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頭梳簪花圍、身穿蟳埔女服裝、手提小魚(yú)簍，央視總臺(tái)記者王冰冰走在泉州的蚵殼厝之間，體驗(yàn)“漁家女”一般的生活。

來(lái)自中原大地的央視總臺(tái)記者任魯豫，身穿漢服，走在泉州的洛陽(yáng)橋上，倍感親切。

你沒(méi)看錯(cuò)，這不是在拍電影，而是總臺(tái)央視新聞、福建總站與拼多多聯(lián)合舉辦的“美好生活拼出來(lái)——愛(ài)拼才會(huì)贏 好物‘泉’都來(lái)”百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)直播。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，三個(gè)半小時(shí)的直播中，任魯豫與王冰冰組成的“魯冰花”組合，不斷為直播間的觀眾推薦永春老醋、安溪鐵觀音等泉州特產(chǎn)。

不僅是在泉州，自去年3月起，拼多多百億補(bǔ)貼聯(lián)合央視新聞推出一系列產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)直播，深入一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，切實(shí)促進(jìn)“數(shù)實(shí)結(jié)合”、提振消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，本次百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)直播，共有超過(guò)2000萬(wàn)網(wǎng)友觀看的拼單。

除地方好物外，“魯冰花”組合還帶貨一批國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌和美妝護(hù)膚精品，為消費(fèi)者推薦拼多多百億補(bǔ)貼的各類(lèi)“正品大牌”好貨。

有消費(fèi)者表示，“看過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播才發(fā)現(xiàn)，拼多多上一些品牌好貨的價(jià)格，甚至比機(jī)場(chǎng)免稅店還劃算”；拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，本次直播的所有產(chǎn)品，均是在拼多多百億補(bǔ)貼“全網(wǎng)低價(jià)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行“重補(bǔ)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，“價(jià)格”都是拼多多的核心優(yōu)勢(shì)之一；過(guò)去，拼多多發(fā)力上游供應(yīng)鏈，深入源頭產(chǎn)區(qū)、工廠，將一批“有品質(zhì)、缺品牌”的商品帶上平臺(tái)，做到價(jià)格最優(yōu)。

現(xiàn)在，拼多多不僅繼續(xù)深耕上游產(chǎn)業(yè)帶，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且有海量的頭部品牌在拼多多開(kāi)出官方旗艦店，結(jié)合平臺(tái)的電商能力，形成更豐富的“大牌正品”貨源供給，提振消費(fèi)。

對(duì)品牌方與產(chǎn)業(yè)帶而言，拼多多的“數(shù)實(shí)融合”模式，或許是新的發(fā)展道路。

為什么是拼多多？

“大牌正品”都青睞拼多多

從品類(lèi)來(lái)看，無(wú)論是3C數(shù)碼，亦或美妝潮牌，今天消費(fèi)者能在拼多多上買(mǎi)到海量的正品好貨。

自2021年百億補(bǔ)貼頻道正式開(kāi)設(shè)“官方合作旗艦店”入口以來(lái)，截至目前，近萬(wàn)家品牌旗艦店均已入駐百億補(bǔ)貼頻道。

基于龐大的活躍消費(fèi)者規(guī)模，以及逐漸深入的消費(fèi)習(xí)慣，品牌商更加重視拼多多作為“新電商平臺(tái)”的作用，在產(chǎn)品端會(huì)有更多傾斜，比如新品首發(fā)。

以3C數(shù)碼為例，據(jù)地歌網(wǎng)了解，到目前為止，OPPO聯(lián)合拼多多百億補(bǔ)貼，已經(jīng)完成K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首發(fā)。

“拼多多百億補(bǔ)貼頻道已成為各大手機(jī)廠家實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)的關(guān)鍵手段。”OPPO官旗店負(fù)責(zé)人表示。

從官旗店規(guī)模增長(zhǎng)，到“新品首發(fā)陣地”日漸成熟，拼多多沿襲對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，不斷強(qiáng)化平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去，零售、消費(fèi)電子等領(lǐng)域的頭部品牌，通過(guò)遍布全國(guó)的分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立起完整的線下銷(xiāo)售渠道，其渠道鋪貨能力本身，就是凸顯“品牌力”的關(guān)鍵。

如今，用戶(hù)涌向線上渠道，消費(fèi)需求快速分化，傳統(tǒng)商業(yè)流通鏈路的低效、滯后等問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重；最直觀的表現(xiàn)是，品牌方無(wú)法及時(shí)洞悉市場(chǎng)需求的變化，在缺乏數(shù)據(jù)支持的產(chǎn)業(yè)鏈端很難迅速進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

品牌商要跟上市場(chǎng)發(fā)展的潮流，新電商平臺(tái)能為此提供巨大助力。

據(jù)媒體消息，2022年初，拼多多內(nèi)部成立“超星星小組”，任務(wù)是引入更多大品牌的旗艦店，平臺(tái)允許商家繼續(xù)維持自己的價(jià)格體系，同時(shí)提供補(bǔ)貼以拉低消費(fèi)者到手價(jià)。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作只是基礎(chǔ)，拼多多不僅對(duì)前端獲客、轉(zhuǎn)化和需求預(yù)測(cè)等提供幫助，更是升級(jí)傳統(tǒng)流通鏈路，縮短或淘汰冗余環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，提升利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)真正的高性?xún)r(jià)比。

在本次泉州專(zhuān)場(chǎng)百億補(bǔ)貼直播中，當(dāng)?shù)仄放气櫺菭柨说膬煽町a(chǎn)品——Qi科技跑鞋、桀驁休閑鞋也相繼進(jìn)入直播間。對(duì)此，鴻星爾克直播負(fù)責(zé)人賴(lài)偉龍表示，“以直播走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶的模式，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)商品的真實(shí)感和消費(fèi)者互動(dòng)性。”

不僅如此，拼多多與產(chǎn)業(yè)帶各個(gè)主體展開(kāi)深度合作，高度連接供銷(xiāo)環(huán)節(jié)，使得前端市場(chǎng)反饋，能在后端產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)得到快速響應(yīng)，讓產(chǎn)業(yè)鏈變得更加“柔性”。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，去年618大促期間，拼多多與國(guó)貨美妝品牌百雀羚聯(lián)合打造的專(zhuān)供產(chǎn)品線“蓓麗”，月銷(xiāo)量較同期增長(zhǎng)450%；另外，基于對(duì)用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)的洞察，拼多多與科技護(hù)膚品牌“露得清”合作推出第二代A醇晚霜，在去年618期間實(shí)現(xiàn)了2.3倍的同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

顯然，在產(chǎn)業(yè)帶直播與百億補(bǔ)貼等品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作背后，拼多多自身沉淀的技術(shù)、供應(yīng)鏈等電商綜合能力，能為品牌官旗店帶來(lái)巨大增益。

“數(shù)實(shí)結(jié)合”模式

傳統(tǒng)乳制品品牌能與新電商平臺(tái)產(chǎn)生什么“化學(xué)反應(yīng)”？伊利谷粒多給出了自己的答案。

今年年貨節(jié)期間，伊利在拼多多首發(fā)谷粒多春節(jié)定制新品，在基礎(chǔ)設(shè)計(jì)上進(jìn)行大量?jī)?yōu)化，比如增加“大吉大利”“年年穩(wěn)賺”“滿(mǎn)滿(mǎn)鴻兔”等新春祝福。

“谷粒多定制款上線后，很快成為平臺(tái)頂流。” 伊利液奶事業(yè)部電商市場(chǎng)總監(jiān)許麗說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，谷粒多兔年定制款產(chǎn)品上線第一天，銷(xiāo)量突破10萬(wàn)盒；上線不到三天便一售而罄。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)讓伊利電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)頗為驚喜，許麗介紹說(shuō)，“過(guò)去一年，在與拼多多平臺(tái)的合作中，我們看到了在乳制品行業(yè)繼續(xù)挖掘新消費(fèi)，探索新模式的可能性。”

徐麗表示，“2023多多年貨節(jié)”是今年開(kāi)始的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大節(jié)點(diǎn)，也是雙方繼續(xù)深入合作的起點(diǎn)和樣板。

傳統(tǒng)品牌商亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱快速變化的消費(fèi)浪潮；新電商平臺(tái)則是遵循“線下好賣(mài)的貨，線上也好賣(mài)”的商業(yè)邏輯，積極助力傳統(tǒng)品牌。

當(dāng)然，拼多多與品牌方的合作，不止于產(chǎn)品定制本身，更是營(yíng)銷(xiāo)工具、物流供應(yīng)鏈等全方位能力的深入支持。

比如在春節(jié)期間，伊利電商沿用“春節(jié)定制產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)策略，在谷粒多的基礎(chǔ)上增加了主品牌伊利純牛奶；拼多多為此還特地申請(qǐng)“百億補(bǔ)貼”和直播資源，讓產(chǎn)品在短短數(shù)日就售出67萬(wàn)盒。

同時(shí)，伊利還結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)打造數(shù)字化的物流管理系統(tǒng)，對(duì)定制款產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行超前預(yù)判，并對(duì)倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)包裝，也有效地緩解了爆發(fā)期訂單的壓力。

在數(shù)字技術(shù)端，電商平臺(tái)能提供從軟體工具到經(jīng)驗(yàn)的多方位支持，并且有大量團(tuán)隊(duì)予以響應(yīng)；品牌方擁有在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物流供應(yīng)鏈線下環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，雙方“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”，正是拼多多在探索的“數(shù)實(shí)結(jié)合”之路。

“伊利在新的一年將與平臺(tái)在產(chǎn)品定制、整合營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)實(shí)融合等領(lǐng)域展開(kāi)更多的合作和共創(chuàng)。”徐麗說(shuō)。

不僅是頭部消費(fèi)品牌，在“數(shù)實(shí)結(jié)合”模式下，拼多多還讓更多“國(guó)貨老字號(hào)”煥發(fā)新生，提振國(guó)貨消費(fèi)。

作為重慶市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，重慶“鄧家刀”是當(dāng)?shù)刂睦献痔?hào)品牌，其在2018年入駐拼多多，旗下“砍骨刀”系列產(chǎn)品在平臺(tái)十分熱銷(xiāo)。

近兩年，露營(yíng)熱興起，野外刀具的市場(chǎng)需求猛增；為此，鄧家刀基于從拼多多獲得的市場(chǎng)信息，快速推出新品“砍柴刀”，不僅能切菜砍骨頭，還能砍柴劈路，外觀也符合年輕潮流，很快成為平臺(tái)上又一款熱銷(xiāo)新品。

“借助平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，工廠可以即時(shí)感知市場(chǎng)變化，開(kāi)發(fā)更多新品以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。” 鄧家刀傳承人鄧麗說(shuō)。

品牌方與市場(chǎng)需求之間，拼多多搭建起一道堅(jiān)實(shí)的“橋梁”，省去了過(guò)去冗余的流通環(huán)節(jié)，而“橋梁”的地基正是拼多多的電商能力，以及深度參與上游供應(yīng)鏈形成的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

市場(chǎng)需求確實(shí)在不斷細(xì)化，但萬(wàn)變不離其宗，高性?xún)r(jià)比的正品好貨永遠(yuǎn)能得到消費(fèi)者的青睞；為此，拼多多還在繼續(xù)推行“數(shù)實(shí)結(jié)合”模式。

并且，拼多多不局限于一款產(chǎn)品或一家品牌的模式升級(jí)，而是圍繞產(chǎn)業(yè)帶提供系統(tǒng)化的解決方案。

產(chǎn)業(yè)帶以點(diǎn)帶面

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，也是制造業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)品種眾多、制造業(yè)門(mén)類(lèi)豐富，規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著。

不過(guò)，具體到農(nóng)業(yè)或制造業(yè)相關(guān)細(xì)節(jié)，問(wèn)題依然存在。

一位熟悉云南農(nóng)業(yè)發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士就表示，云南農(nóng)產(chǎn)品品種多，但種植規(guī)模不大，長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)是物流成本高，本地的年輕新農(nóng)人缺乏，很多農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑局限在省內(nèi)或周邊區(qū)域，難以獲得全國(guó)市場(chǎng)的增量收益。

比如今年云南的藍(lán)莓，個(gè)頭大、口感甜，產(chǎn)量預(yù)計(jì)比去年翻倍，但如何為藍(lán)莓廣開(kāi)銷(xiāo)路，也是困擾果農(nóng)們的問(wèn)題。

為此，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”專(zhuān)項(xiàng)小組深入到云南本地，與昆明當(dāng)?shù)氐脑缙谛罗r(nóng)人和供應(yīng)鏈商家一起，籌劃如何在2023年把云南的藍(lán)莓，以及蘋(píng)果棗、鮮花等農(nóng)特產(chǎn)“賣(mài)爆”。

當(dāng)下，新電商是本地農(nóng)特產(chǎn)賣(mài)向全國(guó)的重要途徑之一，拼多多所堅(jiān)持的“農(nóng)地云拼”不同于過(guò)去“淘寶開(kāi)店”模式，而是將分散的產(chǎn)地農(nóng)貨訂單，與平臺(tái)上大量的中小商家進(jìn)行對(duì)接，減少中間交易環(huán)節(jié)，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

不僅是“賣(mài)爆”農(nóng)特產(chǎn)品，拼多多的“農(nóng)云行動(dòng)”小組更是深入田間地頭，為農(nóng)戶(hù)帶去因地制宜的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且推動(dòng)當(dāng)?shù)亟⑥r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化流程。

在“蔬菜之鄉(xiāng)”山東壽光，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”專(zhuān)項(xiàng)小組不僅為農(nóng)戶(hù)詳細(xì)介紹了水果、蔬菜類(lèi)目的電商和直播運(yùn)營(yíng)策略，還建議農(nóng)戶(hù)推出“多種蔬菜組合裝”，更受消費(fèi)者喜歡。

現(xiàn)在，壽光農(nóng)戶(hù)劉玉民的拼多多店鋪上，一款小番茄和黃瓜的組合裝，已經(jīng)成為銷(xiāo)量10萬(wàn)+的爆款。

除農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的“農(nóng)云行動(dòng)”，拼多多還投入十億級(jí)別的專(zhuān)項(xiàng)流量和補(bǔ)貼資源，扶持優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村手工業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)中小制造業(yè)的品牌化升級(jí)。

在廣東潮州，原先主做陶瓷外貿(mào)的陳佳爍，2021年入駐拼多多，當(dāng)年整體銷(xiāo)售額就接近1000萬(wàn)元，“已經(jīng)是原來(lái)線下和外貿(mào)訂單量的兩倍”。

去年7月，“多多新匠造”專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)到潮州，并且著手幫助陳佳爍的店鋪申請(qǐng)“品牌黑標(biāo)”，同時(shí)提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。

藍(lán)莓和陶瓷，二者作為強(qiáng)地域標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，在打造全國(guó)品牌時(shí)必然會(huì)面臨規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，以及洞悉市場(chǎng)需求和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等問(wèn)題；對(duì)此，拼多多基于自身豐厚的電商能力，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)入手來(lái)解決問(wèn)題。

拼多多的解決方案，不只是打造某一個(gè)爆款，而是推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從大牌官旗店入駐，到產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)轉(zhuǎn)型，拼多多在成立的第八個(gè)年頭，整體電商能力與戰(zhàn)略走向，都與當(dāng)初大為不同。尤其是過(guò)去的2022年，拼多多研發(fā)費(fèi)用首度破百億，這意味著平臺(tái)由“重營(yíng)銷(xiāo)”向“重研發(fā)”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，取得階段性突破。

萬(wàn)變不離其宗，拼多多的定力依然是服務(wù)好用戶(hù)、提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值，“加強(qiáng)科技能力、提升農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的供應(yīng)鏈效率，這些是拼多多明確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。”拼多多董事長(zhǎng)陳磊說(shuō)。

拼多多堅(jiān)持的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，或許也是眾多品牌商押注其平臺(tái)的關(guān)鍵邏輯。

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