域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
2022年,抖音電商從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商,形成了“內(nèi)容場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景”全場(chǎng)景協(xié)同的完整銷(xiāo)售鏈路。
隨著抖音電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和平臺(tái)生態(tài)的日趨完善,尤其是中心化的抖音商城開(kāi)始發(fā)力,許多商家可以直接從抖音商城上架商品進(jìn)行銷(xiāo)售,意味著抖音電商的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻進(jìn)一步降低,對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)更是極大的利好。
那么,有哪些類(lèi)型的中小商家在抖音電商經(jīng)營(yíng)?他們有哪些優(yōu)勢(shì)?面臨哪些困境?又是如何在自身的努力和投入、服務(wù)商的協(xié)助和抖音電商平臺(tái)的助力下破解這些困境取得長(zhǎng)效增長(zhǎng)的?
本文主要通過(guò)分析2022年抖音電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,以及部分中小商家在抖音電商經(jīng)營(yíng)的案例,探尋適合不同類(lèi)型的中小商家在抖音電商經(jīng)營(yíng)的路徑及方法,為中小商家尋找到2023年做好抖音電商的最優(yōu)解。
抖音電商發(fā)力商城經(jīng)營(yíng)、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,持續(xù)利好中小商家
在2022年,可以看到抖音電商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)了兩大變化,其中一個(gè)是抖音商城的正式上線(xiàn),這是一個(gè)標(biāo)志性的事件,意味著抖音電商補(bǔ)足了電商平臺(tái)非常重要的“貨架場(chǎng)景”,與短視頻和直播的“內(nèi)容場(chǎng)景”和“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景”形成了全域經(jīng)營(yíng)的完整銷(xiāo)售鏈路。
從官方數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,抖音電商即將在2023年迎來(lái)多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的新增長(zhǎng)期。
據(jù)抖音電商今年5月公布的數(shù)據(jù),今年有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%;平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%,抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍,抖音商城的支付用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了4.3倍,而抖音店鋪里整體的復(fù)購(gòu)訂單數(shù)提升了76%。
今年“抖音雙11好物節(jié)”報(bào)告顯示,活動(dòng)期間,抖音電商貨架場(chǎng)景帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。
最近在「莊帥零售研究」商家群做的一份調(diào)查表明,高達(dá)56.5%的商家表示看好抖音商城,原因在于抖音海量的日活用戶(hù)規(guī)模,以及抖音電商平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),對(duì)商家的生意增長(zhǎng)有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō),在做好短視頻和直播電商的同時(shí),將原來(lái)其他電商平臺(tái)成熟的“貨架經(jīng)營(yíng)”能力通過(guò)學(xué)習(xí)或者復(fù)用至抖音商城,能夠大大提升復(fù)購(gòu)率,從而進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本,提高經(jīng)營(yíng)效率。
另外一個(gè)變化是有越來(lái)越多的品牌和商家在抖音電商開(kāi)展業(yè)務(wù),官方數(shù)據(jù)顯示,2022年9月與2021年9月相比,店鋪生意增長(zhǎng)了600%,抖音電商店鋪已經(jīng)體現(xiàn)出很大的增長(zhǎng)空間,被越來(lái)越多的商家關(guān)注和布局。過(guò)去一年,在抖音電商平臺(tái)上,有超過(guò)22萬(wàn)的商家實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的翻倍增長(zhǎng), 541個(gè)全網(wǎng)TOP品牌將抖音電商列為最大的生意陣地。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽顯示,2021年1月-2022年8月期間,抖音電商新增品牌和商家數(shù)高達(dá)20多萬(wàn)家,短視頻和直播的內(nèi)容精細(xì)化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越重要。
例如作為國(guó)內(nèi)鷹嘴豆零食的開(kāi)創(chuàng)品牌——成都原豆復(fù)興根據(jù)達(dá)人測(cè)試結(jié)果鎖定目標(biāo)人群,并通過(guò)店鋪搜索等貨架場(chǎng)景和直播、短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)景的持續(xù)深耕,很快便實(shí)現(xiàn)了鷹嘴豆燕麥餅干在抖音電商的打爆,這款產(chǎn)品僅用6個(gè)月時(shí)間就登頂了全麥餅干銷(xiāo)量排行榜第一名。
而選擇澳門(mén)手信(伴手禮)作為業(yè)務(wù)方向的禮巷食品借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)診斷,從“內(nèi)容指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)、合規(guī)指標(biāo)”等不同維度進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析,找到影響直播間流量波動(dòng)的主要原因,并進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容優(yōu)化。
在自播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上,禮巷食品還圍繞不同的目標(biāo)用戶(hù)打造不同的直播間方案,以貨品和內(nèi)容的精細(xì)化來(lái)提升目標(biāo)人群的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。賬號(hào)矩陣的建立一是能增加搜索覆蓋度,二是能從多方位影響滲透目標(biāo)用戶(hù),為抖店帶來(lái)更多流量和商品轉(zhuǎn)化。
通過(guò)不斷打磨內(nèi)容和自播能力,布局店鋪櫥窗、搜索優(yōu)化等貨架場(chǎng)景和建立賬號(hào)矩陣,禮巷食品從5月上線(xiàn),到10月便達(dá)到600萬(wàn)銷(xiāo)售額,團(tuán)隊(duì)規(guī)模也從8個(gè)人擴(kuò)充到30多人。
更多的案例表明,抖音商城的上線(xiàn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō),2023年在抖音電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)獲得的機(jī)遇將遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。
“有好貨”和“懂平臺(tái)”中小商家的優(yōu)勢(shì)和困境
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」長(zhǎng)期的觀察和交流發(fā)現(xiàn),不同類(lèi)型的中小商家在抖音電商經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,不僅需要科學(xué)地評(píng)估自身在組織、能力、經(jīng)驗(yàn)、資源和資金等方面的綜合實(shí)力,挖掘出相對(duì)優(yōu)勢(shì),同時(shí)還要客觀地認(rèn)清自己面臨的困境,這樣才能從容地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于“有好貨”的中小商家來(lái)說(shuō),優(yōu)勢(shì)很明顯,就是貨好,供應(yīng)鏈能力強(qiáng)。
“有好貨”的中小商家進(jìn)一步可以細(xì)分為三種類(lèi)型:第一類(lèi)是原產(chǎn)地/工廠商家,這類(lèi)商家的優(yōu)勢(shì)是能夠自主掌控供應(yīng)鏈;第二類(lèi)是區(qū)域的品牌商家,優(yōu)勢(shì)是具有品牌意識(shí)和供應(yīng)鏈整合能力;第三類(lèi)是代理商/經(jīng)銷(xiāo)商,他們?cè)诠?yīng)鏈組織能力方面很強(qiáng),而且選品的范圍也更廣。
在抖音電商經(jīng)營(yíng)時(shí),“有好貨”的中小商家首先都會(huì)面臨不知如何制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,或者制作出大量同質(zhì)化內(nèi)容的困境;其次在招募和培養(yǎng)主播進(jìn)行直播帶貨方面困難重重。
“適合的主播找起來(lái)難度太大了,好的主播還容易單干,留不住。” 多位中小商家向「莊帥零售電商頻道」反映了主播相關(guān)的困境。
長(zhǎng)期專(zhuān)注于商品生產(chǎn)的工廠、田間地頭種植農(nóng)貨的農(nóng)戶(hù)、在產(chǎn)業(yè)帶做批發(fā)的小商販、通過(guò)代理/經(jīng)銷(xiāo)做線(xiàn)下生意的代理商/經(jīng)銷(xiāo)商,原來(lái)的組織結(jié)構(gòu)大多是為了線(xiàn)下生意而布局,還沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)線(xiàn)上生意的準(zhǔn)備,他們?cè)诮?jīng)營(yíng)抖音電商時(shí)不得不面對(duì)多工種、多部門(mén)電商團(tuán)隊(duì)該如何組建的問(wèn)題。
而且許多沒(méi)做過(guò)電商的中小商家認(rèn)為做電商就是要“燒錢(qián)”,對(duì)電商的運(yùn)營(yíng)和推廣存在認(rèn)知誤區(qū)。
除了“有好貨”的中小商家之外,“懂平臺(tái)”的中小商家在抖音電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和困境也很典型。
對(duì)于有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),其優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容,在抖音電商平臺(tái)的引入期就能夠低成本高效率地獲客;另外還可以從內(nèi)部培養(yǎng)主播,通過(guò)“自播”的方式帶貨。
而他們的困境也非常明顯,一是商品和供應(yīng)鏈的建設(shè)需要從0開(kāi)始,面臨著招商或采購(gòu)、選品和商品組織的諸多問(wèn)題;二是在電商運(yùn)營(yíng)和推廣的認(rèn)知同樣存在一些難以察覺(jué)的誤區(qū),認(rèn)為只要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以獲客,在店鋪的運(yùn)營(yíng)和推廣不夠重視,導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受內(nèi)容的影響顯得不夠穩(wěn)定。而且許多創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)往往服務(wù)意識(shí)較弱,不僅無(wú)法通過(guò)好的服務(wù)提升轉(zhuǎn)化,還容易引起客戶(hù)投訴。
還有一些中小商家,雖然已經(jīng)通過(guò)短視頻和直播帶貨在抖音電商做出了一定業(yè)績(jī),在主播招募和培養(yǎng)、店鋪的運(yùn)營(yíng)和推廣、電商團(tuán)隊(duì)的組建等都具備了很好的經(jīng)驗(yàn),卻由于組織管理較弱、流程復(fù)雜、數(shù)據(jù)分析能力不足等導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本居高不下,長(zhǎng)期處于微利和偶有虧損的狀態(tài)。
當(dāng)然,無(wú)論是“有好貨”還是“懂平臺(tái)”,對(duì)于所有類(lèi)型的中小商家來(lái)說(shuō),均需要通過(guò)組織和流程優(yōu)化、提高數(shù)據(jù)分析能力來(lái)提升效率和降低成本。
中小商家做好抖音電商的“四板斧”
在「莊帥零售電商頻道」長(zhǎng)期與中小商家的合作和交流看來(lái),想要做好抖音電商,首先老板們要擺正心態(tài),初期的策略可以以“小步快跑”的方式鍛煉團(tuán)隊(duì),控制好投入產(chǎn)出比,小投入試錯(cuò)獲得經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn),然后不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)及流程,再進(jìn)行投入。這樣循環(huán)做下來(lái),效果都不會(huì)差。
具體到實(shí)操層面,「莊帥零售電商頻道」總結(jié)了中小商家做好抖音電商的“四板斧”,分別是: 找達(dá)人、搭商城、做內(nèi)容和建團(tuán)隊(duì)。
第一板斧:找達(dá)人
中小商家可以通過(guò)抖音電商精選聯(lián)盟、平臺(tái)外的達(dá)人聯(lián)盟、第三方的MCN機(jī)構(gòu)等尋找匹配商品優(yōu)勢(shì)的達(dá)人主播進(jìn)行合作,合作形式可以靈活一些,除了帶貨分成之外,選擇入股分紅更緊密的形式對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)也是可行的。
Darcy Galen女裝創(chuàng)始人鄒妲西向「莊帥零售電商頻道」透露,通過(guò)和抖音電商精選聯(lián)盟的數(shù)十位中腰部達(dá)人合作,現(xiàn)在每月能做到幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額,還有將近20%的利潤(rùn)。
對(duì)于那些商品利潤(rùn)率不足以支持達(dá)人合作,或者想要自主經(jīng)營(yíng)的中小商家,建議初期選擇合適的第三方服務(wù)商以針對(duì)性的合作形式開(kāi)展直播帶貨和貨架商城的經(jīng)營(yíng)。
第二板斧:搭商城
抖音商城的上線(xiàn)不僅降低了商家在抖音電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的門(mén)檻,對(duì)于過(guò)去擁有電商開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的商家來(lái)說(shuō)還能復(fù)用原有的團(tuán)隊(duì)能力和經(jīng)驗(yàn)。中小商家可以將“找達(dá)人”和“搭商城”同步進(jìn)行,原來(lái)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)即可馬上上手并很快出業(yè)績(jī)。
如果能找到合適的第三方服務(wù)商協(xié)助,進(jìn)行選品的規(guī)劃和提供運(yùn)營(yíng)的支持,效果會(huì)更好。
@宛禾米線(xiàn) 就是通過(guò)第三方服務(wù)商醉獨(dú)到則協(xié)助制定爆品的孵化,用三個(gè)月的時(shí)間設(shè)定了兩個(gè)發(fā)展周期:爆品誕生期和爆品增長(zhǎng)期。三個(gè)月后 ,@宛禾米線(xiàn) 在抖音電商的月銷(xiāo)售額達(dá)到300多萬(wàn),目前每個(gè)月的銷(xiāo)售穩(wěn)定在千萬(wàn)規(guī)模。
第三板斧:做內(nèi)容
許多中小商家已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到好內(nèi)容在低成本獲得大量精準(zhǔn)客戶(hù)的好處,“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力”已經(jīng)成為共識(shí),只不過(guò)一些中小商家覺(jué)得做好內(nèi)容難度有點(diǎn)大。
在「莊帥零售電商頻道」看來(lái),“做內(nèi)容”可以在“找達(dá)人”和“搭商城”的基礎(chǔ)上從長(zhǎng)計(jì)議,中小商家要么花心思找到喜歡做內(nèi)容的人,要么找?guī)准覍?zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作公司合作多嘗試,直到找到最適合自己的內(nèi)容形式。
作為傳統(tǒng)的滋補(bǔ)食材批發(fā)商,@森哥仔 剛進(jìn)入抖音電商開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí),面臨著沒(méi)有專(zhuān)業(yè)短視頻制作團(tuán)隊(duì),制作的短視頻不僅沒(méi)有差異化,也不吸引人,無(wú)法很好突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等困境。
在綜合評(píng)估之后,@森哥仔 選擇了食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的鹿途幫助賬號(hào)進(jìn)行冷啟動(dòng), @森哥仔 先是確立了廣東帥哥IP,用“粵語(yǔ)+多場(chǎng)景”的形式錄制一系列種草視頻,建立“廣東人懂吃、會(huì)吃”的消費(fèi)者心智,并在此基礎(chǔ)上積累大量精準(zhǔn)的用戶(hù)。
(左圖為@森哥仔 早期短視頻,場(chǎng)景較為單一,許多還只是圖片動(dòng)態(tài);右圖增加了人物和多種場(chǎng)景)
通過(guò)系列視頻創(chuàng)作、直播帶貨、商品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等,@森哥仔 開(kāi)播首月整體銷(xiāo)售額就達(dá)到百萬(wàn)的成績(jī),開(kāi)播次月更是達(dá)到了幾百萬(wàn)。
第四板斧:建團(tuán)隊(duì)
對(duì)于那些組織能力強(qiáng),擁有地區(qū)品牌號(hào)召力和一定用戶(hù)規(guī)?;A(chǔ)的區(qū)域連鎖實(shí)體商家來(lái)說(shuō),也可以從一開(kāi)始就吸引專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟開(kāi)展抖音電商業(yè)務(wù)。
成立于1994年的西安米旗(MAKY)集團(tuán)在西北和東北擁有超過(guò)250家連鎖實(shí)體店,在決定在抖音電商開(kāi)展業(yè)務(wù)之前,集團(tuán)總裁親自挖來(lái)了有抖音電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)并成立了專(zhuān)業(yè)的部門(mén),然后制定了“季節(jié)性爆品+本地團(tuán)購(gòu)店矩陣”的銷(xiāo)售策略。
(左圖:米旗集團(tuán)在抖音電商開(kāi)設(shè)官方旗艦店正在直播 右圖:按照實(shí)體店開(kāi)設(shè)的本地團(tuán)購(gòu)店矩陣)
“9月份中秋月餅銷(xiāo)量達(dá)到400多萬(wàn),現(xiàn)在每月能做到100多萬(wàn),12月銷(xiāo)量可以達(dá)到300萬(wàn),實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)”。 米旗集團(tuán)總裁與「莊帥零售電商頻道」交流時(shí)表示通過(guò)抖音電商賺的錢(qián)已經(jīng)可以養(yǎng)活6人的直播電商團(tuán)隊(duì)。
綜合多個(gè)中小商家案例來(lái)看,不同類(lèi)型的中小商家根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和遇到的困境,可以選擇相應(yīng)的路徑和方法開(kāi)展抖音電商業(yè)務(wù):
“有好貨”的中小商家可以先和達(dá)人合作進(jìn)行短視頻和直播帶貨,建立分銷(xiāo)渠道;或者借助第三方服務(wù)商通過(guò)多種合作方式啟動(dòng)抖音電商業(yè)務(wù);或者招募專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì),從一開(kāi)始就通過(guò)商品的優(yōu)勢(shì)以自營(yíng)的方式制作短視頻和自播,打造品牌和建立賬號(hào)/店鋪矩陣。
“懂平臺(tái)”的中小商家通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力,先以短視頻和直播與抖音電商經(jīng)營(yíng)得好的知名品牌進(jìn)行分銷(xiāo)合作帶貨,建立起選品的能力和做出一些銷(xiāo)售業(yè)績(jī),在這個(gè)基礎(chǔ)上再招募招商/采購(gòu)團(tuán)隊(duì)建立自己的供應(yīng)鏈體系,嘗試進(jìn)行店鋪的運(yùn)營(yíng)和推廣。將分銷(xiāo)和自營(yíng)相結(jié)合,全面提升經(jīng)營(yíng)能力。
2023年,所有商家在抖音電商想要做得更好,都需要在 達(dá)人帶貨、直播帶貨、短視頻制作、抖音商城運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣 五個(gè)方面持續(xù)打好基本功。
抖音電商還在努力降低中小商家的學(xué)習(xí)時(shí)間和成本
除了中小商家通過(guò)“四板斧”不斷地投入和實(shí)踐,以及第三方服務(wù)商的協(xié)助之外,抖音電商在平臺(tái)治理、規(guī)則完善、技術(shù)和功能升級(jí)、降低中小商家的學(xué)習(xí)平臺(tái)知識(shí)方面的時(shí)間和成本等也在持續(xù)投入和努力。
「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn),針對(duì)中小商家在電商領(lǐng)域的知識(shí)積累不足、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)知識(shí)不夠集中無(wú)法快速學(xué)習(xí)的痛點(diǎn),抖音電商平臺(tái)近期發(fā)起了知識(shí)成長(zhǎng)專(zhuān)項(xiàng)——「經(jīng)營(yíng)指北針,探尋生意增長(zhǎng)新路徑」,將中小商家分為新商基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、全域動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)、商家進(jìn)階成長(zhǎng)三個(gè)不同階段,梳理出相應(yīng)的問(wèn)題,然后對(duì)答案進(jìn)行簡(jiǎn)單易化地拆解與整合,讓中小商家可以學(xué)得更快。 (點(diǎn)擊下圖“添加到我的小程序”,經(jīng)營(yíng)干貨不錯(cuò)過(guò)▼)
目前知識(shí)成長(zhǎng)專(zhuān)項(xiàng)已經(jīng)上線(xiàn)了兩期內(nèi)容,第一期主要是中小商家準(zhǔn)備在抖音電商開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的知識(shí),包括在抖音電商平臺(tái)開(kāi)店需要準(zhǔn)備哪些資料、入駐的流程和保證金的相關(guān)說(shuō)明;第二期是新商家在抖音電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)需要了解的規(guī)則和違反規(guī)則的判定及處罰。
從內(nèi)容上來(lái)看,這次抖音電商推出的“教程”夠短,而且夠簡(jiǎn)單,中小商家花2-3分鐘時(shí)間刷刷圖片或推文,就能快速解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程的一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題。
隨著抖音電商知識(shí)成長(zhǎng)專(zhuān)項(xiàng)內(nèi)容的不斷增加,2023年,中小商家能更短時(shí)間地學(xué)到更多對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)有幫助的知識(shí),從而做得更好,在抖音電商平臺(tái)獲得更加穩(wěn)定的收入和增長(zhǎng),不斷實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)目標(biāo)。
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