1月14日，又一家國際知名服裝品牌Calvin Klein宣布正式入駐京東。為慶祝開業(yè)，Calvin Klein京東旗艦店帶來了一系列優(yōu)惠活動，甚至還推出了京東獨家款回饋消費者。另外，筆者發(fā)現(xiàn)國際知名運動品牌Under Armour旗艦店也在京東上線?？梢钥吹?，京東發(fā)力服裝的動作越來越強勁，越來越多的知名品牌認可和選擇京東平臺。
還是用數(shù)據(jù)來說話，2015年 “雙11”，盡管經(jīng)歷了二選一等風波，京東服飾家居品類在所有商品品類中下單量位居第一，當日訂單超過1300萬單，占當日總訂單比例的40%，賣出了超過1400萬件的服裝鞋帽。
盤點2015年，京東服裝的表現(xiàn)堪比最近的熱播網(wǎng)劇太子妃，不斷地一步步挑戰(zhàn)、突破自己，“漂亮得不像實力派”，最終不知不覺就完成了華麗蛻變。與太子妃穿越后的被動適應(yīng)不同，京東服裝主動求新、求變。時尚，也成為了京東2015年的新標簽。
2015年，京東時尚升級記
升級一：發(fā)力品牌形象建設(shè)
單純的促銷模式并不能長期有效吸引消費者，2015年，京東開始發(fā)力品牌形象建設(shè)，用品牌推廣來帶動銷售增長。
2015年，京東聯(lián)手愛奇藝共同打造中國超模時尚真人秀節(jié)目《愛上超模》，創(chuàng)新性的互動玩法，通過節(jié)目的熱播，京東成功地把時尚概念深入到年輕受眾的潛在意識中去。同時他們還與專業(yè)時尚媒體深度合作，聯(lián)合《ELLE》，以京東消費大數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)，發(fā)布流行趨勢報告，提升京東在時尚界的號召力。
另外，京東還玩起電商屢試不爽的造節(jié)，先后打造男裝節(jié)、女人節(jié)大型營銷活動，以郭采潔、謝霆鋒等明星偶像吸引廣大消費者關(guān)注，通過時尚帶動消費，引導用戶通過京東平臺消費購買時尚產(chǎn)品。
升級二：用實力吸引更多的國際時尚品牌入駐京東平臺。
除了前面提到的Calvin Klein 和Under Armour，2015年Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess等國際服飾品牌相繼入駐京東，而Tod’s集團電商平臺TheLuxer.com更是攜Tod’s、 Roger Vivier 和 Hogan悉數(shù)入駐。眾多國際一線品牌的入駐，使得京東逐步實現(xiàn)與國際時尚接軌，讓中國消費者足不出戶即可購遍全球時尚品牌。
此外，京東還與國際時尚機構(gòu)展開了商務(wù)開發(fā)合作。如與歐洲設(shè)計中心合作，引入意大利時尚品牌進駐意大利時尚館;與韓國時裝協(xié)會合作，共同引入韓國時裝品牌進駐韓國時尚館，上京東一鍵下單，世界時尚坐擁手中。
升級三：推出面對年輕時尚用戶的重磅產(chǎn)品京致衣櫥。
未來電商的大趨勢之一，是電商社交化?？诒疇I銷、社群經(jīng)濟、達人模式將會占據(jù)電商的相當份額。面向年輕時尚的都市潮流人群，京東于2015年5月推出了自己的服裝類社交電商平臺京致衣櫥，集時尚品牌、潮流搭配、管理衣櫥和社交分享于一身。
京致衣櫥一經(jīng)推出后，就因為實用好玩受到了用戶的歡迎。其中“私房衣物搭配”功能為用戶巧妙解決了衣飾鞋包多而雜、卻不知如何整理的難題;“在線商品搭配”更是實現(xiàn)了在線商品自由搭配及一鍵購買的新“玩法”。短短5個月時間，京致衣櫥的下載量已達837萬余次，激活量超過了100萬次。
京東意在通過京致衣櫥搭建時尚圈子和達人體系，形成具有特色的時尚社交圈，聚集更多熱愛時尚的人群，讓用戶享受更豐富的服飾購物樂趣，最終成為對內(nèi)推行O2O閉環(huán)、對外做設(shè)計師孵化的移動電商平臺。
升級四：京東加大了與國內(nèi)外設(shè)計機構(gòu)的合作，更深入地介入時尚領(lǐng)域。
京東與中國設(shè)計師協(xié)會有著長期的戰(zhàn)略合作，雙方共同建立設(shè)計師品牌線上扶持平臺，幫助設(shè)計師獨立品牌的成長。
京東服裝城開設(shè)設(shè)計師頻道，吸引獨立設(shè)計師品牌入駐，在流量資源上給予扶持，同時還在京致衣櫥啟動了移動端的設(shè)計師孵化計劃，全面推動國內(nèi)青年設(shè)計師的成長。在2015年，京東還與歐洲設(shè)計中心合作“直通米蘭”，首次將中國女裝設(shè)計師帶到了米蘭國際時裝周上，讓全球更多的人了解中國時尚設(shè)計和產(chǎn)品。
通過與這些時尚設(shè)計機構(gòu)的戰(zhàn)略性合作，京東得以更深入地介入時尚領(lǐng)域，時尚印記也越發(fā)深入人心。
京東圍繞時尚發(fā)力的目的是著眼未來
作為一個電商企業(yè)，京東圍繞時尚如此發(fā)力，表面看來有些難以理解。但如果我們深入探討的話，其實京東這么做是頗有深意的，有著很強的目的性。
目的之一：用京東整體品牌形象來推動第三方平臺業(yè)務(wù)發(fā)展
京東在大力鞏固傳統(tǒng)強勢項目數(shù)碼3C類目的同時，把搶占更多市場份額的任務(wù)交給服裝和消費品等品類。服裝家居等品類主要以第三方平臺商家經(jīng)營為主，交易額比例上升至48.9%。非電商品中，服裝是最大的類目，具有消費人群廣泛、購買頻次高、銷量大的特點，自然就成為京東未來發(fā)展的重點業(yè)務(wù)。
自2011年推出以來，京東第三方平臺業(yè)務(wù)就呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。2015年第三季度第三方平臺核心交易總額為497億元人民幣，同比增長了121%，遠遠高于自營業(yè)務(wù)增長率52%。第三方平臺業(yè)務(wù)給京東帶來的不僅僅是GMV和市場份額的提升，還有非常可觀的收入。包括傭金、平臺使用費、倉儲使用費等第三方平臺業(yè)務(wù)收入，已經(jīng)成為京東重要的收入來源。
業(yè)內(nèi)有人預測，未來京東自營業(yè)務(wù)將承擔其運營基礎(chǔ)成本，而第三方平臺收入將成為利潤來源。京東對第三方平臺業(yè)務(wù)的重視和投入因此也越來越大，通過京東整體品牌形象來推動第三方平臺業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展，已經(jīng)成為京東的發(fā)展戰(zhàn)略之一。
目的之二：消費升級，著眼未來爭奪優(yōu)質(zhì)品牌資源
隨著中國經(jīng)濟和電商消費的升級，價格因素的影響日益消弱，消費者在選購服裝產(chǎn)品時越來越重視品牌因素。最明顯的例子就是，前些年興起的淘品牌，除了少數(shù)成功轉(zhuǎn)型之外，大部分已經(jīng)從現(xiàn)在的銷售排行榜消失。取而代之的，則是具有品牌號召力的線下品牌，這在男裝表現(xiàn)得更加徹底。對于電商平臺而言，這些有號召力的品牌同樣是優(yōu)質(zhì)的稀缺資源，吸引它們?nèi)腭v，就意味著抓住了潛在的消費者，占據(jù)主動。所以我們看到，京東和天貓在吸引知名品牌上展開了一場無聲的爭搶戰(zhàn)。
眾所周知，服裝是時尚的最重要載體，而時尚是提升品牌價值和形象的最佳方式。通過品牌層面建設(shè)、與時尚的深度合作等方式，京東成功地把自己與時尚緊緊地聯(lián)系在一起，向品牌和消費者表明自己有能力成為二者的橋梁。從而吸引眾多知名品牌入駐，引導更多的消費者在京東選購自己的時尚服裝產(chǎn)品。
目的之三：豐富品類，滿足用戶一站式購物的需求
京東第三方平臺的客戶，主要來自原有自營業(yè)務(wù)的老客戶，因此客戶粘性比較高。京東把數(shù)碼3C類目作為自營的核心業(yè)務(wù)，但事實上用戶的需求并不僅限于數(shù)碼3C產(chǎn)品，同樣在服裝、鞋帽、日用百貨等有自己的消費需求。
以往，消費者可能在購買京東3C產(chǎn)品之后，就跳轉(zhuǎn)到其他平臺選購。但在以服裝為主的京東第三方平臺商品豐富之后，很多消費者就發(fā)現(xiàn)能滿足自己更多的產(chǎn)品需求，在京東實現(xiàn)一站式購物，其復購率就會越來越高了。
同樣，在京東第三方平臺購買過產(chǎn)品的用戶，京東也可以通過大數(shù)據(jù)觀察分析，了解用戶在數(shù)碼3C產(chǎn)品方面的潛在需求，實現(xiàn)精準化營銷，達到更多銷售的目標。
除了自營業(yè)務(wù)和第三方平臺實現(xiàn)了互補和共贏外，最重要的是京東發(fā)力時尚和服裝業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)站提供的商品極大豐富，從而滿足了用戶一站式購物的需求，提長了用戶的購物體驗。
和太子妃的成功一樣，只有付出努力方可獲得豐厚回報。在過去的2015年里，京東打造了良好的時尚品牌形象，“實力”和“時尚”兼得，還拉動了服裝業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，為集團整體業(yè)務(wù)增長做出積極貢獻。我想，這就是京東圍繞時尚種種努力的最好回報。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】
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