快手逐漸講好了其高質(zhì)量成長的故事。
根據(jù)財報，快手三季度業(yè)績超出預(yù)期，其中，營收279.5億元，同比增長20.8%；調(diào)整后凈利潤31.7億元，同比扭虧為盈。
而聯(lián)系市場環(huán)境來看，三季度廣告、電商市場較為冷淡，這種背景下，快手為何能交出一份亮眼的答卷？
業(yè)績增長顯著，電商成快手最大功臣？
財報顯示，2023年三季度，快手業(yè)績攀升的主要推手，是線上營銷服務(wù)以及其他服務(wù)（含電商）兩大業(yè)務(wù)。其中，線上營銷服務(wù)營收146.9億元，同比增長26.7%；其他服務(wù)（含電商）營收35.4億元，同比增長36.6%。
圖源：快手
不過值得注意的是，從行業(yè)維度來看，由于缺少購物節(jié)、新品發(fā)布潮等，三季度廣告營銷和電商市場其實(shí)并沒有太多的紅利可供互聯(lián)網(wǎng)玩家挖掘。
QuestMobile披露報告顯示，三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模僅同比增長3.6%，相較Q2大幅回落。電商市場也有類似的趨勢，數(shù)據(jù)顯示，2023年7-9月，移動購物APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模均同比下滑。
圖源：QuestMobile
這樣的背景下，快手的主營業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，顯然是因?yàn)槠洚a(chǎn)品以及運(yùn)營策略具備較強(qiáng)的競爭力。
具體來看，線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)上，快手注重內(nèi)外循環(huán)兼顧。在外循環(huán)方面，快手緊抓客戶需求和熱點(diǎn)趨勢，持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，如三季度期間，快手圍繞“亞運(yùn)+科技”核心，為中國移動打造了“全民冠軍夢，亞運(yùn)移起行”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)超9.6億曝光量。
而內(nèi)循環(huán)主要由電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勢帶動。
為了推動電商業(yè)務(wù)增長，快手提出“低價好物”戰(zhàn)略，圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)吸引消費(fèi)者。此外，快手還同步推出了“川流計劃”，打通達(dá)人與商家底層生態(tài)。
諸多策略并行，顯著推高了快手電商業(yè)務(wù)的業(yè)績規(guī)模。財報顯示，2023年三季度，快手電商GMV為2902億元，同比增長30.4%。
而大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的商業(yè)價值不僅限于抽傭，還能反哺廣告業(yè)務(wù)。隨著快手電商對消費(fèi)者的吸引力持續(xù)走高，有越來越多的商家開始主動在快手平臺投放廣告。財報顯示，2023年三季度，快手全站推廣產(chǎn)品的營銷客戶消耗環(huán)比提升了近5倍。
值得一提的是，在優(yōu)化業(yè)務(wù)的同時，快手仍然在堅持“降本增效”策略。
財報顯示，2023年三季度，快手銷售及營銷開支、行政開支和研發(fā)開支分別同比下降2.1%、15.3%和16%?？梢哉f，各項(xiàng)成本的大幅縮減，為快手騰出了更大的利潤空間。
圖源：快手
總體而言，從當(dāng)前的業(yè)績表現(xiàn)來看，快手布局電商業(yè)務(wù)的投入已經(jīng)兌現(xiàn)為成果，并證明了其正走在一條極具商業(yè)價值的路徑上。而當(dāng)前電商業(yè)務(wù)的成功，其實(shí)也給了快手進(jìn)一步開拓商業(yè)版圖的動機(jī)，如其在本地生活領(lǐng)域的持續(xù)加碼。
快手奔赴本地生活戰(zhàn)場，能掀起多大風(fēng)浪？
從數(shù)據(jù)來看，本地生活賽道前景廣闊，的確是一個布局的好方向。
根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，預(yù)計本地生活市場規(guī)模到2025年將增長至35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，市場空間可觀。
不過，本地生活戰(zhàn)場的硝煙從未消散，可以看到阿里、拼多多、抖音都在這一市場加碼布局，同時，作為本地生活領(lǐng)域的“元老”，美團(tuán)通過上線特價團(tuán)購等手段持續(xù)夯實(shí)自身的行業(yè)地位。
這一背景下，快手如何取得優(yōu)勢？
就快手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運(yùn)營而言，平臺短視頻的內(nèi)容形態(tài)以及電商閉環(huán)，其實(shí)已經(jīng)幫助快手做好了前期的潛在用戶積累，這也是做好本地生活業(yè)務(wù)的必要基礎(chǔ)。
財報顯示，三季度，快手的用戶規(guī)模持續(xù)增長，平均日活躍用戶同比增長6.4%，達(dá)到歷史新高的3.866億；平均月活躍用戶同比增長9.4%，達(dá)到歷史新高的6.847億。
而新問題是如何將這些線上流量引導(dǎo)至線下，進(jìn)而打通本地生活業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的閉環(huán)。據(jù)悉，為了在本地生活賽道取得突破，快手主要采取“單城模型驗(yàn)證”和低價運(yùn)營策略。
具體而言，在“單城模型驗(yàn)證”上，今年2月，快手以上海、哈爾濱、青島三城為落腳點(diǎn)進(jìn)行“開城”，并以“快手本地商家”APP助力商家運(yùn)營，待模型跑通后，再復(fù)制到其他城市。與此同時，為了策動消費(fèi)者消費(fèi)，快手還進(jìn)行大手筆補(bǔ)貼。比如，雙十一期間，快手本地生活推出“雙11大牌日”活動，每天聯(lián)合一個“大牌”開啟三大爆款商品限時秒殺，并對CoCo都可、滬上阿姨、塔斯汀等品牌商品進(jìn)行超大力度補(bǔ)貼。
這樣的運(yùn)營策略優(yōu)勢十分顯著，“單城模型驗(yàn)證”有利于降低試錯成本，而低價抓住了當(dāng)前消費(fèi)者對性價比的追求心理，利于快速收獲商業(yè)成果。
因此，快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)斬獲一定成績。財報電話會上，程一笑透露，快手三季度本地生活日均GMV較一季度有約5倍的增長，動銷商家數(shù)環(huán)比增速保持在150%以上。
而未來快手也將在本地生活業(yè)務(wù)方面持續(xù)發(fā)力。對于第四季度，程一笑在財報電話會上表示，快手將以轉(zhuǎn)化更多本地用戶為主要目標(biāo)，繼續(xù)深化在現(xiàn)有重點(diǎn)城市的運(yùn)營，未來快手將把重點(diǎn)運(yùn)營城市拓展到16座城。
由此可以期待，多維業(yè)務(wù)運(yùn)營的快手，有望迸發(fā)出更大的能量。
作者：天宇
來源：港股研究社
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