文丨羅弋
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
家電市場(chǎng)的前景不容樂觀，根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2024年家電市場(chǎng)仍面臨著極大的需求增長壓力，全年零售額規(guī)模同比僅微增0.7個(gè)百分點(diǎn)。目前來看，幾乎每家家電巨頭都在積極布局其他業(yè)務(wù)，謀求新一輪增長。
海爾在賣家電之余，還盯上了二手車。
去年一整年，海爾通過旗下“卡泰馳”落地18城28店，迅速并購多家二手車經(jīng)銷商。2023年度中國汽車流通行業(yè)二手車經(jīng)銷商百強(qiáng)排行榜顯示，卡泰馳認(rèn)證二手車旗下共有9家企業(yè)上榜，在TOP10中占據(jù)兩席，分別位列第二和第七位。
海爾走出家電市場(chǎng)，又看上二手車市場(chǎng)了？中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年1-12月，二手車?yán)塾?jì)交易量1841.33萬輛，同比增長14.88%，同比增加238.5萬輛，累計(jì)交易金額為1.18萬億元。
可是，盡管處在增長期，這個(gè)行業(yè)歷來不好把握，無論線上，還是線下，普遍虧損嚴(yán)重。海爾顯然也不會(huì)是幸運(yùn)的那個(gè)，但巨頭的”算盤“已然打響，恐怕另有籌算。
二手車?yán)镫y存“生機(jī)”
這些年來，二手車市場(chǎng)誕生了不少品牌，線上如瓜子、優(yōu)信、人人車，線下也有不少二手車零售品牌，澳康達(dá)、九域匯、鄭州美馳、唐山小松……可似乎每家都沒什么太大的水花。
以商業(yè)模式反復(fù)變化的瓜子為例，黑貓投訴顯示，瓜子二手車收到的投訴量累計(jì)超2600余條。近幾年更是一直處于虧損狀態(tài)，可查詢到的數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年上半年，瓜子二手車的虧損額分別達(dá)到了16.17億元、43.39億元和17.73億元。
過去三年間，二手車行業(yè)雪上加霜，毛利率從20%大幅降至6-8%。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近年來出現(xiàn)虧損的二手車商占比已高達(dá)92%。國內(nèi)二手車沒有紅利，似乎成了一個(gè)殘酷的定局。
究其原因，這個(gè)局面冥冥中注定一般。
一方面，國內(nèi)二手生意向來慘淡，何況是令人謹(jǐn)慎的汽車。中國汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，從2022年中國汽車市場(chǎng)新車和二手車的比例來看，中國只有1:0.68，相比美國的1:2.5、德國的1:2.58、日本的1:0.83，還有很大的滲透空間。
另外一方面，汽車行業(yè)正處在油電大戰(zhàn)的混亂進(jìn)化期，新車市場(chǎng)一輪接著一輪的價(jià)格戰(zhàn)，直接讓二手車最關(guān)鍵的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無存。調(diào)查顯示，2023年，受新車“價(jià)格戰(zhàn)”影響，二手車保值率整體下滑，各級(jí)別車型均呈快速貶值趨勢(shì)。
其中，中大型SUV和MPV車型保值率下滑較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，中大型SUV保值率為70.1%，同比下滑5個(gè)百分點(diǎn)，MPV車型保值率為64%，同比下滑4.8個(gè)百分點(diǎn)。具體到市場(chǎng)上，最直白的表現(xiàn)就是從去年開始，二手車的成交均價(jià)正變得越來越低。
可即便二手車市場(chǎng)下調(diào)了均價(jià)，二手車也普遍比之前更劃算，消費(fèi)者一對(duì)比價(jià)格戰(zhàn)下的新車，還是會(huì)毫不猶豫地選擇后者。去年11月份，車企殺紅了眼，二手車市場(chǎng)大幅下跌，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，11月全國二手車市場(chǎng)交易量為127.84萬輛，環(huán)比下降5.43%，同比下降17.18%，創(chuàng)下今年下半年單月最大降幅。
海爾處在其間，渺小如滄海一粟，家電巨頭的二手車業(yè)務(wù)被外界頻繁唱衰的同時(shí)，還要面臨更多對(duì)手的擠壓。不可否認(rèn)，雖然國內(nèi)二手車市場(chǎng)雜亂無章，又吃力不討好，但在誕生一個(gè)真正的巨頭之前，無數(shù)企業(yè)如獵豹在蟄伏。
目前，造車勢(shì)力已經(jīng)主動(dòng)出擊。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，理想在全國擁有467家直營零售中心，覆蓋140個(gè)城市。蔚來在全球累計(jì)布局142家蔚來中心、326家蔚來空間、314家蔚來服務(wù)中心。去年11月，比亞迪推出了精誠認(rèn)證二手車商城。
有意思的是，造車勢(shì)力的新車生意不溫不火，虧損頻頻，二手車業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)喜人。以蔚來為例，2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，蔚來其他業(yè)務(wù)（包括二手車銷售）營收16.58億元，同比增長55.0%。
此外，鑼鼓喧天的直播電商也在分食二手車生意。抖音早就入局二手車，還宣布與懂車帝合作，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去一年多，抖音二手車視頻內(nèi)容數(shù)量漲幅達(dá)到290%，開播用戶數(shù)增長421%，抖音通過小程序店鋪提升用戶看車的體驗(yàn)，覆蓋的車源量增長575%。
而真正的二手車平臺(tái)卻打了退堂鼓，背靠人人網(wǎng)的開心汽車就一度想跨出老本行，加入造車陣營，計(jì)劃與威馬合作，可惜威馬自身難保。這門刁鉆難啃的生意，勸退了一個(gè)又一個(gè)曾經(jīng)躍躍欲試的玩家。
海爾又能撐到什么時(shí)候，這很難說。
海爾意在“家車互聯(lián)”？
海爾不斷布局二手車業(yè)務(wù)，也未必是真的想在這塊只開花不結(jié)果的土地上站穩(wěn)腳跟。
一直以來，家電企業(yè)都在汽車市場(chǎng)的邊緣線上試探徘徊，對(duì)于不少家電巨頭而言，汽車，是一個(gè)長達(dá)二十年的念想。早在2003年，美的就曾闖入商用車領(lǐng)域。隨后，格力又投了格力鈦。
這兩年，家電企業(yè)跨界造車更不算什么秘密。海爾也被傳過造車計(jì)劃，官方很快否認(rèn)，但隨著家電行業(yè)失去增長動(dòng)力，海爾不可能沒有肖想過汽車市場(chǎng)。二手車業(yè)務(wù)，或許只是海爾邁進(jìn)沸騰汽車圈的緩兵之計(jì)。
據(jù)悉，海爾入局二手車，業(yè)內(nèi)也曾認(rèn)為作為家電巨頭，海爾有一定的優(yōu)勢(shì)。例如，海爾在品牌、服務(wù)以及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面具有較強(qiáng)的能力和資源，恰好能彌補(bǔ)二手車市場(chǎng)叢生的亂象。跨界歷來最害怕企業(yè)缺乏天生基因，一旦海爾在二手車領(lǐng)域刷足了臉，接下來的一切便可順理成章。
海爾終極目標(biāo)則在于汽車的智能生態(tài)。
一來，智能汽車產(chǎn)業(yè)日益繁榮，汽車與智能手機(jī)、智能家電的聯(lián)結(jié)成了當(dāng)前汽車圈的一大特色。2023年年底，小米就高調(diào)提出“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略。二來，車載電視、車載冰箱、甚至車載微波爐……車企不止一次為此自豪。
也就是說，智能家居早就成了提升汽車智能化程度的關(guān)鍵載體，家電企業(yè)勢(shì)必要分汽車智能產(chǎn)業(yè)中的一杯羹，不少企業(yè)也的確那么做了，家居圈也不例外。
2024年開年之際，紅星美凱龍就與建發(fā)汽車打造了汽車智能生態(tài)綜合體，以空間項(xiàng)目的形式呈現(xiàn)。1月份，居然之家的智慧家人車家戰(zhàn)略發(fā)布，目前已與特斯拉、比亞迪等國內(nèi)外知名智能汽車品牌建立了合作關(guān)系，植入其智能家居通用操控系統(tǒng)。
海爾是整個(gè)家電圈推進(jìn)智能化最積極的一個(gè)。
2019年，青島海爾更名為海爾智家，開啟智能轉(zhuǎn)型。2021年3月，海爾與上汽集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，就智能制造轉(zhuǎn)型、智能汽車研發(fā)與應(yīng)用、車家互聯(lián)等場(chǎng)景應(yīng)用達(dá)成合作。同年5月，海爾與吉利簽約，為的也是車聯(lián)網(wǎng)與智慧家庭互聯(lián)。去年8月，海爾牽頭制定了首個(gè)家居大模型標(biāo)準(zhǔn)……
根據(jù)GSMA 全球移動(dòng)通信協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年，全球物聯(lián)網(wǎng)終端連接數(shù)將達(dá)到250億個(gè)，其中消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)終端連接數(shù)將達(dá)到110億。汽車、手機(jī)，如今又多了家電領(lǐng)域，三者的市場(chǎng)都面臨嚴(yán)重的增長困境，也不約而同把未來的增長希望寄托的“萬物互聯(lián)”上。
對(duì)于家電企業(yè)而言，汽車與手機(jī)遠(yuǎn)比自己有優(yōu)勢(shì)，更何況，隨著手機(jī)廠商開始造車，二者之間的互聯(lián)鏈路也進(jìn)一步縮短。以小米為例，小米或許是整個(gè)車家互聯(lián)鏈上最積極的那個(gè)，IoT業(yè)務(wù)又提供了足夠的硬件資源。
雷軍曾表示，要靠“人車家全生態(tài)”全面打通人、車、家場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)硬件設(shè)備無縫連接。在此情況下，海爾無疑要面對(duì)一場(chǎng)場(chǎng)緊張激烈的斗爭，家電巨頭的跨界游戲一點(diǎn)也不輕松。
家電圈還要造車嗎？
總得來說，家電領(lǐng)域?qū)τ谠燔嚨膽B(tài)度越來越積極。
雖然海爾還沒親自下場(chǎng)，但公開資料顯示，早在2021年海爾就將“大規(guī)模定制”模式首次引入汽車制造業(yè)，海爾卡奧斯與奇瑞合作奇瑞青島智聯(lián)超級(jí)工廠，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)多款常規(guī)動(dòng)力和新能源乘用車的混線生產(chǎn)，年產(chǎn)達(dá)20萬輛，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值380億元。
相比傳統(tǒng)工廠，該工廠的生產(chǎn)效率提升10％，工藝開發(fā)周期縮短5％～10％，不良率降低50％以上。
海爾看似勢(shì)頭不錯(cuò)，在這個(gè)圈子里，當(dāng)然也不乏已經(jīng)有造車結(jié)果的，先看格力，中國客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月份，格力鈦新能源在我國6米以上新能源客車銷量排名第10，銷售量為804輛，市場(chǎng)份額為3.74%。
創(chuàng)維的造車大業(yè)更為轟轟烈烈，2022年，創(chuàng)維汽車?yán)塾?jì)銷量21916輛，同比激增255.72%，海外銷量達(dá)1098輛。2023年上半年產(chǎn)品實(shí)銷同比增長率達(dá)到了95.68%，服務(wù)商家全國累計(jì)達(dá)成338家，同比增長57%。
家電企業(yè)一心造車，一方面，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值慢慢大于家電本身。創(chuàng)維方面就曾公開放話，如果國內(nèi)的家電制造業(yè)每年貢獻(xiàn)的產(chǎn)值超過10萬億，那么新能源汽車產(chǎn)業(yè)將是家電的10倍到20倍，甚至可能高達(dá)100萬億以上。
另外一方面，隨著新能源汽車躍居歷史前沿，汽車的動(dòng)力系統(tǒng)徹底改變，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的門檻大幅度降低，家電本身作為制造業(yè)，在智能制造、電機(jī)、壓縮機(jī)、汽車空調(diào)等制造和零部件領(lǐng)域擁有產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和資源的積累。
這種經(jīng)驗(yàn)同步移植到汽車產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，也能間接降低成本和技術(shù)門檻。時(shí)至今日，家電圈仍然在悄然往汽車圈摸爬。不造車的也在零件方面想辦法，美的、海爾皆是。
美的威靈汽車零部件在2022年還是虧損狀態(tài)，但從2023年財(cái)報(bào)上看，威靈汽車零部件屬于工業(yè)技術(shù)事業(yè)群旗下，2023年上半年，美的工業(yè)技術(shù)收入為136億元，同比增長12%，呈兩位數(shù)的穩(wěn)步增長。
海爾、格力、創(chuàng)維、美的……或許，2024年，家電圈的造車大業(yè)又多了幾分希望?？墒?，這份希望落在整個(gè)汽車市場(chǎng)又能維持多久，定論就難以斷言了。
格力與創(chuàng)維的整車生意，前者在微茫的市場(chǎng)占比下，還要經(jīng)歷不斷下滑。從零件入局的企業(yè)，更要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，從半導(dǎo)體開始，汽車領(lǐng)域的零件困擾就一日比一日明顯，車企、專業(yè)零部件企業(yè)越來越多。
吉利此前就成立了一家零件公司；集度汽車花9億成立零部件公司；華為汽車零部件研發(fā)已投入30億美元 招募了超7000名研發(fā)人員……早在2018年，國內(nèi)的零部件企業(yè)數(shù)量就超過10萬家，到2020年，數(shù)量飆升到14萬。
況且，這個(gè)領(lǐng)域常年被外資占據(jù)，以汽車熱管理市場(chǎng)為例，多龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額較高，日本電裝、韓國翰昂、德國馬勒、法國法雷奧等，合計(jì)占全球汽車熱管理系統(tǒng)市場(chǎng)份額的50%以上，他們往往在系統(tǒng)集成方面具有更強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
海爾們的存在，實(shí)在不值一提。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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