抖音外賣到底開通了多少座城市？
雖然官方一直“低調(diào)”，王顧左右而言他。但在地歌網(wǎng)的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，抖音外賣正在狂飆突進(jìn)，不斷開城、不斷創(chuàng)新“玩法”。
今年2月，抖音生活服務(wù)自建“團購配送”團隊，先期在北京、上海、成都試點外賣業(yè)務(wù)；隨后，抖音外賣擁有直營團隊的城市又新增廣州、長沙等。
7月，抖音外賣在業(yè)務(wù)試點的六座城市引入第一批區(qū)域代理商，數(shù)量約40家。
而現(xiàn)在，第一波試水之后，抖音外賣正在覆蓋更多城市。
據(jù)“抖音生活服務(wù)-學(xué)習(xí)中心”公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，除第一批引入?yún)^(qū)域代理商的六座城市外，抖音外賣又新開通24座城市，覆蓋城市總數(shù)達(dá)到30座。
一位長期關(guān)注抖音生活服務(wù)的觀察人士認(rèn)為，到今年年底，抖音外賣或?qū)㈤_通100座城市。
通過區(qū)域代理商，抖音外賣有望以更低成本的方式開通更多城市，快速提升市場規(guī)模，就像當(dāng)年美團外賣、餓了么的代理商模式一樣。
但抖音外賣代理商現(xiàn)在面臨一個“全新”的難題：抖音平臺不同于美團、餓了么，其流量體系和分配機制更復(fù)雜，傳統(tǒng)的外賣城市代理商往往做不好抖音外賣。
因此，抖音外賣第二批引入的區(qū)域代理商，大部分是抖音生活服務(wù)的服務(wù)商，“老服務(wù)商更懂抖音的流量體系，更會做直播。”上述觀察人士說。
顯然，在早期試點跑通業(yè)務(wù)模型后，抖音外賣一方面需要擴大業(yè)務(wù)規(guī)模；另一方面，面對愈發(fā)激烈的市場競爭，基于平臺的流量生態(tài)，抖音外賣亦在尋找錯位競爭的突破口。
抖音外賣代理商
在各個市場，抖音外賣的區(qū)域代理商正在拼命地“開疆拓土”。
一位華南某省區(qū)的抖音外賣區(qū)域代理商張宏（化名）告訴地歌網(wǎng)，目前自家簽約商戶的費率為15%-18%，除抖音抽走2.5%外，其余歸代理商。
而另一位華東某省的抖音外賣區(qū)域代理商黃平川（化名）則說，他們原先是抖音的本地生活服務(wù)商，業(yè)務(wù)能力強，自己也有電話銷售團隊，“一名業(yè)務(wù)員最多一天能簽約40家商戶。”
黃平川的團隊在8月底拿到抖音外賣區(qū)域代理商的名額，9月初開始搭建地推團隊，“電銷在公司聯(lián)系客戶，地推出外陌拜（陌生拜訪）簽約客戶。”
關(guān)于收費模式，黃平川的團隊采取“一次性收費”的方式，即直接向商家收取一筆入駐費；后續(xù)如果商家需要協(xié)助配圖、上品，代理商還會收取運營服務(wù)費。
在商家傭金方面，黃平川表示，目前團隊的盈利點主要來自上述的一次性入駐費用。在商家端，除抖音外賣2.5%的技術(shù)服務(wù)費外，不再額外向商家抽傭。
在更多的調(diào)研中，地歌網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，抖音外賣區(qū)域代理商政策非常“靈活”，并無定則，各代理商不僅在簽約費率上比美團、餓了么20%以上要低很多，甚至部分區(qū)域代理商采取了除官方2.5%傭金之外的“零傭金”模式。
顯然，在生活服務(wù)這一片曾經(jīng)戰(zhàn)火紛飛的“廢墟”背后，再度迎來強悍的“野蠻人”抖音外賣，他們攜帶著“視頻化”新式裝備入場，希望在這片“廢墟”上建立新的理想國。
以區(qū)域代理商模式，先是星火燎原，再是全面進(jìn)攻，顯然，抖音外賣正在鋪向全國市場，拉開與巨頭美團、餓了么一戰(zhàn)的架勢。
但競爭策略有所不同。
黃平川說，目前入駐抖音外賣，單店或小型連鎖店的價值最高，烤肉、甜品、火鍋等高客單價、計劃性購買需求強的品類，也是抖音外賣現(xiàn)階段的核心品類。
由于目前抖音外賣采取聚合配送模式，相對高昂的配送費依然是短板，區(qū)域代理商給出一種配送收費模式：5公里以內(nèi)由商家和消費者共同承擔(dān)配送費；5公里以上的配送費由消費者全部承擔(dān)。
（抖音外賣提供的配送方案，受訪者供圖）
一位抖音外賣的內(nèi)部人士透露，平臺主要拓展客單價50-100元左右的中小型連鎖商戶，因為高單價的菜品能一定程度填補商家的配送成本，而用戶往往會提前規(guī)劃下單和用餐時間，對時效性要求不至于太強，比如下午茶甜品、夜宵燒烤等。
而在下午茶、夜宵等非高峰用餐時段，第三方騎手的時間相對空閑，能彌補抖音外賣的履約問題。
同時，抖音外賣也在試圖突破配送短板。
一位長期專注外賣配送的服務(wù)商告訴地歌網(wǎng)，“今年7月開始，抖音外賣開始測試獨立的履約服務(wù)商，要求是需要具備基本的同城配送運力。”
顯然，同城配送的“基建”能力，是抖音外賣能否取得最后成功的關(guān)鍵一環(huán)。
聚合配送增加訂單履約的不確定性，而建構(gòu)履約服務(wù)商體系作為抖音外賣的“獨立運力”，有望緩解配送費高、履約不及時等問題。
同時，地歌網(wǎng)在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，由于區(qū)域市場內(nèi)高客單價的頭部商家相繼入駐抖音外賣，一部分代理商開始專注挖掘垂直品類，比如螺螄粉、撈汁小海鮮、鹵味店等。
時勢造英雄。在刷視頻本身成為一種“社交大場景”之下，抖音宛如一只八爪魚，正在激進(jìn)地推進(jìn)各種“流量變現(xiàn)”商業(yè)場景，而本地生活服務(wù)，這個市場規(guī)模百倍于實物電商的場景，抖音顯然要試一試：有沒有魚，先下了網(wǎng)再說。
或許，這個“莫須有”的領(lǐng)域，會成為抖音下一個利潤高增點。
至少，目前“打了雞血”一般的區(qū)域代理商們，熱血沸騰，希望能搭上這班新的“復(fù)興號高鐵”。
流量變現(xiàn)的暗戰(zhàn)
在本地餐飲領(lǐng)域四面出擊的抖音，真的只是一家餐飲平臺嗎？
參與抖音外賣的多個人士認(rèn)為，抖音并不是餐飲平臺，甚至不是一家本地生活服務(wù)平臺，而是一家有著虹吸流量效應(yīng)的廣告、營銷平臺。
地歌網(wǎng)走訪了多位抖音外賣商家，他們一致表示，在抖音如果不拍短視頻、不做直播，外賣就沒有訂單，即使自己不做內(nèi)容，也要找達(dá)人、服務(wù)商來幫你用內(nèi)容引流。
對于沒時間或不擅長運營內(nèi)容的商家而言，抖音已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品體系，比如撮合達(dá)人商單的星圖平臺、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”，還有抖音正在搭建的“教導(dǎo)團”——海量的服務(wù)商們。
每一個爆款產(chǎn)品、每一家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，對抖音而言，都是轉(zhuǎn)化交易的“榜樣工具”。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，外賣商家如果需要達(dá)人直播帶貨，BD負(fù)責(zé)人可以對接抖音商業(yè)化部門撮合商單，但內(nèi)部撮合商單的效率慢，往往商單發(fā)布5-6天后，撮合工作群中只有商家、官方運營和BD，鮮有達(dá)人進(jìn)群接單。
顯然，這個商業(yè)習(xí)慣還沒有被廣泛認(rèn)知。
所以，如果商家有更多預(yù)算，抖音外賣BD會推薦享庫、食物主義等抖音服務(wù)商，為商家提供一對一運營幫助，包括達(dá)人對接、店鋪裝修、商品組合等“視頻化”全鏈路服務(wù)。
當(dāng)然，服務(wù)商并不白干，這些“特色服務(wù)”是要收費的。
蘇州一家抖音引流服務(wù)商告訴地歌網(wǎng)，他們的基礎(chǔ)產(chǎn)品年收費超過1萬元，主要幫助商家運營賬號，包括視頻策劃、剪輯視頻、關(guān)鍵詞投流等，如果商家需要買投流產(chǎn)品或找達(dá)人直播，服務(wù)商會單獨收費，比如達(dá)播（達(dá)人直播）抽傭比例為10%-15%。
服務(wù)商的運營體系更完整，達(dá)人在創(chuàng)作內(nèi)容上更專業(yè)，這也能為商家省去運營賬號的時間，值得投入資金成本。
當(dāng)然，對商家而言，最節(jié)約的方式是店播、自主創(chuàng)作短視頻，而且，抖音鼓勵店家自播，畢竟，這是抖音希望看到的遠(yuǎn)景。
更重要的是，商家自播同樣需要投流、同樣需要購買抖音上不同類型的流量產(chǎn)品，有品牌意識的商家會投入更大成本運營抖音流量——所有的這一切，都有助于抖音的交易GMV和流量變現(xiàn)。
似乎，閉環(huán)了。
作為最大的、最活躍的營銷平臺，依托于流量規(guī)模本身和抖音漫延開來的各種營銷工具，平臺實現(xiàn)了向廣告主收費、向商家收費，甚至向創(chuàng)作者收費。
流量本身便是商業(yè)價值。
字節(jié)系的產(chǎn)品變現(xiàn)邏輯正是如此。自抖音崛起后，字節(jié)跳動快速開拓電商、生活服務(wù)、游戲和教育等各種業(yè)務(wù)線，希望找到更多的“離交易最近”的場景，試圖實現(xiàn)流量變現(xiàn)的絕世神功。
過去，抖音積聚的流量池可以向廣告主、營銷方、創(chuàng)作者收費；如今，抖音拓展的電商、生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)向各方收費，而垂直場景下，平臺還要賺取交易傭金與更值得想象的行業(yè)服務(wù)費用。
熱戰(zhàn)“不斷”
在行業(yè)中，抖音外賣的出現(xiàn)，對美團的威脅為最。
相比于小紅書、快手，抖音生活服務(wù)團隊的早期員工來自SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線，他們大多加入字節(jié)跳動三到五年以上，高度認(rèn)可企業(yè)文化且實戰(zhàn)能力強悍。
而且，得益于多年以來的流量變現(xiàn)能力，字節(jié)跳動現(xiàn)金流高度充沛，確有實力在本地生活賽道打一場持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。
最關(guān)鍵的，當(dāng)直播、短視頻成為大趨勢之一，作為新進(jìn)入賽道內(nèi)的抖音外賣，上來便是重量級TOP選手，身后是龐大的用戶流量池和高頻習(xí)慣，以及推薦算法作用下持續(xù)提升的用戶粘性。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年三季度，抖音人均單日使用時長達(dá)140分鐘，超過快手的129分鐘，遠(yuǎn)超微信視頻號的35分鐘。
在注意力經(jīng)濟盛行的時代，用戶粘性高的平臺價值巨大。多位投資人士透露，越來越多的生活服務(wù)商戶開始將營銷預(yù)算從美團分撥出來，轉(zhuǎn)移到抖音、快手等平臺，形成多平臺經(jīng)營的趨勢。
雖然美團CEO王興曾表示，巨頭進(jìn)軍O2O市場“光有流量是不夠的，他得愿意干苦活累活”，但隨著用戶注意力轉(zhuǎn)移而引發(fā)的商戶“遷徙”，值得美團警惕。
事情正在起變化，美團不得不展開反擊。
今年6月，美團內(nèi)部正式建立直播中臺。目前，美團APP首頁的推薦位新增“美團直播”的聚合入口，用戶進(jìn)入該頁面后以看到包含美團買菜、美團酒旅等多項業(yè)務(wù)的官方直播間，以及各種類型的商家店播。
今年7月初，美團外賣又在北京部分商圈測試“極速達(dá)”服務(wù)，用戶選擇部分商家點餐后，訂單15分鐘內(nèi)配送到家，履約服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化。
在組織層面，近期，美團五名85后業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人晉升為副總裁，這似乎符合外界對“美團求變”的預(yù)期：美團正在回歸千團大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)時期戰(zhàn)略清晰、管理靈活且能打硬仗的組織狀態(tài)。
勇夫必自重賞。
自美團合并大眾點評以來，生活服務(wù)領(lǐng)域長期呈現(xiàn)“一超多強”局面，美團的核心業(yè)務(wù)一直穩(wěn)固，口碑、餓了么等都未能真正撼動美團的商家“板結(jié)”與市場份額。
但當(dāng)一家擁有超6億日活的超級娛樂平臺殺了進(jìn)來，即便是聽起來，也會嚇一跳，本地生活服務(wù)的“僵局”或?qū)⒊霈F(xiàn)巨大變化。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，美團最初的判斷是：抖音生活服務(wù)，在到店引流方面可能有較大“降維力”；而在外賣領(lǐng)域，僅有流量天網(wǎng)，撬不動“苦活累活”的地網(wǎng)。
為此，美團采取了“凡是抖音引流的產(chǎn)品，美團必比抖音低一元的‘硬杠’模式”，而在外賣領(lǐng)域，美團感覺“看起來威武雄壯”，以為來了一只虎，細(xì)看不過是一只貓。
但人有多大膽，地有多大產(chǎn)。抖音外賣區(qū)域代理商逐漸“雞血”之后，美團的焦慮正在到來。
更何況，抖音的戰(zhàn)略野心并不止于外賣、到店業(yè)務(wù)。
據(jù)《晚點LatePost》，抖音內(nèi)部各個目標(biāo)的優(yōu)先級已經(jīng)調(diào)整，比如“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標(biāo)越來越被看重，曾與日活并重的“用戶使用時長”的優(yōu)先級有所下降。
過去，抖音是一家“小型游樂場”，娛樂設(shè)施（直播、短視頻）相當(dāng)豐富，用戶為此停留的時間越來越長，但用戶交易頻次很低，因為相關(guān)的交易設(shè)施很少，或者不完整。
現(xiàn)在，抖音要成為迪士尼一樣的“綜合游樂園”，內(nèi)部不僅娛樂設(shè)施豐富，電商、生活服務(wù)等交易設(shè)施同樣完備，用戶會花更多時間在平臺停留，還會為平臺提供的“吃喝住行”服務(wù)買單。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，今年8月底開始，抖音正在北京、深圳、杭州、重慶、福州招募本地生活拓店服務(wù)商，面向超市、便利店、寵物店和水果生鮮店等試點配送到家模式。
野心之下，“美麗新世界”的圖景正在重新展開。
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