有成功的例子作為參考何嘗不是在創(chuàng)業(yè)的路上走了捷徑呢，吸取他人的經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)自己的不足，節(jié)省了很大一部分的時(shí)間和精力，亞馬遜你全球開店有很多的跨境銷售小妙招。
當(dāng)眾多跨境賣家挖空心思試圖從奇特的新選品中尋找爆款商機(jī)時(shí)，偏偏有家公司堅(jiān)守知名品牌云集的3C配件賽道，不但憑過硬的本事殺出重圍，還成功布局多國站點(diǎn)！今天，我們就特別請到了BENFEI副總裁莫樹峰，請他聊聊逆勢突圍的破局之道。
近年來居家辦公風(fēng)潮的興起，帶動了消費(fèi)者對數(shù)碼配件和配套的線材的需求；同時(shí)，智能汽車、VR/AR等新型設(shè)備，也促使消費(fèi)者需要更新轉(zhuǎn)接線、數(shù)據(jù)線等配件。相比于盲目開拓新的品類賽道，我們更看重消費(fèi)者需求和自身資源積累的匹配。因?yàn)閷惖狼熬俺錆M信心，我們選擇從亞馬遜美國站起步，直面競爭和挑戰(zhàn)，成為了美國站頭部線材品牌，市占率在2023年也提升了4.2%。
不過，一個(gè)站點(diǎn)的體量終究有限，所以BENFEI早在2020年就開啟了全球業(yè)務(wù)的探索，拓展的第一步就選擇了歐洲和日本站。但也正是在全球布局的過程中，BENFEI遭遇了一系列意想不到的挫折。
莫總：我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的技術(shù)背景和供職于大品牌的經(jīng)驗(yàn)，在研發(fā)3C配件產(chǎn)品方面具有優(yōu)勢。因此我們曾經(jīng)的選品方法很簡單，依托研發(fā)供應(yīng)鏈的「產(chǎn)品池」，里面有什么，我們就上什么，沒有固定的周期和規(guī)律。
當(dāng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到多個(gè)站點(diǎn)后，我們突然發(fā)現(xiàn)這套老方法不太管用了?；谥昂蛠嗰R遜官方團(tuán)隊(duì)的接觸，我們參加了亞馬遜賣家成長服務(wù)，也從專屬顧問處學(xué)習(xí)到“將來的業(yè)績?nèi)Q于新品”這一理念，并引入了「四象限分析法」更好地識別到有潛力的選品。
實(shí)戰(zhàn)案例
四象限分析法：
根據(jù)競爭地位和市場吸引力，分析店鋪業(yè)績貢獻(xiàn)占比和品類年對年銷量增長速率，對產(chǎn)品進(jìn)行劃分，并實(shí)行有針對性的策略。
? 明星產(chǎn)品：競爭力強(qiáng)、吸引力高，盡管當(dāng)下業(yè)績貢獻(xiàn)不是最高的，但年對年銷量增長勢頭好，對長遠(yuǎn)發(fā)展有利，要加大加快投入。
? 金牛產(chǎn)品：業(yè)績貢獻(xiàn)和年對年銷量增長雙高，銷售利潤好，要實(shí)現(xiàn)收益最大化。
? 問題產(chǎn)品: 業(yè)績貢獻(xiàn)和年對年銷量雙低，要重新定位發(fā)力突破口。
? 瘦狗產(chǎn)品：業(yè)績貢獻(xiàn)高，但年對年負(fù)增長，要考慮產(chǎn)品的可持續(xù)性和未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>
通過對四類產(chǎn)品投入資源的比例分析，我們發(fā)現(xiàn)自己在明星產(chǎn)品的投入相對不足，2023年7月的投入占比約23%。我們采取了增加投資、提升供應(yīng)鏈能力等方式進(jìn)行了資源的重點(diǎn)傾斜，同時(shí)也構(gòu)建壁壘，使這類產(chǎn)品成為后續(xù)增長的主要動力。到同年12月，投入資源的占比就達(dá)到了30%以上，明星類產(chǎn)品銷量則在五個(gè)月間翻了五倍，其中有一款拓展塢的銷量兩個(gè)月翻了四倍！
與此同時(shí)，我們識別到有頹勢的產(chǎn)品，就不會再向其它站點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展，避免無意義的投入。在日本站，其實(shí)前期我們一直是虧損的狀態(tài)，但是我們相信「明星產(chǎn)品」的潛力，所以我們堅(jiān)持投入，不斷調(diào)整本地化策略，最終做到了「逆風(fēng)翻盤」，實(shí)現(xiàn)了日本站三位數(shù)的高速增長。
我們也從專屬顧問這里系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了亞馬遜選品工具的使用。亞馬遜官方數(shù)據(jù)提供的選品報(bào)告可以幫助我們了解行業(yè)動向，促使我們發(fā)現(xiàn)一些市面上的新機(jī)會，然后主動開發(fā)新品。現(xiàn)在，我們已經(jīng)從原來年初、年中、年末各有幾款產(chǎn)品的隨機(jī)式上新，迭代為年度選品上新的系統(tǒng)規(guī)劃，每月固定上新4-5款產(chǎn)品。
選品過程的數(shù)據(jù)化，讓BENFEI理解到，需要在消費(fèi)者需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間做權(quán)衡，才能找到差異化機(jī)會，做出能滿足用戶需求的產(chǎn)品，這也在倒逼BENFEI進(jìn)行供應(yīng)鏈的升級。
2021年我們自建工廠，并設(shè)立駐廠研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品交付品質(zhì)和交付周期、以及成本控制方面提升優(yōu)勢，并且在專屬顧問的鼓勵(lì)下，通過“微創(chuàng)新”來持續(xù)改進(jìn)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。在德國和日本，我們先后建立了本地化團(tuán)隊(duì)，通過尋找當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做測試，反饋使用習(xí)慣、外觀需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。例如在日本站，我們就根據(jù)消費(fèi)者建議，換掉了不太符合當(dāng)?shù)貙徝里L(fēng)格的金色螺釘設(shè)計(jì)。
選品方法的優(yōu)化加上研發(fā)生產(chǎn)的加持，以及通過對海外站點(diǎn)的實(shí)地調(diào)研， BENFEI開發(fā)出一款同時(shí)支持USB-A和USB-C的「雙接口讀卡器」。從2021年到現(xiàn)在，該款選品銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7-8倍的上漲。
摸總：做為技術(shù)研發(fā)型團(tuán)隊(duì)，店鋪運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析方面并不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，這不太利于我們同時(shí)把握多站點(diǎn)的經(jīng)營情況，以及對公司全盤業(yè)務(wù)的管理。特別是在歐洲和日本站的拓展上，業(yè)績起不來，卻找不到問題。專屬顧問的指導(dǎo)彌補(bǔ)了我們專業(yè)人才搭建的短板，幫助我們改變了以往“粗放”的運(yùn)營，通過具體的指標(biāo)分析引流轉(zhuǎn)化效果。
實(shí)戰(zhàn)案例
廣告投放全面進(jìn)階：
在廣告投放方面，我們改變了只使用商品推廣廣告的簡單方法，開始使用商品推廣+品牌推廣的組合方式。同時(shí)，我們會使用品牌推廣視頻來生動呈現(xiàn)一些功能復(fù)雜的產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們會回顧歷史數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整策略。例如“USBC”這個(gè)詞雖然是和產(chǎn)品直接相關(guān)，但太過寬泛，會帶來相當(dāng)多無效點(diǎn)擊，包括之后我們也補(bǔ)充了一些否定詞，甚至對詞組之間的連接符都進(jìn)行了優(yōu)化，讓廣告表現(xiàn)獲得了顯著提升。
莫總 ：在Listing優(yōu)化上，我們對歐洲站和日本站的語言習(xí)慣不熟悉，嘗試過使用翻譯工具把英語翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，但由于不夠地道，無法展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，導(dǎo)致在美國站廣受好評的產(chǎn)品在歐洲和日本站完全推不動。使用了專屬顧問提供的Listing優(yōu)化服務(wù)，我們解決了產(chǎn)品描述問題；并且進(jìn)一步分析消費(fèi)者的購買評價(jià)，在Listing中增加使用指導(dǎo)，避免因?yàn)橄M(fèi)者錯(cuò)誤購買了并不兼容的轉(zhuǎn)換接口產(chǎn)品，而導(dǎo)致退貨和差評。
我們還學(xué)習(xí)到，日本消費(fèi)者更習(xí)慣用空格而不是逗號區(qū)分不同的短句，以及消費(fèi)者想要購買Type-C轉(zhuǎn)HDMI線材時(shí)，會傾向于搜索「Type-C」，但我們錯(cuò)誤地將關(guān)鍵詞設(shè)置為了「HDMI」，就會導(dǎo)致搜索失敗。
盡管BENFEI目前95%以上的產(chǎn)品使用了FBA，但3C配件在淡旺季銷量的變動，也給BENFEI的物流和庫存管理造成了一定挑戰(zhàn)。
莫總 ：我們之前會遇到旺季斷貨，不得不發(fā)高價(jià)空運(yùn)補(bǔ)貨，或由于庫容不足無法補(bǔ)貨，白白丟掉訂單的情況。專屬顧問會為我們解讀庫存指標(biāo)、庫存健康情況等數(shù)據(jù)，并結(jié)合亞馬遜最新庫容政策，幫助我們整合資源，調(diào)整物流戰(zhàn)略。比如，專屬顧問就為我們分析了亞馬遜美國站的銷售淡旺季，并結(jié)合我們產(chǎn)品自身的銷售趨勢，建議我們提前進(jìn)行發(fā)貨，提前規(guī)劃海外倉儲，提升了庫存周轉(zhuǎn)的效率，年對年物流費(fèi)用占銷售額比下降了近40%。
在歐洲站的發(fā)展上，合規(guī)問題一度讓BENFEI非常困擾，并不是把美國站的產(chǎn)品直接賣過去這么簡單。
莫總 ： 我們在德國WEEE等認(rèn)證過程中就對特定品類的分類理解有偏差。甚至因?yàn)楹弦?guī)的問題，導(dǎo)致了一些產(chǎn)品被迫下架。在亞馬遜專屬顧問的幫助下，我們對接到了亞馬遜的合規(guī)團(tuán)隊(duì)，得到了專業(yè)的指導(dǎo)，通過分析原因和準(zhǔn)備申訴材料，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
從美國到歐洲，再到日本、新加坡、澳洲，BENFEI靠著一步一步的扎實(shí)成長，從常人眼中的“傳統(tǒng)品類“賽道中找到了可持續(xù)增長的新商機(jī)。靠著自身的轉(zhuǎn)型進(jìn)化，在2023年，BENFEI就已經(jīng)成為了亞馬遜銷售額上億的跨境大賣，品類份額最高達(dá)30%以上。
談及未來，莫總這樣說：
① 針對勞動密集型的產(chǎn)品，建議大家重視制造自動化，從而提升產(chǎn)能和品質(zhì)，讓產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢；
② 當(dāng)銷量達(dá)一定規(guī)模，一定要做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)；
③ 在全球化布局的過程中，我們看好歐洲站長期的增長機(jī)會，特別是歐洲多國站點(diǎn)需要做好本土化，針對各國用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
如果您也和BENFEI一樣，正在布局多站點(diǎn)業(yè)務(wù)，希望獲得來自亞馬遜官方專屬顧問的個(gè)性化指導(dǎo)，從選品、引流轉(zhuǎn)化、廣告、物流等多方面進(jìn)階提速，把握全球商機(jī)，歡迎了解亞馬遜賣家成長服務(wù)！
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