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本地零售是線上下融合下出現(xiàn)的新生事物，但它正在對(duì)整個(gè)零售行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
從字面上理解，本地零售就是基于本地的零售業(yè)態(tài)。最初的本地零售更偏向于區(qū)域零售，泛指開設(shè)在社區(qū)和商業(yè)區(qū)的各種零售業(yè)態(tài)，以及一些區(qū)域性的連鎖商超，如我們熟悉的商超、購(gòu)物中心、百貨商店、便利店/社區(qū)店、折扣店、會(huì)員店、專賣店等。
居民消費(fèi)習(xí)慣變遷之下，即時(shí)性、確定性的消費(fèi)需求開始成為首位，這反應(yīng)到后端，就出現(xiàn)了基于本地消費(fèi)的供給網(wǎng)絡(luò)，即本地消費(fèi)、本地供給的特殊循環(huán)。其從單一的商品零售，也開始自然地延展至商品零售+服務(wù)零售。
之所以出現(xiàn)這樣的劃分，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為一方面過往的本地生活是針對(duì)個(gè)人提供服務(wù)，原則上屬于“零售”；另一方面商品零售業(yè)態(tài)也在增加服務(wù)零售的業(yè)務(wù)，如超市里開快餐店及快剪理發(fā)店、快餐店開設(shè)售賣空間服務(wù)的自習(xí)室。商品零售與服務(wù)零售加速融合，互相促進(jìn)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
而且隨著線上平臺(tái)加速與商超、便利店、購(gòu)物中心、百貨商店等零售業(yè)態(tài)的結(jié)合下，美團(tuán)、沃爾瑪超市/山姆會(huì)員店等正在加速拓展服務(wù)邊界，積極探索本地零售新市場(chǎng)。
確切來說，當(dāng)下零售業(yè)已不再有線上、線下的明確區(qū)隔。
當(dāng)消費(fèi)者需求已經(jīng)出現(xiàn)巨大變化時(shí)，如何耕植本地社區(qū)和商業(yè)區(qū)，借助電商平臺(tái)，結(jié)合技術(shù)手段和人文經(jīng)營(yíng)，不斷深入了解本地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)變化，提供更加本地化的商品與服務(wù)，建立基于本地的經(jīng)營(yíng)門檻，已經(jīng)成為零售企業(yè)繼續(xù)獲得新增長(zhǎng)的共識(shí)。
為何要重新重視本地零售
首先，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生根本性變化。
在過往的十余年中，電商憑借國(guó)內(nèi)高速發(fā)達(dá)的物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，成功實(shí)現(xiàn)“一盤貨銷全國(guó)”，并且憑借更高效的供需匹配和更短的供應(yīng)鏈，極致壓縮庫(kù)存周轉(zhuǎn)，最終通過低價(jià)武器無往不利。
對(duì)消費(fèi)者來說，犧牲一定的線下體驗(yàn)便捷性，但換來了更便宜的價(jià)格。這也是時(shí)至今日，各大平臺(tái)仍將“便宜”作為核心競(jìng)爭(zhēng)策略的主要原因。
但我們不能忽視的一點(diǎn)是，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以及新生代消費(fèi)者的崛起，傳統(tǒng)的“線上下”兩分法，已經(jīng)很難滿足當(dāng)下的零售供需。
一方面，“低價(jià)”“便捷”在某種程度上正在成為商品的基本屬性。在消費(fèi)者眼中，用更便捷的方式提供更便宜的商品是零售商本應(yīng)做到的事；另一方面，最核心的需求從以往單純的“便宜”，正在融入更多“即時(shí)性”“體驗(yàn)感”等新型內(nèi)容。
簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者的總支出基本固定，但需求更多元、更碎片化、更迫切。這對(duì)零售商來說，“本地”正在成為一個(gè)需要重新重視的大市場(chǎng)，誰離消費(fèi)者更近，誰就能拿下市場(chǎng)。
前段時(shí)間浙江大學(xué)王小毅院長(zhǎng)做的一個(gè)研判，非常有道理。他認(rèn)為中國(guó)零售市場(chǎng)將出現(xiàn)幾個(gè)根本性變化：
第一，居民需求結(jié)構(gòu)更加多元化；
第二，工具逐漸成熟化；
第三，整個(gè)流通體系正在從全國(guó)性向區(qū)域性，從整體性到碎片化，從主干網(wǎng)到毛細(xì)血管發(fā)生轉(zhuǎn)變。
所以，對(duì)于零售商來說，未來要從大渠道變成大終端，從大終端變成大個(gè)體，聚焦于消費(fèi)者個(gè)體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。
這個(gè)判斷是非常精準(zhǔn)的。如何在新需求下，找到新的市場(chǎng)，是每家零售企業(yè)需要解決的迫切問題。
其次，本地零售企業(yè)更了解本地消費(fèi)習(xí)慣，并能提供更快捷的履約和售后服務(wù)。
與電商平臺(tái)通過后臺(tái)數(shù)據(jù)研究和分析全國(guó)各地消費(fèi)者，用“一盤貨”賣全國(guó)甚至全球不同，許多本地零售企業(yè)從建立伊始就是依托本地消費(fèi)才得已不斷成長(zhǎng)，另外本地零售企業(yè)以實(shí)體店為經(jīng)營(yíng)形式，雖然有實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)范圍具有局限性，但在了解本地消費(fèi)者上卻成為了優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也更加信任實(shí)體店提供的商品和服務(wù)。
沃爾瑪中國(guó)官方（walmart.cn）專門有一個(gè)“社區(qū)可持續(xù)發(fā)展”的介紹頁(yè)面，強(qiáng)調(diào)沃爾瑪堅(jiān)持“責(zé)任地采購(gòu)”。從我在沃爾瑪中國(guó)總部的工作經(jīng)歷來理解，就是讓每個(gè)區(qū)域的店鋪，根據(jù)所負(fù)責(zé)的區(qū)域進(jìn)行本地商品的采購(gòu)，從而滿足本地消費(fèi)者對(duì)本地商品的需求。
另外，早在2019年，沃爾瑪公布其在中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，未來5-7年內(nèi)將在中國(guó)新開設(shè)500家門店和云倉(cāng)，包括購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆、社區(qū)店多個(gè)業(yè)態(tài)，其中社區(qū)店成為其重點(diǎn)布局的業(yè)態(tài)。
2018年4月，沃爾瑪在深圳開設(shè)第一家社區(qū)店，面積約為600-1000平方米，社區(qū)店的商品種類從初期的8000多種，精簡(jiǎn)到目前約6000多種商品。主要布局在社區(qū)附近，選址上要求其周邊500米范圍內(nèi)大約有3萬-4萬人口，主要服務(wù)居民日常生活。
而山姆在本地零售的探索上要走的更遠(yuǎn)：依托門店為周邊消費(fèi)者提供線上線下同質(zhì)同價(jià)的即時(shí)服務(wù)，并且不斷根據(jù)本地消費(fèi)者需求在產(chǎn)品上推陳出新，在“高性價(jià)比”基礎(chǔ)上滿足用戶更加多元需求。
此外，作為北京龍頭商超，物美從2021年開始布局社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)“品超市”。同時(shí)，推出只賣當(dāng)天的“每日鮮”包裝菜，并擴(kuò)展“拼購(gòu)”業(yè)務(wù)（社區(qū)電商）搶占市場(chǎng)。
在商品結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃上，國(guó)內(nèi)外知名連鎖零售企業(yè)也在逐漸達(dá)成共識(shí)：過往“一刀切”的標(biāo)準(zhǔn)化的開店擴(kuò)張方法越來越無效，零售商應(yīng)該對(duì)本地消費(fèi)、本地供給有更清晰的理解和采購(gòu)計(jì)劃，應(yīng)該考慮在一個(gè)區(qū)域內(nèi)服務(wù)的所有客戶，然后進(jìn)行商店結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類的正確組合，以服務(wù)好本地群體。
傳統(tǒng)商超在積極布局社區(qū)店布局和開展社區(qū)活動(dòng)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃，不斷強(qiáng)化本地零售經(jīng)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，通過與美團(tuán)等即時(shí)零售、社區(qū)電商的深入合作，在外賣騎手的加持下，實(shí)體店本地履約的送貨快（分鐘達(dá)、小時(shí)達(dá)）、本地服務(wù)（售后無須郵寄和等待，店里直接退換貨）、定制化商品等，均成為實(shí)體店強(qiáng)大的本地化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最后，技術(shù)也在不斷提升本地零售企業(yè)的數(shù)字化能力，有效降低經(jīng)營(yíng)成本。
這十年來，電商平臺(tái)之所以得已快速發(fā)展，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不容忽視。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷在零售企業(yè)進(jìn)行運(yùn)用，實(shí)體店的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和管理能力得到快速提升。
尤其是美團(tuán)等深耕本地的零售平臺(tái)推動(dòng)下，本地零售企業(yè)在本地線下消費(fèi)和線上消費(fèi)同時(shí)獲得新的增長(zhǎng)之后，數(shù)字化水平在業(yè)績(jī)上得已體現(xiàn)，越來越多的本地零售企業(yè)更加重視技術(shù)的應(yīng)用。
即時(shí)零售平臺(tái)將技術(shù)應(yīng)用的成本大大降低，傳統(tǒng)實(shí)體店正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔凵痰?，也能夠像電商平臺(tái)商家一樣，通過系統(tǒng)將商品數(shù)字化和管理店內(nèi)商品及庫(kù)存，看后臺(tái)數(shù)據(jù)了解本地消費(fèi)者的購(gòu)買歷史和預(yù)測(cè)未來的購(gòu)買意向，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和售價(jià)、制定線上線下同步的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)更多消費(fèi)者到店里或者直接在線上購(gòu)買店內(nèi)商品。
本地零售的經(jīng)營(yíng)邏輯和經(jīng)營(yíng)特征
零售企業(yè)在明確自身差異化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要進(jìn)一步深入理解本地零售與電商平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)特征和經(jīng)營(yíng)邏輯的區(qū)別，在與美團(tuán)這樣的數(shù)字平臺(tái)不斷深入融合的同時(shí)，與電商平臺(tái)也要形成即相互競(jìng)爭(zhēng)又有合作的“競(jìng)合”關(guān)系。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對(duì)零售企業(yè)、即時(shí)零售平臺(tái)和電商平臺(tái)的實(shí)踐和長(zhǎng)期深入研究，總結(jié)出本地零售的四大經(jīng)營(yíng)特征及對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)邏輯：
一是本地消費(fèi)
與電商平臺(tái)面向全國(guó)消費(fèi)者不同，本地零售企業(yè)和即時(shí)零售平臺(tái)需要更加熟悉本地消費(fèi)者的居住環(huán)境、工作狀況、家庭情況、教育背景等信息，從而理解本地消費(fèi)的心理和習(xí)慣，才能匹配相應(yīng)的商品和服務(wù)。
這對(duì)于眾多實(shí)體零售企業(yè)而言，也是一個(gè)重回主流的機(jī)會(huì)。
就在剛剛過去的雙11，眾多線下實(shí)體也在開辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”，本地門店不僅相繼推出了力度不亞于電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，還充分利用到店團(tuán)購(gòu)、本地直播等工具和即時(shí)零售平臺(tái)，不斷拓寬本地零售場(chǎng)景。
本地零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月12日，上海地區(qū)“雙十一”平臺(tái)內(nèi)關(guān)鍵詞搜索同比增長(zhǎng)204.1%，“雙十一”的相關(guān)評(píng)論和點(diǎn)評(píng)筆記同比增長(zhǎng)54.8%和37.6%，期間本地零售交易額同比增長(zhǎng)55.9%。
顯然，對(duì)于本地零售企業(yè)和本地商家，面對(duì)“擁抱線上”帶來的全渠道競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)借助線上平臺(tái)維護(hù)并擴(kuò)展新的消費(fèi)群體，才能更好地降低商品分銷成本，并實(shí)現(xiàn)線上線下雙向引流，重獲增長(zhǎng)。
二是本地供給
與電商平臺(tái)將商品從倉(cāng)庫(kù)銷售至全國(guó)不同，本地零售在服務(wù)本地消費(fèi)時(shí)，必然會(huì)更注重本地品牌商家的本地供給與全國(guó)性品牌商家的互補(bǔ)性。當(dāng)然，這也離不開本地品牌商家深耕本地市場(chǎng)的因素。
作為上海本地的永璞咖啡品牌，去年就與美團(tuán)開始進(jìn)行長(zhǎng)期深化合作，針對(duì)本地零售平臺(tái)的用戶群體，定制平臺(tái)聯(lián)名咖啡液占了平臺(tái)銷量的一半以上，通過優(yōu)化品類打造了爆款，永璞咖啡借助美團(tuán)得已全面發(fā)力本地零售。
實(shí)體企業(yè)聯(lián)合美團(tuán)創(chuàng)新商品，更加差異化進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)；與此同時(shí)，本地零售企業(yè)通過美團(tuán)的即時(shí)零售和社區(qū)電商可以了解不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)，借助數(shù)據(jù)進(jìn)行選址開店，從而實(shí)現(xiàn)連鎖的多地本地經(jīng)營(yíng)。
而本地商家則借助更多本地零售商進(jìn)入更多地區(qū)實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營(yíng)。兩者均可以在原有的本地經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)上，繼續(xù)以本地零售模式實(shí)現(xiàn)更多區(qū)域的銷售覆蓋。
本地商家與本地零售企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，為本地消費(fèi)提供更加個(gè)性化、本地化的商品，不僅為到店用戶供應(yīng)，也能同步上架至線上平臺(tái)形成消費(fèi)。
同時(shí)還可以與本地零售平臺(tái)、即時(shí)零售平臺(tái)加深合作，根據(jù)線上消費(fèi)的特點(diǎn)和數(shù)據(jù)推出定制商品，進(jìn)一步深耕本地市場(chǎng)，并借機(jī)會(huì)向更多市場(chǎng)一步步以本地零售的模式拓展，如美團(tuán)上的蘇州特產(chǎn)賣至長(zhǎng)三角、福建特產(chǎn)暢銷珠三角、川渝等。
據(jù)公開資料顯示，麻辣誘人、香氣撲鼻的重慶老字號(hào)“橋頭”火鍋底料成為最受關(guān)注的本地品牌。本地零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，全國(guó)“重慶橋頭火鍋底料”美團(tuán)搜索量同比增長(zhǎng)359.4%。重慶、成都、西安、北京、晉城為排名前五的搜索城市。
除了火鍋底料，涪陵榨菜、陳昌銀麻花、張鴨子等一系列重慶老字號(hào)也借助美團(tuán)等本地零售平臺(tái)，為本地消費(fèi)者提供更加符合口味習(xí)慣的商品，同時(shí)助力本地品牌走向全國(guó)大市場(chǎng)。
這兩種本地零售的經(jīng)營(yíng)模式拓展了本地特色商家和品牌在本地的經(jīng)營(yíng)思路，與電商平臺(tái)的貨通全國(guó)的經(jīng)營(yíng)形成互補(bǔ)。
三是本地履約
與電商平臺(tái)形成的中心倉(cāng)、城市倉(cāng)到分揀倉(cāng)多級(jí)履約不同，本地零售基本是以實(shí)體店和前置倉(cāng)的本地倉(cāng)配，以本地履約模式，通過到店和到家進(jìn)行消費(fèi)。大大縮短了履約鏈路，節(jié)省了履約成本，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了本地零售的競(jìng)爭(zhēng)力。
零售企業(yè)可以自建本地履約體系，但是如果在本地的連鎖店鋪比較少甚至只有單店的話，成本會(huì)較高。選擇與美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)合作，借助他們的履約能力大幅降低履約成本，為本地消費(fèi)者提供送貨到家的服務(wù)。
美團(tuán)最新的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)配送訂單量達(dá)到了62億筆，同比增長(zhǎng)了23%。這一數(shù)字的迅猛增長(zhǎng)展示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送服務(wù)的不斷需求，以及美團(tuán)在即時(shí)配送的規(guī)模效應(yīng)，從而大幅降低單個(gè)本地零售企業(yè)在履約方面的成本。
四是本地服務(wù)
與電商平臺(tái)需要通過客服中心和快遞進(jìn)行異地處理售后服務(wù)，導(dǎo)致手續(xù)繁復(fù)、流程過長(zhǎng)不同，本地零售可以通過實(shí)體店、本地客服快速進(jìn)行售后服務(wù)。
除此之外，利用實(shí)體店的線下優(yōu)勢(shì)，還可以提供試吃、試用等本地化的增值服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)交易互信。
另外，隨著服務(wù)零售與商品零售的進(jìn)一步結(jié)合，本地生活服務(wù)也會(huì)越來越多的出現(xiàn)在以商品零售為主的實(shí)體店中，如超市里可以理發(fā)、喝咖啡；也會(huì)有更多本地生活服務(wù)的實(shí)體店售賣商品，如咖啡廳賣杯子、固體咖啡等。
零售企業(yè)和本地商家通過理解和實(shí)踐本地零售的本地消費(fèi)、本地供給、本地履約和本地服務(wù)的四大特征和經(jīng)營(yíng)邏輯之后，在美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)、社區(qū)電商的本地零售新業(yè)態(tài)協(xié)助和推動(dòng)下，許多零售企業(yè)和本地商家已經(jīng)在重獲增長(zhǎng)的路上。
綜合分析下來，本地零售無疑將成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，零售企業(yè)應(yīng)該好好把握這一新機(jī)遇。
本地零售的發(fā)展趨勢(shì)
那么，作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，零售企業(yè)的新機(jī)遇，本地零售未來會(huì)有哪些發(fā)展趨勢(shì)？
在「莊帥零售電商頻道」的長(zhǎng)期研究來看，主要有四個(gè)方面：
一是商品零售與服務(wù)零售加速融合和促進(jìn)增長(zhǎng)。
以商品零售為主的企業(yè)要投入一定的人力和資源拓展與商品零售相對(duì)應(yīng)的生活服務(wù)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者有更多到店的理由，同時(shí)帶動(dòng)商品的銷售；以生活服務(wù)為主的企業(yè)則可以通過代工或者聯(lián)名的形式，增加更多關(guān)聯(lián)商品，提升客單價(jià)以及離店消費(fèi)者的在線消費(fèi)。
二是有更多本地特色商品品牌化，并借助美團(tuán)等本地零售平臺(tái)和即時(shí)零售、社區(qū)電商新業(yè)態(tài)創(chuàng)造出更多新品牌，更多本地特色商品被本地消費(fèi)者熟知和購(gòu)買，并有機(jī)會(huì)向更多地區(qū)拓展，以本地經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域售賣。
三是本地零售企業(yè)和本地商家在平臺(tái)技術(shù)支持下，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，借助平臺(tái)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)支持，不斷提升差異化的本地經(jīng)營(yíng)能力。對(duì)于連鎖零售企業(yè)來說，將實(shí)現(xiàn)千店千面的本地化經(jīng)營(yíng)。
四是在這些基礎(chǔ)和趨勢(shì)上，本地零售平臺(tái)將受益于本地零售的快速發(fā)展而獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。
雖然近十年來，由于中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，國(guó)內(nèi)國(guó)際宏觀環(huán)境的變化，導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)遇到一些發(fā)展困境，但隨著線上平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速融合，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加速，新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，本地消費(fèi)的崛起，本地零售重回“C”位，給零售企業(yè)帶來發(fā)展新機(jī)遇。
相信接下來的三五年，零售企業(yè)強(qiáng)化與線上平臺(tái)結(jié)合，發(fā)揮本地零售的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，必將再次進(jìn)入增長(zhǎng)的快車道。
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