近期自媒體盛行，科技媒體在自媒體的帶動下呈現(xiàn)了一片繁榮昌盛的景象，這促使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公關(guān)輿論變得格外重要。自媒體時(shí)代，網(wǎng)站編輯、記者不再享有輿論話語權(quán)的絕對控制地位，涌現(xiàn)出的眾多寫手成為現(xiàn)今科技媒體一股不可忽視的力量，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界的玩法也出現(xiàn)重大變化，軟文營銷的難度逐漸增強(qiáng)。但如今的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界，仍有許多公關(guān)公司和企業(yè)的市場部/公關(guān)部/品牌部搞不懂軟文營銷該如何操作，其實(shí)質(zhì)是對讀者和媒體的不了解。
軟文營銷需了解讀者 尊重媒體
互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界的規(guī)則變了，而很多企業(yè)仍抱著傳統(tǒng)的公關(guān)玩法，力圖通過“軟到家”的文章樹立企業(yè)品牌形象。殊不知，軟文營銷已經(jīng)不是花錢請記者或者自媒體寫幾段“偉光正”的言論就能起到效果的時(shí)代了，現(xiàn)今的讀者審美標(biāo)準(zhǔn)越來越高，導(dǎo)致媒體編輯的審核要求也越來越嚴(yán)格。這個(gè)時(shí)代媒體已經(jīng)失去了絕對的公信力，讀者們都有了自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)仍拿“偉光正”的套話包裝自己其實(shí)是對讀者的不了解，對媒體的不尊重。“偉光正”的官套話只能是企業(yè)自吹自擂說給自己聽的，讀者對這類新聞早已不以為然，更無法激起媒體關(guān)注的興趣。
軟文營銷過度 黑文受讀者追捧
過度的軟文營銷已經(jīng)讓讀者麻木，看到文章的第一反應(yīng)就是評判此文內(nèi)容是否為軟文水稿，之后才會對文章質(zhì)量進(jìn)行評議，也正是因?yàn)樽x者對過度軟文營銷的不滿，媒體編輯對稿件的審核要求不斷提高，不知何時(shí)起，黑文開始受到媒體熱捧，讀者青睞了?，F(xiàn)在，文章內(nèi)容稍微有些贊揚(yáng)企業(yè)的言論都很有可能被貼上軟文的標(biāo)簽，而黑文(此黑文指寫企業(yè)負(fù)面的文章，不指競爭對手的槍稿)很容易得到媒體的推薦，讀者的響應(yīng)。軟文營銷越來越難操作，這不能怪讀者和媒體，這是過度的軟文營銷帶來的負(fù)面結(jié)果，而面對此境況，很多企業(yè)選擇拿錢出來以贊助、廣告、合作等形式與媒體建立良好關(guān)系，爭取不被報(bào)道負(fù)面。這該算是企業(yè)過度軟文營銷的自食其果么?
軟文營銷2.0 需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維
如今的軟文營銷已經(jīng)不是當(dāng)初請幾個(gè)專家達(dá)人寫幾篇大夸特夸的文章就能得到讀者認(rèn)同的年代了，企業(yè)自吹自擂的“偉光正”段落特別不招讀者待見。當(dāng)然，哪有企業(yè)不自賣自夸說自己好的?不過這要分情況、分場合，現(xiàn)在要是請媒體或者自媒體對企業(yè)大夸特夸，那是最二的軟文營銷，不僅營銷達(dá)不到效果，錢白花了且還惹的一身罵名。
企業(yè)普遍認(rèn)為，我花錢請你寫，你就不能說我一點(diǎn)負(fù)面，即便是大家公認(rèn)的也不行，而我需要你贊頌的地方一定要“顯而易見”。殊不知，如今可以說已經(jīng)是軟文營銷2.0的時(shí)代，真正的軟文營銷是要讓讀者看不出是軟文。這首先要通過編輯的審核，文章的軟度就要看投到哪類媒體了，現(xiàn)在眾多企業(yè)和公關(guān)公司都非常在意最近幾家發(fā)展不錯(cuò)的評論性科技媒體，虎嗅、鈦媒體、i黑馬、tech2ipo、快鯉魚、雷鋒網(wǎng)、ifanr、36kr、獵云網(wǎng)等，因?yàn)檫@幾家媒體廣泛接受投稿，挑選有質(zhì)量的稿件推薦給讀者，所以不僅是讀者喜歡這幾家媒體，就連傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也較為推崇這幾家媒體的內(nèi)容與模式。評論性科技媒體不是你有錢就可以發(fā)軟文的地方，編輯們對內(nèi)容的要求非常高，企業(yè)要想得到這幾家媒體的推薦，需要尊重下這些編輯們的智商，放棄那早已過時(shí)的軟文營銷玩法，經(jīng)得起批判，才有資格受到贊頌。
其實(shí)編輯的審核要求與讀者的審美標(biāo)準(zhǔn)直接相關(guān)，因?yàn)槲恼伦詈笫菍懡o讀者看的，編輯只是讓文章更符合讀者的胃口，這就需要企業(yè)對讀者有了解。這幾家評論性科技媒體的讀者大多是業(yè)內(nèi)人士或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)愛好者，這些讀者是輿論評價(jià)的直接參與者，想得到這些讀者的認(rèn)可，首先要放低姿態(tài)，拉近距離，受得了批判，企業(yè)想表達(dá)的、想宣傳的內(nèi)容才容易讓他們接受。那些認(rèn)為花了錢就是爺?shù)钠髽I(yè)不適合在這幾家媒體上做營銷，反而容易成為負(fù)面的靶子。
軟文營銷2.0 = 讀者*媒體*內(nèi)容 = 權(quán)威性媒體+評論性媒體+社會化媒體
在如今過度營銷的時(shí)代，軟文營銷并不那么簡單了。企業(yè)市場部/公關(guān)部/品牌部需要對不同的媒體有充分的認(rèn)識，公關(guān)公司更應(yīng)該為企業(yè)制定更為合適的軟文營銷方案。軟文營銷要達(dá)到效果，首先要明確幾個(gè)問題：
第一，宣傳內(nèi)容是什么?
弄宣傳內(nèi)容是最基本的要求，無需多言了。
第二，目標(biāo)讀者是誰?選擇哪類媒體傳播?內(nèi)容把控尺度如何?
這一點(diǎn)非常重要，弄清了才能選擇正確的媒體傳播渠道。目標(biāo)讀者若是普通用戶(不深究文章內(nèi)容，只當(dāng)消遣)，需要選擇公信力強(qiáng)、覆蓋面廣的媒體，可以適當(dāng)采用“偉光正”的言論，因?yàn)檫@些讀者不會深究新聞內(nèi)容，新聞里說好就好，說不好就不好，他們不太在意是否是真的好或不好。
若目標(biāo)讀者是輿論參與者(指業(yè)內(nèi)人士和互聯(lián)網(wǎng)愛好者)，內(nèi)容就需要論證有理，公認(rèn)的負(fù)面需要包容，客觀的評論性稿件更容易向讀者傳達(dá)企業(yè)想表達(dá)的傳播要點(diǎn)。因?yàn)檫@些讀者有基礎(chǔ)常識，會對內(nèi)容深究，不輕易相信新聞言論，有獨(dú)立的評判標(biāo)準(zhǔn)。要是為博得輿論探討與關(guān)注就需要選擇上述幾家評論性媒體了。
普通用戶對寫給輿論參與者的深入文章不感興趣，輿論參與者對寫給普通用戶的新聞呲之以鼻，軟文營銷2.0=讀者*媒體*內(nèi)容，只要有一個(gè)參數(shù)選錯(cuò)，整個(gè)軟文營銷效果就會為0，甚至為負(fù)?，F(xiàn)今的軟文營銷對互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界的業(yè)務(wù)能力要求很高，企業(yè)或者公關(guān)公司需要了解讀者、尊重媒體，如此才能做出傳播效果理想的軟文營銷方案。
第三，如何規(guī)劃宣傳節(jié)奏?
軟文營銷2.0并不是一篇文章一個(gè)傳播渠道的事，軟文營銷2.0=權(quán)威性媒體+評論性媒體+社會化媒體：權(quán)威性媒體用來發(fā)布企業(yè)事件，評論性媒體用來制作矛盾產(chǎn)生熱議話題，社會化媒體用來大范圍傳播。這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界做的可圈可點(diǎn)了，企業(yè)或者公關(guān)公司懂的如何制定一套軟文營銷的傳播方案，選擇適合的傳播渠道。
但值得一提的是有些時(shí)候傳播方案做卻過猶不及，一次性請?zhí)鄬懯滞瑫r(shí)間轟炸評論性媒體，編輯們又不傻，一大波文章來襲，要么是對熱門事件的探討，要么就是企業(yè)的軟文，具體是哪種情況，看內(nèi)容一眼便知。權(quán)威性媒體和社會化媒體好說，花錢就可以做到，而玩轉(zhuǎn)評論性媒體可就不那么簡單容易了。評論性媒體是對企業(yè)公關(guān)能力最大的考驗(yàn)。
結(jié)語
寫稿很長時(shí)間了，見過太多企業(yè)做軟文營銷的方式，跟不同媒體的編輯打過交道，聽過眾多不同讀者的評論。有時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)的軟文營銷方式很是無奈，花錢就是大爺，不可負(fù)面一言的本位思想根深蒂固，其實(shí)筆者也知道是大領(lǐng)導(dǎo)們扭不開這個(gè)心結(jié)，不希望看到“花錢還被負(fù)面”的結(jié)果，下面干活的公關(guān)人也就對這種結(jié)果趨之若鶩。其實(shí)為了效果，有時(shí)適當(dāng)容忍負(fù)面對宣傳有很大幫助。另外，軟文營銷2.0是筆者簡單總結(jié)的，可能不同人還有不同見解，大概就是那么個(gè)意思，概念不是重點(diǎn)，言傳意會即可，請大神們制作，筆者就不做爭論了。
文/王利陽半個(gè)自媒體人
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