從靜安寺主殿的塔尖向南望去，一塊占地3800多平方米的下沉式廣場映入眼簾，這里正是蘋果靜安店。在該店開業(yè)前七天，已經(jīng)有外地果粉到場排隊、靜候開門時刻；開業(yè)當天，蘋果CEO蒂姆·庫克也親自到場歡迎果粉。
蘋果靜安店的重要性不言而喻，它是亞洲最大、全球第二大的蘋果旗艦店，它的開業(yè)也契合上海市打造「首發(fā)經(jīng)濟」高地的長期目標。
上海是中國最大的金融中心和經(jīng)濟中心城市，第五屆「五五購物節(jié)」期間，上海將繼續(xù)聚焦首發(fā)經(jīng)濟、開展各類特色活動，讓越來越多的中外品牌在此落地首店、首秀等首發(fā)活動。
成長于上海本土的新電商拼多多也將推出平臺首個「新品首發(fā)季」活動，覆蓋家電、美妝、文具等多個品類。未來兩個月，小米、晨光、百雀羚等知名品牌將在拼多多集中開展新品首發(fā)活動。“我們將針對首發(fā)新品傾斜百億補貼等扶持資源，增加對優(yōu)質(zhì)商品的曝光，打造新穎、多元、健康的消費體驗。”拼多多新品首發(fā)季項目負責人說。
政府、平臺與品牌方合力打響「首發(fā)上?！沟某鞘忻?，共同推動「首發(fā)經(jīng)濟」的高質(zhì)量發(fā)展，這一系列舉措對消費、產(chǎn)業(yè)的深遠意義是什么？
「首發(fā)經(jīng)濟」的上海模式
一個值得注意的細節(jié)是，3月21日蘋果靜安店開業(yè)當天，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨攜全球管理團隊在烘焙工坊店進行意欖朵系列中國首發(fā)；高奢品牌羅意威《匠藝天地》全球巡展在上海啟動。
三場頂級首發(fā)活動同日在滬舉行，相信在上海聚焦發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟的趨勢下，類似「好戲」將接連上演。
早在2018年5月，上海提出全力打造“全球新品首發(fā)地”的城市定位。此后，各大品牌的首店、首演乃至首個海外供應(yīng)鏈相繼落地上海。
數(shù)據(jù)顯示，自2018年5月至2023年12月，超過4500家海內(nèi)外品牌在滬舉辦首發(fā)活動；引進首店5840家，日均2.8家，亞洲級別以上首店超過80家，數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)居全國首位。
品牌首店的大規(guī)模落地還將帶來更具產(chǎn)業(yè)意義的「漣漪效應(yīng)」，城市對首發(fā)經(jīng)濟的重視將創(chuàng)造新的商業(yè)模式，即從首發(fā)、首秀、首展到首店再到總部的鏈式發(fā)展，最終形成產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈。
典型代表如特斯拉，在首個海外超級工廠落地上海后，特斯拉上海儲能超級工廠計劃于今年5月開工，這是特斯拉在美國本土以外的首個儲能超級工廠項目。
從首店到「首發(fā)供應(yīng)鏈」，上海為何能形成如此強的首發(fā)聚集效應(yīng)？
首當其沖的是，上海的經(jīng)濟底座很穩(wěn)，其開放性和經(jīng)濟活力有目共睹。2023年，上海全年社會消費品零售總額達1.85萬億元，再居全國首位；這是吸引海內(nèi)外品牌落地首店首秀、遷移產(chǎn)業(yè)鏈上游等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的先決條件。
與經(jīng)濟增長伴生的是上海為各類企業(yè)發(fā)展提供了良好的營商環(huán)境，拼多多、B站、喜馬拉雅等均是從上海走出的新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
拼多多集團聯(lián)席CEO趙佳臻在接受采訪時強調(diào)，營商環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，拼多多正是上海良好營商環(huán)境和各項新經(jīng)濟政策的直接受益者。
“以樓宇稅收服務(wù)站為例，稅務(wù)部門與我們建立定期溝通機制后，重點圍繞研發(fā)和創(chuàng)新活動，主動提供政策指引和個性化的涉稅服務(wù)，在研發(fā)投入節(jié)奏上給予建議，從而加速應(yīng)用創(chuàng)新，完善用戶體驗，形成良性循環(huán)。”趙佳臻說。
以強勁的經(jīng)濟發(fā)展勢頭和良好營商環(huán)境為基礎(chǔ)，再借助「五五購物節(jié)」的勢頭與「消費促進年」的大方向，今年上海市將與平臺、品牌方一同「辦好辦活」特色首發(fā)活動。
尤其新電商平臺正積極推動各類新品首發(fā)的落地。
整個五五節(jié)期間，伊利、小米、晨光等品牌將在拼多多集中首發(fā)海量新品，比如伊利的優(yōu)酸乳線條小狗、QQ星味可滋唐老鴨等系列IP聯(lián)名新品；小米的雙出風(fēng)柜機空調(diào)、超薄嵌入式多門法式冰箱等家電系列新品；晨光的孔廟祈福系列考試套裝、金榜題名系列考試套裝等文具產(chǎn)品。
從實用性到IP文化價值，拼多多的新品首發(fā)旨在為消費者提供實惠好物的基礎(chǔ)上，進一步提供附加的情緒價值和情感鏈接，讓消費者買得放心、更買得開心。
“2024年是消費促進年，我們將繼續(xù)從服務(wù)消費者需求出發(fā)，豐富商品種類和服務(wù)形態(tài)，改善質(zhì)價比，優(yōu)化購物體驗，加強用戶活躍度，為認真做生意的優(yōu)質(zhì)商家提供更多被消費者看見和認可的機會，鞏固平臺生態(tài)的正向循環(huán)。”趙佳臻說。
在拼多多，越來越多的品牌選擇與平臺共同探索新品首發(fā)的新模式。
雙贏路線
早在本屆「五五購物節(jié)」之前，拼多多已經(jīng)與多家品牌展開深入的新品首發(fā)、聯(lián)名等深度合作，比如伊利在2020年就和拼多多合作上線獨家定制產(chǎn)品，但雙方真正意義上的深度合作始于2022年。
在伊利電商負責人鐘子運看來，與拼多多的合作為乳制品企業(yè)挖掘新消費、探索新模式打開一扇天窗。
今年1月，為契合春節(jié)喜慶祥和的節(jié)日氛圍，伊利選擇在拼多多首發(fā)以紅色為主調(diào)的好運限定裝純牛奶，并且在「百億補貼」等資源扶持及「直播品牌日」、「大牌品類日」等活動加持下，首發(fā)后幾日內(nèi)的銷量便超過200萬盒。
除流量營銷資源的支持外，作為平臺方的拼多多還能為品牌商家提供專業(yè)的消費洞察，為品牌商家的產(chǎn)品路線提供更獨到的支持。
在長期合作中，伊利與拼多多復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，相較常規(guī)包裝，拼多多上的都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中青年、精致媽媽、Z世代更愿意購買限定版包裝，而伊利已經(jīng)相繼推出女足限定款、谷粒多端午限定款、專供拼多多的優(yōu)酸乳新口味等各類限定新品。
另外，伊利還結(jié)合平臺數(shù)據(jù)打造數(shù)字化的物流管理系統(tǒng)，對定制款產(chǎn)品的消費趨勢進行超前預(yù)判，并對倉庫的產(chǎn)品進行預(yù)包裝，有效緩解爆發(fā)期訂單的壓力。
不難理解，電商平臺作為距離消費者更近的一方，能為品牌商家的消費定位、產(chǎn)品研發(fā)、履約服務(wù)等帶來實打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)支持，尤其拼多多還擁有百億補貼、超品日等豐富的電商工具箱，這將為品牌商撬動更大的線上增量。
同時，每逢大促節(jié)點，拼多多還將放大資源扶持力度，為品牌商家創(chuàng)造更多增長量空間。
2023年雙十一期間，拼多多百億補貼頻道在「0 傭金」的基礎(chǔ)上加大補貼規(guī)模。開門紅前三天，國內(nèi)外品牌新品入駐數(shù)量實現(xiàn)同比翻倍增長，首次參與多人團玩法的品牌增長10倍以上，參與單件立減活動的品牌商品突破5萬件。
對品牌商家而言，特別是傳統(tǒng)的快消零售品牌，在自身電商能力還需補足的條件下，與新電商保持深入合作是極為合理的商業(yè)選擇，而新電商平臺強勁的增長力，更是獲取品牌商家信賴的關(guān)鍵原因。
財報財報顯示，2023年拼多多全年營收2476億元，同比增長90%；2023年四季度，拼多多集團營收為889億元，同比增長123%，遠超行業(yè)預(yù)期。
拼多多的增長動力還在持續(xù)釋放，品牌商家也更愿意和勢頭持續(xù)上揚的平臺合作，越來越多的品牌入駐將極大豐富平臺的商品結(jié)構(gòu)；而在拼多多一貫堅持消費者導(dǎo)向、滿足高性價比消費需求的基礎(chǔ)上，其活躍用戶的規(guī)模將繼續(xù)增長，品牌也將持續(xù)入駐，這一多方受益的局面能讓平臺與品牌形成正向增長的雙贏循環(huán)。
數(shù)據(jù)更是最好的佐證。去年雙11，國貨美妝、服飾新品成為了入駐拼多多百億補貼數(shù)量最多的類目，多家服飾品牌的高端裝備增長非常顯著。其中，彪馬的訂單量在95后群體中同比增長77%、安踏在新一線城市的用戶人群同比增長了93%、361°的銷售額同比增長100%。
浪漫一點說，新品首發(fā)季將是拼多多與品牌方的「雙向奔赴」；而在雙贏循環(huán)的模式下，更多品牌或?qū)⑴c拼多多一道探索電商模式發(fā)展的長期主義。
押注長期主義
去年7月，針對拼多多的品牌和白牌銷售占比，新上任集團聯(lián)席CEO的趙佳臻曾表示：“沒有具體統(tǒng)計，也特別難統(tǒng)計。有個可透露的指標是一季度拼多多百億補貼用戶數(shù)和品牌數(shù)增長非常好，跑贏大盤。”
最直觀的變化是，如今拼多多的商品結(jié)構(gòu)越來越豐富多元，是品牌與中小商家共存的生態(tài)。這實際上基于拼多多對引入品牌商家、為品牌提供支持的長線布局。
尤其在百億補貼的資源支持下，2021 年以來，小米、OPPO等國內(nèi)一線手機廠商，戴森、松下等國際大牌均在拼多多有官方旗艦店。
2022年，拼多多繼續(xù)加速平臺品牌化進程，引入更多大品牌旗艦店。據(jù)國金證券統(tǒng)計，目前拼多多入駐品牌涉及衣食住行全品類，涵蓋安踏、COACH等知名品牌。
近期，拼多多還為服飾商家專門開設(shè)「潮流好價」頻道，為品牌商家提供流量位曝光、報名優(yōu)先權(quán)等扶持。
簡要回顧拼多多品牌化戰(zhàn)略的一路進展，在長周期、節(jié)奏穩(wěn)的特點之下，可見拼多多在發(fā)展過程中電商能力不斷增強，并且能力持續(xù)向外溢出，由此吸引品牌商家接連入駐。
比如拼多多在成立之初便堅持「源頭直采」模式，但限于早期的品牌影響力和資金實力有限，以及傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)鏈路的改造難度，拼多多先以「農(nóng)產(chǎn)品上行」為單點展開突破，在進一步積淀消費者規(guī)模、技術(shù)和供應(yīng)鏈等能力后，拼多多現(xiàn)已經(jīng)構(gòu)建起「農(nóng)地云拼」的新模式，「源頭直采」能力得到極大增強。
歸根結(jié)底，電商能力的增長并不復(fù)雜，平臺的消費體驗持續(xù)提升，技術(shù)和供應(yīng)鏈能力不斷成熟，越來越有能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，增強對產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力，進一步挖掘新的增長模式，反哺服務(wù)體驗與供應(yīng)鏈能力。
細節(jié)之處的提升也能帶來改變。比如今年以來，拼多多在提供「多實惠」的同時不斷提升「好服務(wù)」能力。目前，絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨升級至支持48小時內(nèi)發(fā)貨，在售后策略上對老人及偏遠地區(qū)的消費者進行服務(wù)傾斜。
更大范圍內(nèi)，平臺還能對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。除海內(nèi)外知名品牌入駐以外，拼多多還在發(fā)力打造并孵化產(chǎn)業(yè)帶品牌，挖掘中國作為制造業(yè)大國的產(chǎn)業(yè)潛力。
2023年四季度以來，借助多場“國貨團建”主題帶貨直播、國貨節(jié)等大促活動，拼多多幫助制造業(yè)品牌擴大影響力，其中一款品牌洗衣皂產(chǎn)品正是在國貨節(jié)期間的日均銷量翻了十幾倍，工廠產(chǎn)能從每日4噸提升至40噸。
長期來看，拼多多的技術(shù)、服務(wù)和供應(yīng)鏈等綜合電商能力還將持續(xù)增強，而品牌商家的積極入駐、平臺上新品首發(fā)的頻次不斷增加，正是拼多多電商能力向外溢出的正向結(jié)果。
越來越多的品牌商家也不再拘泥于短期的數(shù)據(jù)增長，而是積極參與到新電商平臺的模式創(chuàng)新中，尋找符合消費者需求的長期主義路線。
對于品牌的未來發(fā)展，分眾傳媒董事長江南春曾認為，企業(yè)需要理清，你本質(zhì)追求的是什么、消費者的核心需求是什么，“當你沒有奪取消費者的人心，最終被卷只是一個時間問題”。
現(xiàn)在，更多品牌商家愿意和拼多多等新電商平臺共同回歸本質(zhì)，不斷為消費者提供價格合理的好商品、好服務(wù)。
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