東方們都還在路上，關(guān)于教育機(jī)構(gòu)們轉(zhuǎn)型的故事才剛剛剛開始。俞敏洪老師身上那種“絕壁鑿光”的企業(yè)家精神值得大部分企業(yè)家學(xué)習(xí)。
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60歲的俞敏洪帶著新東方找到了新路，他自比火把，“火焰在，大家都會(huì)跟著走，火焰沒了，大家必將在黑夜中四散而去。”
如今，新東方摸著羅永浩們過(guò)河，其他教育公司們也將摸著新東方渡過(guò)轉(zhuǎn)型的“湍流”。
文章來(lái)源：港股研究社(公眾號(hào)：ganggushe)—旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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