“很多（女裝）店鋪只做到L，甚至L（其實）是M碼。”身高1米6、體重60公斤的達(dá)人@鴨嗓明明120斤 在抖音上吐槽道，“尤其是夏天的連衣裙，胸圍很多不超過85厘米，那它的意思就是你可以胖，但不能有胸。”
△抖音達(dá)人對“女裝越做越小”的吐槽
今年，“女裝越做越小”在社交媒體上頻頻掀起討論，反身材焦慮成為熱門話題。很多網(wǎng)友表示，曾經(jīng)S碼合適的人現(xiàn)在只能穿M、L，而原本就要穿L碼的微胖女生卻可能連選擇空間都沒有。
事實上，在部分商家將女裝越做越小的同時，還有另一部分商家在守護女性的L碼自由，那就是大碼女裝商家。只是在聲勢浩大的女裝市場中，他們的聲音稍顯微弱。
這就是大碼女裝的窘境所在：一方面，許多微胖女性找不到高性價比、滿意度高的大碼女裝；另一方面，與全女裝市場和均碼女裝市場相比，大碼女裝處于有品類無品牌的狀態(tài)，一些優(yōu)質(zhì)的大碼女裝商家無法從激烈的競爭中突圍，找到契合的消費者。
不過，隨著短視頻和直播時代的來臨，這樣的情況開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，一批商家順勢而為，找到了一條大碼女裝的品牌化升級之路。
齊聚抖音電商
故事開始于2019年。
這一年，從事投資行業(yè)多年的唐承佳選定了“一件可以長期做的事情”，那就是大碼女裝。根據(jù)他的觀察，幾萬億的女裝市場競爭很激烈，細(xì)分賽道的大碼女裝卻是消費痛點所在，有廣闊的發(fā)展前景。
市面上的多數(shù)女裝面向的是體型標(biāo)準(zhǔn)甚至偏瘦的女性，導(dǎo)致微胖女性很難買到合身的服裝。比如某家知名的服裝品牌，女裝最大碼為XL，T恤最大胸圍為90厘米。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，60公斤以上的女生在這里選擇很少。
所謂“大碼女裝”，是針對微胖女性的需求進行版型設(shè)計的服裝。與常規(guī)女裝多數(shù)從XS到L、XL的尺碼設(shè)計不同，大碼女裝在設(shè)計時就聚焦60公斤以上女性消費者的需求，將尺碼做到了2XL、3XL、4XL乃至5XL。
2019年，唐承佳設(shè)立唯越服飾，其中一支團隊運營小曹大碼女裝，為微胖女性提供高性價比的女裝。
幸運的是，就在他選定賽道的同時，一種新的銷售方式正在興起，也就是直播電商。數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%，直播帶貨這一形式在這一年為越來越多的消費者、平臺、商家所接受。
因此，剛成立的小曹大碼女裝搭上了直播電商的東風(fēng)，一次直播曾創(chuàng)下700多萬場觀，并在某電商平臺成為了大碼女裝類目的優(yōu)秀商家。2020年5月，@小曹大碼女裝 正式開始在抖音直播。
事實上，無數(shù)像唐承佳這樣的大碼女裝商家在這一年投身直播電商賽道，90后清清創(chuàng)立的云妃秀就是其中之一。
△@云妃秀大碼女裝 的直播間，創(chuàng)始人清清親自出鏡擔(dān)任主播
清清十幾年前入行電商，在自家店鋪兼任客服時，經(jīng)常被詢問“160斤能穿嗎？”“140斤穿起來會不會緊？”等問題。從中，她發(fā)現(xiàn)了大碼女裝的商機，在2010年創(chuàng)立了云妃秀，并將尺碼做到了5XL，可以照顧到體重200斤的女性。在傳統(tǒng)電商發(fā)展多年后，2019年，為了尋找更多目標(biāo)客群，云妃秀入駐抖音電商。
直播電商與大碼女裝的確有著極高的契合度，圖文電商時代，消費者要靠著模特圖片、尺碼表來想象自己穿上是否合身，而通過短視頻和直播，她們可以直觀地看到大碼模特的穿著效果，也可以更便捷地咨詢和反饋。
奇明2014年進入大碼女裝賽道，2021年與人合作在抖音直播，2023年開始在抖音運營品牌卡西女裝。“大碼女裝在抖音電商賽道會跑得更遠(yuǎn)，體量更大。”
云妃秀、小曹大碼、卡西……最終，一大批大碼女裝商家齊聚抖音，為女性的L碼自由共同努力。
場內(nèi)：直面大碼消費者
新機遇，新挑戰(zhàn)。無論是經(jīng)營過工廠、在批發(fā)市場里開過檔口的唐承佳，還是做過電商的清清、奇明，對他們來說，抖音電商都是一次經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變——最直觀的，短視頻、直播對商品的展現(xiàn)方式不同，與消費者間的距離、互動方式不同。
憑借多年來積攢的豐富經(jīng)驗，他們通過直播和短視頻，直觀地向消費者講解不同版型、面料間的差異，按照大碼女性的需求推薦服裝。“短視頻主要突出產(chǎn)品在版型、面料、設(shè)計上的優(yōu)勢，直播間不做套路，都是大白話，主打真誠。”這是奇明為卡西女裝制定的內(nèi)容路線。
卡西女裝拍了一系列短視頻，幫微胖女生避雷容易暴露短板的版型，介紹自家產(chǎn)品的優(yōu)勢。“微胖女生買上衣要注意幾點，不要買小圓領(lǐng)，過肩袖不要買，不要買下擺收口緊身的。而像這款正肩小上衣，領(lǐng)子是小雞心領(lǐng)，拉長臉部線條；正肩顯背??；正面、后面加長可以遮住肚子、假胯……”在一條短視頻中，蘋果型身材的主播這樣介紹一款針織衫。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運營，讓卡西女裝在抖音電商快速成長。卡西女裝的抖音號@卡西KAXI微胖定制 于2023年2月正式開始運營，原本計劃年內(nèi)做到日銷5千至1萬單，結(jié)果超出預(yù)期，當(dāng)前日銷已達(dá)3萬單。同時，達(dá)播業(yè)務(wù)也在快速拓展，通過抖音電商行業(yè)運營的撮合，目前合作達(dá)人已有3000多，業(yè)務(wù)占比近一半。
和卡西女裝一樣，@云妃秀大碼女裝 的主播也都是胖姑娘。“有的商家為了視覺效果，會找一些身材好的主播展示衣服。但我們招聘主播有一項重要的要求，就是必須體重在140斤以上”，清清介紹道，正是因為這種真實的展示效果和對版型的不斷打磨，云妃秀的退貨率要比行業(yè)低至少20個點。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，加上高性價比的服裝，讓大碼女裝商家在抖音“場”里如魚得水。小曹大碼女裝預(yù)計今年全年GMV比去年提升50%至80%，目前自有主播賬號已拓展到10余個，年底預(yù)計達(dá)到20個。
大碼女裝盡管市場前景廣闊，但品牌化不足，背后原因之一是大碼人群分散。要想解決這一問題，或者有足夠大的用戶基數(shù)，或者有精準(zhǔn)的用戶推薦，而抖音恰好都可以實現(xiàn)。同時，通過抖音電商“遇見好國貨”等一系列扶持計劃，抖音電商正強化自身的場域運營能力，為中小商家提供增長動力。
今年雙11，小曹大碼女裝有5個主播參加了雙11直播活動，其中一個主播一場直播的銷售就有十幾萬元，90%依靠的是自然流量；卡西女裝孵化了多款爆品，比如10月25日上線的一款基礎(chǔ)款長袖T恤，半個月銷量已超過17萬件。
△@卡西KAXI微胖定制 的店鋪
更重要的是，伴隨抖音電商“場”的進化，他們還有更多新機會。
2022年開始，抖音發(fā)力全域興趣電商，實現(xiàn)貨架場域和內(nèi)容場域的聯(lián)動，跑通直播、搜索、商城等不同場域的循環(huán)路徑，讓內(nèi)容與貨架場的流量互聯(lián)互通，形成全域“飛輪”。同時，還推出商品卡免傭等扶持政策，用真金白銀扶持商家發(fā)展。
大碼女裝商家們也同步加碼貨架電商，并取得不錯增長。小曹大碼女裝的貨架電商項目已實現(xiàn)獨立運營，目前店鋪商品卡成交額同比增長超100%；卡西女裝很早就開始商品卡的運營，目前一個月的商品卡GMV就達(dá)到了四五百萬元。
“現(xiàn)在很多視頻下方都有關(guān)聯(lián)搜索詞，抖音已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的搜索習(xí)慣，有搜索就有貨架。”之前就做過貨架的奇明看好抖音的貨架電商前景，也看好大碼女裝在抖音電商的發(fā)展前景，“抖音電商的未來是無限大的，相應(yīng)的，我們也可以做到無限大。”
場外：加速數(shù)據(jù)化與品牌化
“人、貨、場”實際上是一體的，“場”的改變必然帶來“人”“貨”的改變。對大碼女裝商家來說，加入抖音電商是一次“場”的改變，也是供應(yīng)鏈和經(jīng)營模式的升級。
與其他渠道相比，直播電商的銷售鏈路更短，爆發(fā)性和波動性更強。為了避免今天爆賣、明天淡銷等情況，供應(yīng)鏈必須變得更敏捷。
對此，從工廠生產(chǎn)與檔口批發(fā)轉(zhuǎn)向直播電商的唐承佳深有感觸。一開始做直播時他很自信，“我們有工廠，能把產(chǎn)品做好，銷售又是我們的強項。”但在激烈的直播電商競爭中，他發(fā)現(xiàn)自有工廠的反應(yīng)速度太慢，成本控制能力也不是最佳。“有一條褲子我們自己工廠一條成本在30元，但有一個供應(yīng)商供貨27元，質(zhì)量還比我們好。”
服裝生產(chǎn)的專業(yè)性極強，有的工廠擅長針織、有的擅長毛織，有的擅長T恤、有的擅長褲子……要想成本最優(yōu)，必須讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，因此唐承佳選擇整合上游供應(yīng)鏈。目前小曹大碼女裝供應(yīng)商數(shù)量已超過1600家，正計劃打造一體化供應(yīng)鏈平臺，在自銷的同時也向其他直播間及線下門店供貨。
當(dāng)后端的供應(yīng)鏈變得更輕、更敏捷，前端的產(chǎn)品運營策略也要相應(yīng)地做出改變。小曹大碼女裝選擇從爆款運營走向新款運營，用持續(xù)不斷的新款吸引消費者。據(jù)唐承佳介紹，目前每天上新100個款，平均每款3個顏色、5個尺碼，共1500個SKU。
△@小曹大碼女裝 的主頁和櫥窗
卡西女裝則摸索出了另一套運營策略。為了盡可能降低直播銷售的波動性，卡西女裝的貨品不追求風(fēng)格獨特，設(shè)計貼合主流審美，面料以棉為主，顏色以黑灰白紅杏等基礎(chǔ)色為主，一款服裝固定設(shè)置5個尺碼5個顏色，共25個SKU，讓更多大碼女性不用做太多抉擇就能穿上身、穿出門。
服裝產(chǎn)業(yè)鏈囊括設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。后端的開放供應(yīng)鏈和前端的產(chǎn)品運營讓產(chǎn)銷對接更加暢通，抖音電商的數(shù)據(jù)賦能讓商家在設(shè)計、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)上也變得更加敏捷。
比如，云妃秀會通過短視頻等提前曝光透出商品，通過點贊、評論、分享等方式及時對商品進行調(diào)整。
小曹大碼女裝則成立了十幾個抖音粉絲群，在群內(nèi)傾聽和收集消費者的意見，加上直播銷售五分鐘內(nèi)的轉(zhuǎn)化率、退貨率、客戶評論等數(shù)據(jù)，一起反饋給上游供應(yīng)鏈，給工廠提供面料、版型設(shè)計等建議。比如，從反饋中，小曹大碼發(fā)現(xiàn)，消費者更注重面料是否吸汗，而不是是否筆挺。
與其他女裝相比，大碼女性不太容易買到合適的服裝，在某個直播間買到合身、好穿的衣服后就很容易復(fù)購，并留存下來成為忠誠用戶。大碼女裝商家深知，只有給消費者提供更好的服裝，提高消費者滿意度，才能真正實現(xiàn)女性的L碼自由。清清就發(fā)現(xiàn)，大碼女孩對衣服品質(zhì)的要求同樣很高。她表示：“做好品質(zhì)，80%-90%的用戶就會留下來。”
本質(zhì)上，品牌是所有粉絲的集合，品牌價值的大小取決于粉絲數(shù)的多少以及粉絲對品牌的忠誠度。反應(yīng)更敏捷，做好產(chǎn)品，做好消費者體驗，是大碼女裝加速品牌化的第一步。據(jù)唐承佳介紹，小曹大碼女裝未來在擴充品類的同時，也計劃推出自有品牌。
從白牌到品牌，從規(guī)?；狡放苹?，在抖音電商，眾多大碼女裝商家正在經(jīng)歷這一蛻變。
（注：文中“奇明”為化名）
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