盡管關(guān)鍵詞廣告具有很多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但在實際應(yīng)用中不可避免地存在一些問題，有些問題甚至對搜索引擎營銷市場的發(fā)展造成一定的影響。這其中既有關(guān)鍵詞廣告模式本身的缺陷，也有用戶專業(yè)經(jīng)驗方面的制約，還包括競爭環(huán)境不夠規(guī)范的因素帶來的問題，歸納起來，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告應(yīng)用中的問題表現(xiàn)在下列幾個方面：無效點(diǎn)擊問題、廣告信息對用戶的誤導(dǎo)、廣告投放和管理需要專業(yè)知識、每次點(diǎn)擊價格上漲消弱了關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢。
1.關(guān)鍵詞廣告中無效點(diǎn)擊比例過高
無效點(diǎn)擊時搜索引擎廣告中最突出的問題之一。無效點(diǎn)擊包括惡意點(diǎn)擊和非目標(biāo)用戶的無意點(diǎn)擊。
惡意點(diǎn)擊有幾種原因：第一種原因是競爭者所為，目的是消耗完對手的預(yù)算費(fèi)用后廣告不再顯示，以獲得自己的廣告排名上升;第二種原因是來自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站，他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩嵤V告點(diǎn)擊行為;第三種原因則可能來自搜索引擎營銷代理服務(wù)商，由于部分搜索引擎競價排名服務(wù)商給代理商的傭金來自用戶所投入的費(fèi)用，用戶的競價排名廣告被點(diǎn)擊越多，服務(wù)商可以獲得更多的收益。關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價格越高則點(diǎn)擊欺詐越嚴(yán)重，而且通過搜索引擎*商投放的廣告點(diǎn)擊率比用戶直接投放廣告明顯更高一些。
總之，惡意點(diǎn)擊提高了廣告用戶無效投入的成本，使得企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失，甚至失去對競價排名推廣模式的信任，也引起了一些因搜索引擎廣告帶來的法律糾紛。
用戶的無意點(diǎn)擊造成的無效點(diǎn)擊，則主要因為競價排名信息與用戶期望的信息不一致所造成。比如用戶希望獲取關(guān)于數(shù)碼相機(jī)的知識而非打算購買產(chǎn)品，但在檢索結(jié)果前列的是數(shù)碼相機(jī)廠商的推廣信息，用戶點(diǎn)擊之后并沒有獲得自己期望的信息，但廠家也要為這樣的點(diǎn)擊付費(fèi)。
據(jù)國外專業(yè)媒體報道，惡意點(diǎn)擊通常使用一些被hitbot的軟件自動點(diǎn)擊廣告，現(xiàn)在，投放各類搜索引擎競價排名服務(wù)商都表示，會采取相應(yīng)的技術(shù)手段識別，對于這些惡意點(diǎn)擊將不會收取用戶的費(fèi)用。但實際上要完全排除惡意點(diǎn)擊時不太可能的。而對于用戶無意點(diǎn)擊造成的無效點(diǎn)擊，可以合理推測，是沒有辦法杜絕的，而且競價排名信息越是靠前，這種無效點(diǎn)擊的比例就可能更大。
2.廣告信息與自然檢索結(jié)果可能對用戶獲取信息產(chǎn)生誤導(dǎo)
對于網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人士而言，識別搜索引擎自然檢索結(jié)果和關(guān)鍵詞廣告信息并不能。但對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，可能并不清楚兩者的區(qū)別。這是搜索引擎營銷中值得注意的一個現(xiàn)象。
由于搜索引擎服務(wù)商在搜索結(jié)果中將付費(fèi)網(wǎng)站的信息排名靠前，或者用其他不合理的方式使用戶難以分辨自然搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告的區(qū)別，從而對用戶形成信息誤導(dǎo)，美觀非盈利性機(jī)構(gòu)《消費(fèi)者報告》曾向用戶提出八點(diǎn)建議，提醒用戶采用必要的措施盡可能減少這種信息誤導(dǎo)所產(chǎn)生的影響。這些建議包括:通過對比選擇值得信任的搜索引擎，不要僅依靠一個搜索引擎，不要只關(guān)注第一頁的搜索結(jié)果，仔細(xì)辨識搜索引擎關(guān)于付費(fèi)結(jié)果的文字說明等。
如果搜索引擎服務(wù)商在這些問題上不能自律，會有更多用戶對競價排名信息產(chǎn)生不信任感，這樣對于競價排名模式的長期發(fā)展將產(chǎn)生不利影響。不過廣告信息與自然檢索結(jié)果可能對用戶獲取信息產(chǎn)生誤導(dǎo)的現(xiàn)象至今并沒有得到顯著改善。對于投放搜索引擎廣告而言，也可能是好消息，可以利用一般用戶的行為特點(diǎn)，設(shè)計更受用戶關(guān)注的廣告信心，而不僅僅是枯燥的產(chǎn)品介紹之類的推廣文字。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)對中國搜索引擎市場所作的調(diào)查顯示：能分辨正常檢索信息和競價排名搜索結(jié)果的互聯(lián)網(wǎng)用戶僅占5.1%。這意味著將近95%的用戶在瀏覽和點(diǎn)擊檢索結(jié)果時是不區(qū)分是否含有廣告內(nèi)容的，只要信息與自己需求相關(guān)，就可能引起點(diǎn)擊行為的發(fā)生。
3.專業(yè)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告投放和管理并非易事
盡管關(guān)鍵詞廣告推廣信息看起來并不復(fù)雜，無非是簡單的標(biāo)題和摘要信息，但實際上真正有效的競價排名廣告并不是表面看到的這么簡單。因為除了推廣信息的設(shè)計之外，還包括關(guān)鍵詞的選擇(即用戶通過哪些關(guān)鍵詞檢索時期望自己的廣告信息能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面)、關(guān)鍵詞管理、預(yù)算設(shè)置、每次點(diǎn)擊費(fèi)用的選擇、對廣告展示和點(diǎn)擊情況的統(tǒng)計分析等。在這些內(nèi)容中，通常需要擁有豐富的經(jīng)驗才能處理好每個環(huán)節(jié)。例如對于關(guān)鍵詞的選擇，由于用戶檢索行為非常分散，不容易完全把握用戶的行為特征，不僅要對用戶檢索習(xí)慣進(jìn)行研究，同時還需要分析競爭對手的情況，這些工作對初次接觸競價排名推廣模式的市場人員還是有一定的難度。對于關(guān)鍵詞管理和效果分析則可能需要更多的經(jīng)驗和專業(yè)知識。
4.關(guān)鍵詞廣告每次點(diǎn)擊費(fèi)用不斷上漲
由于越來越多的企業(yè)加入到搜索引擎廣告推廣的行列，為了在有效的展示空間獲得用戶盡可能高的關(guān)注，許多企業(yè)紛紛采用增加每次點(diǎn)擊費(fèi)用的方式期望獲得好的排名，這使搜索引擎競價排名費(fèi)用不斷上漲。競價排名營銷模式的低成本優(yōu)勢是相對的，實際上，有些熱門關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價格非常高昂，已經(jīng)到了不可思議的地步。這種天價廣告是否能獲得合理的投資收益率還是一個很大的疑問?？梢?，隨著競價排名競爭的激烈，尤其是一些營銷預(yù)算雄厚的大公司加入到這個行列之后，競價排名推廣的低成本優(yōu)勢將逐漸消失，這對大量中小企業(yè)建設(shè)營銷網(wǎng)站來說不是好的信號。
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