農(nóng)歷春節(jié)前的最后一個月，打工人們逐漸將置辦年貨提上日程。忙碌了一年的辛苦與疲憊，總能在喜氣洋洋買年貨的過程中，被一掃而空。這是“年味”的開始，也是公司高管郭廣宇面臨的一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。
郭廣宇今年35歲，是三只松鼠的聯(lián)合創(chuàng)始人。這是一家靠傳統(tǒng)電商起家的國民零食品牌，有著十余年的發(fā)展經(jīng)驗。但最近幾年，抖音商城飛速的增長速度吸引了郭廣宇的注意。
原本，三只松鼠只是將抖音商城視為一個新興電商渠道，運作方式仍然是“偏傳統(tǒng)貨架電商的思維”。2022年底，郭廣宇決定親自上陣，重新組建團隊，成立一級部門，重點發(fā)力抖音商城。短短一年時間，團隊規(guī)模從他接手時的“七八條槍”壯大到目前的近300名員工，業(yè)績也很快做到了抖音商城食品類目的Top 1，令他詫異的是“淡季都有百分之三五百的增長”。
相較于三只松鼠驀然回首般將商業(yè)重心轉(zhuǎn)移到抖音商城，羽絨服品牌波司登與抖音商城的合作更像是一場雙向奔赴的約定。波司登抖音中心負責人介紹，公司在2020年6月即成為首批入駐抖音商城的品牌商家。“當時的目標是8000萬GMV左右，后來我們在經(jīng)營的過程中不停地調(diào)高目標，調(diào)了三四次，一直在刷新。”波司登抖音中心負責人至今回憶起來仍難掩興奮之情，“蠻驚喜、蠻意外的！”
最近，包括三只松鼠、波司登等在內(nèi)的各類品牌商家都在緊鑼密鼓地籌備參加2024年抖音商城好物年貨節(jié)。官方立減、重點貨品（超值爆款）等平臺玩法層出不窮，借助平臺對消費者需求和用戶心理的精準把握以及巨大的流量加持，品牌商家們在貨架場景和內(nèi)容場景下足了功夫，期待著在大促期間尋求新一輪品銷兩旺的好彩頭。
“年貨節(jié)是我們最核心的戰(zhàn)場”
對于一家主營堅果零食的企業(yè)來說，農(nóng)歷新年前的兩個月一直是三只松鼠的銷售旺季。今年，郭廣宇信心滿滿，“60天目標十來個億！”這其中，1月13日正式開啟的抖音商城好物年貨節(jié)無疑是一場重頭戲。
“抖音商城好物年貨節(jié)是我們最核心的戰(zhàn)場，所有活動我們都會上。”郭廣宇說，為了打贏這一仗，團隊從去年9月便開始為年貨節(jié)做準備。
在貨架場景，三只松鼠將推出上百款產(chǎn)品，包括堅果禮、桃酥禮、蛋卷禮……價格幾乎都在19塊9到29塊9。滿足廣大消費者對不同口味需求的同時，也將產(chǎn)品的性價比做到了極致。“在抖音商城，好東西很容易冒頭。”郭廣宇認為，籌備抖音商城好物年貨節(jié)，做好產(chǎn)品是最重要的。以往的年底大促期間，三只松鼠通常只提供幾款“標品”去各大平臺和渠道售賣，今年他們不僅擴充了貨品矩陣，結(jié)合抖音商城不同的達人推出定制款，還專門設計了一套龍鳳呈祥的節(jié)慶包裝。
產(chǎn)品之外，服務同樣重要。為了匹配如此大體量的貨架，三只松鼠也在倉儲、物流等環(huán)節(jié)加大了投入，以保證年貨節(jié)期間每天幾百萬甚至上千萬包裹的組裝和發(fā)運。
目前，三只松鼠擁有二十多個自有直播間。年貨節(jié)期間，基于豐富的產(chǎn)品儲備，每個直播間也會做出差異和風格，售賣不同種類的商品。與此同時，三只松鼠還將聯(lián)合抖音商城頭部達人以及合作的幾十萬中小達人，在內(nèi)容場景碰撞腦洞、做共創(chuàng)。
“我們今年核心還是先把品解決好，做好直播以及達人的承接。”郭廣宇說，三只松鼠是一個“節(jié)點型”的商家，旺季生意強勁，淡季往往歸于平穩(wěn)。過春節(jié)講究年味，做生意，平臺氛圍同樣重要。“抖音商城有著其他渠道不可取代的優(yōu)勢，當節(jié)點或剛需期到來的時候，它的爆發(fā)力會很強。”郭廣宇打了個比喻，“三只松鼠在搜索式平臺是一條平滑的曲線，但在抖音商城，特別是年貨節(jié)期間可能會畫出一座尖峰。”
在抖音商城強勢的品牌推動效應下，一些新品也很容易快速出圈，成為爆品。2023年春節(jié)過后，郭廣宇抱著試水的態(tài)度推出了一款19塊9的夏威夷果，借助短視頻的內(nèi)容形式，經(jīng)過幾十萬達人的分發(fā)，這款產(chǎn)品最終火爆全網(wǎng)。
“確實讓我們挺詫異，淡季竟然也能夠賣得這么好。”郭廣宇第一次真正理解了抖音商城達人分銷體系的價值，也看到了抖音商城內(nèi)容傳播屬性的潛力，“如果你這個品確實很有沖擊力，它能快速把銷量做上去，之后就可以快速優(yōu)化后端供應鏈，把成本進一步降低。”
從內(nèi)容驅(qū)動到達人分銷，再到直播和商品卡，抖音商城為萬千商家打造了一個完整的商業(yè)全鏈路。在這條鏈路之下，抖音商城好物年貨節(jié)的啟動，也讓三只松鼠這樣的品牌商家找到了屬于自己的高光時刻，大放異彩。
“顧客在哪里，我們就去哪里”
在幾代人的共同記憶里，過年不僅是重溫各種各樣的飲食習俗，還有一個儀式感滿滿的年俗是“穿新衣”。一件嶄新的羽絨服，就能給家人帶去一整個冬天的溫暖。
作為在羽絨服領(lǐng)域深耕了近半個世紀的品牌商家，波司登不僅為今年的抖音商城好物年貨節(jié)備足了貨，更是將品牌營銷玩出了花。
除去在產(chǎn)品端加大力度投放并進行調(diào)整和優(yōu)化，報名參與包括超值購、品牌館等頻道在內(nèi)的各項促銷活動，波司登還將聯(lián)合國家級IP“中國冰雪”打造高品質(zhì)的內(nèi)容場景，通過場景唯美的短視頻和直播為抖音商城的用戶提供美輪美奐的視覺盛宴。此外，波司登還邀請到國家級運動員助陣，將波司登的產(chǎn)品與花樣滑冰項目結(jié)合起來。
“抖音商城開啟了內(nèi)容電商的時代。它以更高效的短視頻和直播形式，觸達了更廣泛的用戶。”波司登抖音中心負責人解釋，是想給顧客帶來更好的產(chǎn)品，更好的品牌內(nèi)容呈現(xiàn)。
2020年之前，波司登已經(jīng)拿到了全球羽絨服經(jīng)營規(guī)模領(lǐng)先的市場份額。恰逢當時抖音集團宣布將電商作為戰(zhàn)略級業(yè)務，波司登敏銳地捕捉到其中充滿著無限可能。“極高的日活、年輕化的生態(tài)以及內(nèi)容傳播的屬性，對任何一個商家來說都是應該抓住的一次機會。”波司登抖音中心負責人說，“顧客在哪里，我們就應該去哪里。”
抖音商城上來自消費者直接的反饋、評論也讓波司登找到了創(chuàng)新的方向。相比中老年人，年輕人對羽絨服的需求不僅要保暖，更要輕薄、時尚。2021年，波司登在抖音商城超級品牌日期間發(fā)布了一款風衣羽絨服的新品。上線后，這款產(chǎn)品不僅銷售額遠超預期，還被評為抖音商城年度好物。今年夏天，波司登又適時推出了一款戶外露營的防曬服，在抖音商城“爆賣了幾萬件。”
波司登抖音中心負責人覺得，抖音商城更像是一個“偏日銷”的平臺，“但是整個大促期間，平臺會制造很多話題，讓大家一起來參與，品牌方就更容易把控促銷的節(jié)奏。”
在抖音商城實現(xiàn)品牌煥新
對于消費者而言，平臺大促意味著可以買到實惠，但對于品牌商家而言，打折、降價并不是參與大促的唯一選項。以波司登為例，羽絨服的客單價往往高達數(shù)千元，但在抖音商城，波司登總能不斷創(chuàng)下新的GMV記錄。這背后是抖音商城與品牌方在共同發(fā)力營銷創(chuàng)新。
抖音商城直播間流量扶持以及短視頻話題引導，讓波司登這樣的品牌商家能夠有效的傳播品牌想要表達的內(nèi)容，助推品牌打造自己的爆款，真正的實現(xiàn)品銷合一。
在抖音商城，波司登實現(xiàn)了對年輕用戶的觸達，三只松鼠也重塑了自己的品牌戰(zhàn)略“高端性價比”。郭廣宇記得，三只松鼠推出19塊9的夏威夷果時，很多達人的第一反應也很詫異，“印象中都是100塊起步的，怎么會有19塊9的產(chǎn)品。”
事實上，正是在抖音商城看到許多“白牌”產(chǎn)品的火爆，洞察到消費者對性價比的需求，三只松鼠開始自建工廠。慢慢的，用戶開始感受到“這個品牌原來不貴”。
“我們過往的品牌邏輯是，品牌是為了實現(xiàn)溢價存在的。但現(xiàn)在我們認為，品牌就是為了減少溢價存在的，正因為我們是自有品牌，所以能夠回歸產(chǎn)品最原始的價格，只要有20%-30%的毛利就可以。”郭廣宇認為，如今已經(jīng)進入了一個相對微利的時代，對于企業(yè)的挑戰(zhàn)非常大，包括價格力、品牌力、供應鏈能力、組織力，是“全方位的挑戰(zhàn)”。
而此次抖音商城好物年貨節(jié)主打的官方立減活動，正是引導品牌商家通過優(yōu)質(zhì)的價格來提升商品的競爭力，平臺將提供上億流量曝光和陣地資源透出，為商家提供全鏈路優(yōu)惠引導。此外，平臺還會根據(jù)商品的成交、用戶、服務指標等多維度遴選重點貨品，通過平臺資源扶持助力商品爆發(fā)。作為抖音商城的核心頻道，“超值購”將通過限時直降、官方補貼及聯(lián)動推廣來輔助商家打造爆款；而主打優(yōu)價心智的秒殺頻道，也將協(xié)助商家在短時間內(nèi)獲取海量下單用戶。
不難看出，抖音商城好物年貨節(jié)提供的多元場景和玩法，與品牌商家提升自身競爭力的需求不謀而合。目前三只松鼠、波司登等品牌都在全身心備戰(zhàn)本次年貨節(jié)，讓用戶買到高品質(zhì)、價格實惠的產(chǎn)品，也是無數(shù)品牌商家和抖音商城共同前進的方向。
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