哈佛商學(xué)院教授、“顛覆性創(chuàng)新”理論的提出者克萊頓·克里斯坦森，在《繁榮悖論》中將創(chuàng)新分為三類：第一類是效率創(chuàng)新，即生產(chǎn)更便宜、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；第二類是持續(xù)性創(chuàng)新，即不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；第三類是市場創(chuàng)造，將產(chǎn)品價格變得更合理，讓更多人能購買和使用。
在克里斯坦森看來，效率創(chuàng)新、持續(xù)性創(chuàng)新很難帶來增長，想要促進(jìn)市場繁榮，必須經(jīng)過“市場創(chuàng)造”。但實際上，有生命力的創(chuàng)新往往兼具這三種特性，甚至這三類創(chuàng)新本身就是難舍難分的。
比如，“市場創(chuàng)造”部分地包含效率創(chuàng)新，因為要想讓更多人能購買和使用一個產(chǎn)品，首先就要使它的價格更合理。其次，要想實現(xiàn)“市場創(chuàng)造”，還需要建立一個系統(tǒng)或生態(tài)，讓產(chǎn)品更易獲取，如此才能保證讓更多人購買和使用。
歷經(jīng)三四十年的發(fā)展，中國電商獲得了飛速發(fā)展，其實就是進(jìn)行了效率、持續(xù)性、市場創(chuàng)造這三種創(chuàng)新。同時，電商的進(jìn)一步發(fā)展也需要持續(xù)進(jìn)行效率創(chuàng)新、持續(xù)性創(chuàng)新以及市場創(chuàng)造，尤其是持續(xù)性創(chuàng)新和市場創(chuàng)造。
作為中國最年輕的電商平臺，拼多多之所以從中突圍而出，依靠的就是以獨(dú)特商業(yè)模式實現(xiàn)了效率創(chuàng)新?，F(xiàn)在，拼多多已成長為中國頭部的電商平臺之一，并腳步不停地持續(xù)創(chuàng)新，向著市場繁榮的終極命題即“市場創(chuàng)造”發(fā)起沖擊。
拼多多轉(zhuǎn)向
5月26日，拼多多公布了2023年第一季度業(yè)績。財報顯示，截至2023年3月31日的一季度，拼多多集團(tuán)實現(xiàn)營收376.4億元，同比增長58.2%；凈利潤為81.01億元，環(huán)比回落。
但顯然，這組高增長的數(shù)字并不是此次拼多多財報發(fā)布的重點(diǎn)。
財報電話會上，拼多多公布了繼百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研之后的第三個百億項目——百億生態(tài)，旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。
在這背后，隱藏著的是拼多多頻頻提及的重點(diǎn)，即“高質(zhì)量發(fā)展”。“過去一段時間，我們一直在循序漸進(jìn)地調(diào)整策略重心，從過去‘關(guān)注增長的速度’轉(zhuǎn)為‘追求發(fā)展的質(zhì)量’”，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊強(qiáng)調(diào)道。
中國電商從來不乏增長奇跡，拼多多就是其中之一。這家2015年成立的后起之秀，在短短幾年間向著曾被認(rèn)為不可撼動的電商格局發(fā)起猛烈沖擊，并在近兩三年逼近國內(nèi)電商最高峰。在此背景下，拼多多的轉(zhuǎn)向是必然的。
實際上，拼多多轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展早已有苗頭。2021年，拼多多推出了“百億農(nóng)研專項”，那時開始，求快的拼多多就在謀長遠(yuǎn)。今年，拼多多加速轉(zhuǎn)向，由推進(jìn)由快向穩(wěn)、從速度到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
“作為主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里最年輕的公司，我們也真切的感受到新時代帶給我們的機(jī)遇、對我們的要求。”剛履新聯(lián)席CEO的趙佳臻表示，當(dāng)前拼多多內(nèi)部已經(jīng)形成了“高質(zhì)量發(fā)展”的共識，這種共識已經(jīng)落到了平臺治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應(yīng)鏈、高質(zhì)量消費(fèi)等方方面面。
今年4月，拼多多進(jìn)行了一次管理層調(diào)整，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻正式出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與董事長、聯(lián)席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。其中，趙佳臻將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和國內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營。
這個曾主管食品生鮮、負(fù)責(zé)多多買菜業(yè)務(wù)、推動拼多多海外業(yè)務(wù)，都為拼多多發(fā)展立下汗馬功勞的80后，在拼多多發(fā)展的又一關(guān)鍵時刻站出來。
他履新的第一件事就是貫徹“高質(zhì)量發(fā)展”的共識，加碼平臺治理，推動“未成年人保護(hù)”專項行動，全面禁售亞硝酸鹽，實行“非廚刀具”實名購買等；針對圖書類目展開治理和版權(quán)保護(hù)專項，加強(qiáng)店鋪圖書巡查等；系統(tǒng)性治理封建迷信、色情低俗等商品和店鋪。
此次“百億生態(tài)”的發(fā)布則是為了建設(shè)商家生態(tài)。如陳磊所說，“未來我們還將進(jìn)一步加大扶持，特別是對優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度，通過建立‘百億生態(tài)’專項推進(jìn)、提升平臺整體的服務(wù)品質(zhì)。”
曾經(jīng)，百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研為拼多多帶來了用戶破圈與競爭升緯，“百億生態(tài)”將為拼多多帶來什么？
增長的另一極
歷數(shù)中外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們都是多邊平臺。而多邊平臺通常有兩個基本特征：一，存在兩個或兩個以上的利益相關(guān)方；二，一邊客戶所獲得的價值通常伴隨另一邊客戶參與量的增長而增加，也就是“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
作為多邊平臺，拼多多連接著用戶和商家兩個“客戶”、兩個增長極，即用戶和商家，用戶的增長帶來商家的增多，商家的增多帶來用戶的增加。隨著用戶增長接近極限，它可以將發(fā)展期望寄托在商家上，以商家的增長與高質(zhì)量發(fā)展帶動整個多邊平臺的進(jìn)一步運(yùn)轉(zhuǎn)。
然而，這并非易事，商家這一增長極的推動有兩個前提，商家數(shù)量與質(zhì)量，平臺運(yùn)營舉措。
一，商家數(shù)量與質(zhì)量的共同增長。
多年來，拼多多扎根各大產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，已培育了一批兼具供應(yīng)鏈與電商運(yùn)營實力的優(yōu)質(zhì)商家。目前，拼多多上有1600萬新農(nóng)人，越來越多的商家正通過拼多多將產(chǎn)品銷往全國乃至全球，一些拼多多商家甚至以拼多多為基礎(chǔ)開始向其他平臺供貨，開啟了多元化發(fā)展之路。
當(dāng)然，拼多多上也不乏規(guī)模較小，但有潛力、有提升空間的商戶和企業(yè)。幫助優(yōu)質(zhì)商戶向更優(yōu)發(fā)展，幫助中小企業(yè)發(fā)展壯大，是拼多多“百億生態(tài)”的目標(biāo)之一。據(jù)介紹，其計劃推出百億規(guī)模幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)。
二，平臺有能力、有方法幫助實現(xiàn)商家的健康成長。
目前的拼多多有流量，覆蓋9億消費(fèi)者；有機(jī)制，以農(nóng)產(chǎn)品為例，“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式幫助眾多商戶獲得增長。云南嵩明的鮮花商家李彥蓉，去年才開始電商銷售，今年已成為拼多多鮮花類目在當(dāng)?shù)氐念^部商家，今年情人節(jié)前后日均訂單量突破3000單。
以流量和機(jī)制幫助商戶實現(xiàn)增長，對拼多多來說并不是終點(diǎn)。在用戶-平臺-商家這個多邊模型中，用戶對數(shù)字化新消費(fèi)的需求，拼多多正加速進(jìn)行的國際化等，為商家提供了更多可能。
“百億生態(tài)”除了將推出百億規(guī)模幫扶資金對商戶進(jìn)行幫扶外，還將運(yùn)用C2M、流量機(jī)制等，幫助商戶、品牌和中小企業(yè)朝著規(guī)模化、數(shù)字化、國際化等方向?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
比如通過流量等資源傾斜，拼多多計劃以激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費(fèi)”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”，實現(xiàn)數(shù)字化升級；通過爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國際市場等舉措，拼多多將助力優(yōu)質(zhì)商戶做大做強(qiáng)，實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。
通過“百億生態(tài)”，幫助商家實現(xiàn)規(guī)模化、數(shù)字化、國際化發(fā)展，拼多多在強(qiáng)化自己的另一個增長極。而在“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下，進(jìn)而帶來的是用戶消費(fèi)體驗和平臺效率的提升。
繁榮的真諦
不是所有創(chuàng)新都有生命力，不是所有創(chuàng)新都能帶來市場的繁榮。在克萊頓·克里斯坦森看來，讓市場繁榮的真諦是進(jìn)行“市場創(chuàng)造”，即讓產(chǎn)品能為更多人購買和使用。而在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來，真正有生命力的創(chuàng)新是從消費(fèi)者利益，從社會效益出發(fā)。
對拼多多這樣的多邊平臺來說，它們天然地面臨一項挑戰(zhàn)，即在平臺設(shè)計時需要明確誰才是自己最大的利益相關(guān)方，當(dāng)參與各方利益發(fā)生沖突時如何取舍。而在拼多多的設(shè)計或者設(shè)定中，消費(fèi)者才是自己最大的利益相關(guān)方，平臺的一切經(jīng)營圍繞消費(fèi)者展開。
從早期的“Costco+迪士尼”，到現(xiàn)在的“百億生態(tài)”與高質(zhì)量發(fā)展，拼多多都圍繞消費(fèi)者展開。
消費(fèi)者天性存在兩大需求，一個更低價格，一個是更好的商品與服務(wù)。此前，拼多多主要滿足的是消費(fèi)者對更低價格的需求，以低價吸引更多用戶，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化自己的低價優(yōu)勢。
但拼多多同樣注重滿足消費(fèi)者對更好商品與服務(wù)的追求。“平臺非常重視性價比，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價格一個維度”，比如參加‘百億補(bǔ)貼’的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者一直都認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)，店鋪評分好，品牌潛力大，就不需要跟其他商家‘卷價格’”，有農(nóng)產(chǎn)品賣家曾表示。
今年加速進(jìn)行的高質(zhì)量發(fā)展，如平臺治理、商家生態(tài)建設(shè)等，最終目標(biāo)仍然是滿足消費(fèi)者對更低價格、更好商品和服務(wù)的追求：在上，幫助商家茁壯成長，以提供更好的產(chǎn)品；在下，加強(qiáng)平臺治理和優(yōu)化，以提供更好的服務(wù)。
其中，通過“百億生態(tài)”，拼多多在扶持優(yōu)質(zhì)商家、品牌和中小企業(yè)，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)的同時，也為消費(fèi)者提供了更好的商品，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價值。
“拼多多將與青年同行，努力打造普惠開放的電商平臺，全力以赴推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，帶給大家更多實惠、更多樂趣。”如趙佳臻所說，拼多多仍然在堅持“Costco+迪士尼”定位，只是競爭維度升級：實惠繼續(xù)，樂趣由直觀的游戲升級為更好商品與服務(wù)帶來的精神滿足。
由此，拼多多的“市場創(chuàng)造”仍在繼續(xù)。
仍然以農(nóng)產(chǎn)品為例，“腿上有泥”的拼多多以“農(nóng)地云拼”模式，將極度分散的需求匯聚成相對集中的訂單，為小散農(nóng)產(chǎn)品“拼”出了大市場，讓眾多深藏原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品為更多人購買和食用。通過“百億生態(tài)”以及在供應(yīng)鏈端的種種努力，它將“吃到”變?yōu)?ldquo;吃好”。
一邊提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求；一邊促進(jìn)供應(yīng)鏈的改造升級，創(chuàng)造更多社會效益，這是拼多多的繁榮路徑。
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