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對(duì)于電商達(dá)人來說，2022年是非常重要的一年。多元的內(nèi)容創(chuàng)作、多平臺(tái)的發(fā)展、建立內(nèi)容矩陣等方面都在時(shí)刻考驗(yàn)著電商達(dá)人的決策智慧，如何獲得確定性的增長(zhǎng)和追求長(zhǎng)期價(jià)值，才是電商達(dá)人們做出正確選擇的關(guān)鍵所在。

11月23日， 2022抖音電商作者峰會(huì)在杭州召開，大會(huì)數(shù)據(jù)顯示， 最近一年，有627萬作者在抖音電商獲得收入，其中410萬是新作者，有150億單商品通過抖音電商作者走入千家萬戶。

可以預(yù)想，隨著抖音電商進(jìn)入“全域興趣電商”的新發(fā)展階段，貨架場(chǎng)景的加入使用戶全鏈路需求得到滿足，“內(nèi)容場(chǎng)”與“貨架場(chǎng)”的協(xié)同，電商作者們也將因此獲得確定性的新增長(zhǎng)。

內(nèi)容創(chuàng)作成為電商行業(yè)確定性增長(zhǎng)的動(dòng)力

以抖音電商為代表的內(nèi)容平臺(tái)大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)以來，內(nèi)容之于電商行業(yè)的重要性不言而喻，眾多商家和電商達(dá)人憑借優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，不僅獲得更加精準(zhǔn)的用戶，還在這個(gè)過程中提高品牌及個(gè)人影響力，以更低的成本和更高的效率銷售出更多的高性價(jià)比商品。

隨著傳統(tǒng)貨架電商加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容電商平臺(tái)強(qiáng)化貨架商城建設(shè)，電商行業(yè)已形成“內(nèi)容+貨架”的融合。

之所以會(huì)演變至此，是因?yàn)樵?ldquo;人找貨”的實(shí)體店和電商平臺(tái)中，如果強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，就要犧牲效率、提高成本；如果需要提升效率、降低成本，則會(huì)犧牲用戶體驗(yàn)。

“人找貨”可以讓消費(fèi)者主動(dòng)地通過平臺(tái)的分類和搜索功能更高效率地找到商品，實(shí)現(xiàn)目的性的購物需求，品牌商家和電商達(dá)人無須投入創(chuàng)作內(nèi)容即可高效率實(shí)現(xiàn)商品銷售和用戶復(fù)購，但是受限于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)維度僅僅是與商品有關(guān) (瀏覽商品、加購物車、訂單、退換貨等) ，導(dǎo)致平臺(tái)很難預(yù)判消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在需求，無法很好地給消費(fèi)者推薦他們潛在興趣的商品，用戶轉(zhuǎn)化的成本較高。

根據(jù)用戶在內(nèi)容、社交關(guān)系和商品的多個(gè)數(shù)據(jù)維度，“貨找人”更好地了解到用戶真實(shí)的和潛在的消費(fèi)需求，品牌商家和電商達(dá)人通過創(chuàng)作內(nèi)容即可較低成本獲取精準(zhǔn)的興趣用戶，用戶的轉(zhuǎn)化成本也更低。

如何才能既兼顧用戶體驗(yàn)、用戶消費(fèi)效率和銷售轉(zhuǎn)化效率，又能降低獲客成本和轉(zhuǎn)化成本，同時(shí)還能提升用戶的復(fù)購率？

當(dāng)“人找貨”與“貨找人”一旦能夠高度進(jìn)行融合，一方面可以通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較低成本地獲客和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化;另一方面又可以解決用戶與商品匹配度的精準(zhǔn)問題，同時(shí)提升銷售效率和復(fù)購率。

抖音電商的“全域興趣電商”實(shí)現(xiàn)了在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下，快速地獲取大量精準(zhǔn)的興趣用戶，通過直播電商進(jìn)行變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，然后再通過貨架電商提升用戶的消費(fèi)效率和復(fù)購率，進(jìn)入了“搜索紅利”階段。

據(jù)抖音電商今年5月公布的數(shù)據(jù)，今年有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%;平臺(tái)上店鋪的頁面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍，抖音商城的支付用戶數(shù)增長(zhǎng)了4.3倍。而抖音店鋪里整體的復(fù)購訂單數(shù)提升了76%。

今年“抖音雙11好物節(jié)”報(bào)告顯示，活動(dòng)期間，抖音貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，電商行業(yè)“內(nèi)容+交易”模式的融合，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作自然而然成為電商達(dá)人和品牌商家確定性增長(zhǎng)的動(dòng)力。

抖音的@廣東夫婦 鄭建鵬&言真 就是通過大量創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得確定性增長(zhǎng)的電商達(dá)人，通過創(chuàng)作虎媽貓爸風(fēng)格的搞笑、家庭題材短視頻，并保持日更1-2條的頻率，共發(fā)布作品1000多條。

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使他們?cè)诙兑羰斋@了超過5300萬的粉絲，截至11月20日，累計(jì)獲贊總數(shù)達(dá)到8.7億。

11月1日，在抖音的“雙十一國際大牌挑戰(zhàn)破紀(jì)錄”直播專場(chǎng)，@廣東夫婦 鄭建鵬&言真開啟了14小時(shí)的直播，累計(jì)場(chǎng)觀近5600萬，平均在線人數(shù)達(dá)25.6萬，最終完成了單場(chǎng)直播帶貨GMV破7億的成績(jī)，創(chuàng)下抖音有史以來單場(chǎng)直播帶貨金額的最高紀(jì)錄。

在抖音電商的多元內(nèi)容生態(tài)中，除了像廣東夫婦這樣的頂流電商達(dá)人外，也有專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者成為細(xì)分行業(yè)的專家級(jí)電商達(dá)人。

2016年，周昆辭去了《中國花卉報(bào)》記者的工作決定通過短視頻創(chuàng)業(yè)成為內(nèi)容創(chuàng)作者，長(zhǎng)達(dá)6年的堅(jiān)持，累計(jì)創(chuàng)作了2000多條短視頻。

在抖音開啟電商業(yè)務(wù)之后，周昆開啟了賣花花草草和園藝產(chǎn)品的電商之路，憑借著視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和抖音的巨大流量，月營業(yè)額很快就達(dá)到了10萬。

面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，依靠專業(yè)積累的周昆并不浮躁， “很多人做主播，最大的訴求是紅，我現(xiàn)在不這么想，我覺得能夠常青就可以。把這件事情做長(zhǎng)一點(diǎn)，它的生命周期延長(zhǎng)了，一切皆有可能。 ”

在抖音電商的多元內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)上，不同的電商達(dá)人創(chuàng)作符合自身背景和專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助短視頻和直播帶貨和貨架商城的內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)，通過電商變現(xiàn)獲得確定性的長(zhǎng)期收益，實(shí)現(xiàn)自己的長(zhǎng)期價(jià)值。

2022抖音電商作者峰會(huì)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上累計(jì)GMV破千萬的作者超過1.9萬名，是去年同期的2.3倍；GMV破百萬的作者超過11萬人，比去年同期翻了一番。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究和分析，電商達(dá)人之所以能在抖音電商平臺(tái)上通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)產(chǎn)生收益，主要有兩方面原因：

一方面，興趣電商的內(nèi)容生態(tài)豐富，讓平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作更為多元，不同的內(nèi)容可以匹配對(duì)應(yīng)規(guī)模的興趣用戶。而抖音日活躍用戶已超過6億，反過來又促進(jìn)更為多元內(nèi)容被對(duì)應(yīng)規(guī)模的興趣用戶所接受。

豐富的多元內(nèi)容生態(tài)讓電商達(dá)人通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不同風(fēng)格、不同定位、不同專業(yè)、不同背景、不同階段的電商達(dá)人都能在抖音電商平臺(tái)找到屬于自己的發(fā)展土壤。

另一方面，抖音電商的“貨找人”的興趣模式，讓電商達(dá)人的內(nèi)容與用戶的消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，在開啟直播帶貨的時(shí)候，體現(xiàn)出更好的轉(zhuǎn)化率，這種長(zhǎng)期價(jià)值隨著抖音貨架商城的上線將得到更大程度的釋放。

而“人找貨”的貨架商城以櫥窗、店鋪、搜索、分類等提升了用戶的消費(fèi)效率和復(fù)購率，內(nèi)容電商和貨架電商在抖音電商平臺(tái)相輔相成，加速融合和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙向增長(zhǎng)。

打造“無憂聯(lián)盟”，助力電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值

在「莊帥零售電商頻道」看來，除了構(gòu)建多元的內(nèi)容生態(tài)之外，電商達(dá)人想要在抖音電商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，還要有一個(gè)健康穩(wěn)定的環(huán)境。

在抖音電商作者峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，魏雯雯表示，平臺(tái)已經(jīng)推出“無憂聯(lián)盟”項(xiàng)目。 據(jù)悉，該項(xiàng)目致力于構(gòu)建“作者無憂帶，用戶放心買”的生態(tài)，無憂聯(lián)盟商品將由官方提供質(zhì)檢-物流-售后客服能力以期做到高商品質(zhì)量、高物流效率、高售后響應(yīng)。

此外，通過持續(xù)的平臺(tái)治理和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的扶持，抖音電商在扎實(shí)地踐行著從成立之日 “認(rèn)真做電商”的初心，堅(jiān)持著“追求有質(zhì)量的GMV”的理念。

首先，在平臺(tái)治理方面，抖音陸續(xù)發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，推出內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并通過技術(shù)創(chuàng)新監(jiān)測(cè)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，持續(xù)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立起一個(gè)公平公正、良幣驅(qū)逐劣幣的經(jīng)營環(huán)境。

其次，在知產(chǎn)保護(hù)官方平臺(tái)、技術(shù)創(chuàng)新打擊售假、投入資金與第三方合作等多重加持下，有效地引導(dǎo)和規(guī)范達(dá)人和商家在平臺(tái)的經(jīng)營，達(dá)人和商家可以專注提升內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)品質(zhì)。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的扶持方面，抖音電商在眾多優(yōu)秀的電商作者過往的經(jīng)營中，總結(jié)提煉出了八條“優(yōu)質(zhì)作者精神”，給出達(dá)人創(chuàng)作者明確的指引和創(chuàng)作思路和規(guī)范。

對(duì)抖音電商平臺(tái)來說，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)作者精神的價(jià)值體系，將使平臺(tái)涌現(xiàn)出更多踐行優(yōu)質(zhì)作者精神的電商達(dá)人，提升平臺(tái)在行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于電商達(dá)人來說，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得強(qiáng)大影響力的同時(shí)，更需要在平臺(tái)的規(guī)范和引導(dǎo)之下，建立明確的價(jià)值導(dǎo)向，以此對(duì)其經(jīng)營行為進(jìn)行校準(zhǔn)。合法合規(guī)經(jīng)營樹立起積極正面的公眾形象，鼓勵(lì)更多人參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。

在“優(yōu)質(zhì)作者精神”的基礎(chǔ)上，抖音電商在今年8月推出了“螢火計(jì)劃”，引導(dǎo)和激勵(lì)電商創(chuàng)作者低傭金帶貨圖書、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品，助力知識(shí)普惠、鄉(xiāng)村振興和文化傳承，積極踐行社會(huì)責(zé)任。

而作為另一項(xiàng)抖音平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持計(jì)劃，“春雨計(jì)劃”則通過平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉木妨髁考?lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。 針對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，抖音電商還將提供榮譽(yù)認(rèn)證、內(nèi)容診斷、活動(dòng)綠通、官方培訓(xùn)等四大專屬權(quán)益。

由此可見，抖音電商通過平臺(tái)治理，以及在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持的持續(xù)投入，在多元內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)上構(gòu)建了一個(gè)“作者無憂帶，用戶放心買”環(huán)境，讓電商達(dá)人能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營。

互聯(lián)互通環(huán)境下，電商達(dá)人的選擇

當(dāng)然，隨著電商行業(yè)朝著“內(nèi)容+交易”模式的融合，以及互聯(lián)互通政策的推進(jìn)，各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和合作日益激烈和緊密。

擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的電商達(dá)人的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，也有了多平臺(tái)發(fā)展的選擇。

只不過，在「莊帥零售電商頻道」看來，單一平臺(tái)帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)壓力是表面現(xiàn)象，本質(zhì)在于平臺(tái)是否有足夠規(guī)模的活躍用戶，以及電商達(dá)人自身是否能夠通過創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)足夠規(guī)模的用戶，創(chuàng)作出多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容適合不同類型的用戶群體，然后通過矩陣式和多品類經(jīng)營突破增長(zhǎng)局限。

例如知名MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)就在建立了“達(dá)人和明星”兩大類型的主播矩陣，銷售多個(gè)品類的商品。

“交個(gè)朋友”則選擇從“貨”的維度建立直播間，不同的品類建立相應(yīng)的直播間，聚集對(duì)該品類的人群和需求。

以“貨”為維度的“直播間矩陣”能夠讓主播更加專業(yè)，成為行業(yè)專家，也讓用戶能明確進(jìn)入哪個(gè)直播間可購買到哪個(gè)品類的商品。

另外，不同的平臺(tái)處于不同的發(fā)展階段，有著不同的規(guī)則和用戶習(xí)慣，多平臺(tái)經(jīng)營需要更多的投入和長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營，電商作者和達(dá)人需要從平臺(tái)規(guī)則、發(fā)展周期、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合評(píng)估，切務(wù)盲目跟風(fēng)進(jìn)行多平臺(tái)經(jīng)營。

最后，抖音的日活躍用戶超過6億，短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)豐富，隨著抖音貨架商城的上線，完整的“貨找人”和“人找貨”的全域興趣電商模式也為電商達(dá)人拓展了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

可以明確的是，電商達(dá)人在抖音電商的經(jīng)營已經(jīng)有了清晰的操作指導(dǎo)、公平開放、健康穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，新達(dá)人和成熟達(dá)人在抖音電商仍有著廣闊的發(fā)展空間，可以實(shí)現(xiàn)自己的長(zhǎng)期價(jià)值，是值得長(zhǎng)期投入的平臺(tái)。

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