中國母嬰市場的規(guī)模超過2萬億元,從新生兒降臨到一個(gè)家庭的那天起,家庭消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”就轉(zhuǎn)向了母嬰產(chǎn)品,而女性毋庸置疑則是大多家庭母嬰用品的購買決策者。如果可以在孩子的孕育和成長周期精準(zhǔn)鎖定并追蹤媽媽人群,將為母嬰類營銷帶來巨大的想象空間。
但如何在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)井噴的時(shí)代,在眾多網(wǎng)民中發(fā)現(xiàn)一位年輕女性即將成為母親?如何借助營銷手段介入到她們的購買決策?如何達(dá)成實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化?在暢想之外,母嬰營銷其實(shí)存在諸多痛點(diǎn):
痛點(diǎn)一:
因孩子成長較快,母嬰用戶的單品消費(fèi)周期較短,從產(chǎn)前到孩子成長后的三五年,品牌經(jīng)常會(huì)面臨用戶流失問題,需要不斷地尋找新用戶;
痛點(diǎn)二:
如何精準(zhǔn)區(qū)隔處在不同消費(fèi)周期的媽媽們,并在她們的決策期介入溝通也是一大難點(diǎn);
痛點(diǎn)三:
在廣告技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天,該如何制定并優(yōu)化數(shù)據(jù)策略和站內(nèi)站外點(diǎn)位投放組合以提升ROI(Return On Investment),對廣告主來說也是很大的挑戰(zhàn)。
8月17日,騰訊社交廣告攜手京東在上海舉辦了“京騰計(jì)劃•母嬰行業(yè)沙龍”,為以上的三個(gè)難題提供了社交+電商的解題思路。在沙龍上,騰訊社交廣告與廣告主們分享了京騰計(jì)劃的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力、母嬰行業(yè)消費(fèi)者洞察及全鏈條營銷解決方案,分別通過分享四例母嬰產(chǎn)品推送案例,深度詮釋了京騰計(jì)劃面向母嬰行業(yè)在數(shù)據(jù)導(dǎo)航、多維場景及整合策略方面的核心能力,為眾多廣告主提供了實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
案例一:優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容+微信兩大推廣場景 打響品牌Big Day
代表客戶:好奇
案例解讀:好奇心鉆裝紙尿褲面臨新品上市,想在短時(shí)間內(nèi)打響品牌并帶來銷售轉(zhuǎn)化,然而這并非易事?;趦纱笸茝V目標(biāo),好奇最終選擇了與京騰計(jì)劃合作,一方面是想通過京騰計(jì)劃強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)及數(shù)據(jù)分析能力獲得精準(zhǔn)用戶畫像;另一方面,也希望借助騰訊生態(tài)的多維場景和多元平臺實(shí)現(xiàn)有效、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。
京騰計(jì)劃通過社交與電商的融合擴(kuò)展了數(shù)據(jù)邊界,強(qiáng)大的底層數(shù)據(jù)池為營銷提供了基礎(chǔ)。但僅擁有大數(shù)據(jù)還不夠,更重要的是能否利用好數(shù)據(jù)。京騰計(jì)劃的“社交+電商”模式,通過數(shù)據(jù)融合可以生成海量標(biāo)簽,有助于品牌迅速鎖定目標(biāo)人群,精準(zhǔn)識別各階段的TA,并進(jìn)行用戶全生命周期管理。好奇就是基于此,精準(zhǔn)獲得了高端母嬰人群數(shù)據(jù)包。
在擁有了高端母嬰人群數(shù)據(jù)包之后,好奇的投放策略可總結(jié)為兩大部分——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多維平臺。首先是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,好奇準(zhǔn)備了極具代入感的親子故事。其次,在投放方面借助微信朋友圈及公眾號兩大推廣場景,拉近與潛在消費(fèi)者的距離,而這樣的精準(zhǔn)觸達(dá)也帶來了相當(dāng)好的轉(zhuǎn)化。
好奇用了30秒的視頻展示廣告,在社交空間為用戶提供了體驗(yàn)感很好的沉浸式體驗(yàn),達(dá)到1600W+的曝光,而廣告點(diǎn)開后頁面底部設(shè)置購買鏈接促進(jìn)轉(zhuǎn)化,使消費(fèi)者能夠直接跳到京東官網(wǎng)上進(jìn)行下單,極大縮短了從品牌到購買的距離。
公眾號底部優(yōu)雅大圖的展示則是在公眾號底部的大空間展示精美圖片,用戶點(diǎn)擊即可鏈接到落地頁面觀看視頻和海報(bào),這個(gè)版塊的曝光也達(dá)到了1500萬+。
公眾號互選廣告的總曝光則達(dá)到了40W+,卡片點(diǎn)擊率為3.83%?;ミx廣告之所以能收獲如此高的卡片點(diǎn)擊率,是由于在母嬰行業(yè),口碑以及專業(yè)引導(dǎo)很大程度上決定了消費(fèi)者購買決策,因此京騰計(jì)劃基于數(shù)據(jù)、標(biāo)簽,為品牌推薦了一批育兒公號如家庭育兒堂、明明講故事、惡魔奶爸sam等,更為品牌推廣錦上添花。
案例二:社交電商數(shù)據(jù)全鏈打通 輕松引爆超品日
代表客戶:全棉時(shí)代
案例解讀: 2017年2月,全棉生活用品品牌全棉時(shí)代也曾聯(lián)手京騰進(jìn)行超品日的大促。在微信朋友圈投放廣告擴(kuò)大聲量、吸引潛客;廣告外層是對產(chǎn)品特點(diǎn)和超級品牌日的介紹,且鏈接直達(dá)京東銷售頁面,打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)。借助騰訊大數(shù)據(jù)的篩選功能,全棉時(shí)代的廣告快速找到關(guān)注了全棉時(shí)代官方微信公眾號的用戶和具有相關(guān)興趣標(biāo)簽的用戶,與此同時(shí),由于打通了京東電商數(shù)據(jù),廣告還迅速觸達(dá)了全棉時(shí)代的歷史購買用戶和相關(guān)產(chǎn)品的歷史搜索和瀏覽用戶。結(jié)果顯示,這種投放方式取得了1+1>2的營銷效果,其轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于僅在單一平臺投廣告的效果。
案例圖片:
案例三:以人為核心的Always on動(dòng)態(tài)投放 覆蓋細(xì)分人群加速轉(zhuǎn)化
代表客戶:蘭蔻
案例解讀:化妝品品牌蘭蔻希望通過在線活動(dòng),為全線產(chǎn)品創(chuàng)造與目標(biāo)用戶持續(xù)溝通的機(jī)會(huì),在增強(qiáng)品牌認(rèn)知的同時(shí),也拉動(dòng)產(chǎn)品試用裝的領(lǐng)取和電商轉(zhuǎn)化。
但蘭蔻的產(chǎn)品體系相當(dāng)復(fù)雜,有護(hù)膚、彩妝、香氛等十余條產(chǎn)品線和上百款產(chǎn)品,且目標(biāo)消費(fèi)群體多樣,不同年齡用戶又有著不同的護(hù)膚訴求,還要面對碎片化、多屏的用戶,這對蘭蔻來說是個(gè)難題。
基于蘭蔻面臨的營銷挑戰(zhàn),騰訊社交廣告為蘭蔻打造了“Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線持續(xù)溝通模式”,從多維社交場景觸達(dá)、精細(xì)化動(dòng)態(tài)運(yùn)營和沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)等維度,幫助蘭蔻品牌很好地塑造了品牌形象。
1.多維社交場景觸達(dá)。這個(gè)是騰訊生態(tài)的強(qiáng)項(xiàng),微信朋友圈、公眾賬號廣告,手Q的興趣部落廣告、應(yīng)用寶廣告、QQ空間的多樣廣告、QQ瀏覽器的展示,QQ音樂的廣告以及天氣、手機(jī)騰訊網(wǎng)等,這些產(chǎn)品都有海量的用戶,尤其是微信和QQ,目前是兩大超級APP,數(shù)億用戶同時(shí)在線,騰訊TSD是以人為核心,應(yīng)用場景的植入去展示廣告,比較自然。
2. 精細(xì)化的動(dòng)態(tài)運(yùn)營。數(shù)字廣告投放過程中,對于運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤,在給媽媽們推廣蘭蔻時(shí),在眾多標(biāo)簽中,減肥、時(shí)尚、健康等為重要標(biāo)簽,對一些低效標(biāo)簽進(jìn)行即時(shí)剔除,每個(gè)月還對關(guān)鍵字進(jìn)行擴(kuò)容,不斷更新數(shù)據(jù)標(biāo)簽。
3.沉淀品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。電商+社交產(chǎn)品的多維度標(biāo)簽可為品牌找到精準(zhǔn)的客戶,在蘭蔻的營銷活動(dòng)結(jié)束后,這些關(guān)注過、購買過產(chǎn)品的用戶會(huì)成為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn),而通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分和沉淀,再經(jīng)過與用戶的不斷互動(dòng),他們即可成為種子用戶,可以為再次營銷打下基礎(chǔ)。
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案例四:打通線上線下全渠道營銷 提升門店銷售并不難
代表客戶:合生元
案例解讀:合生元主打益生菌,寶寶的胃腸道功能以及免疫力很弱,需要益生菌類的產(chǎn)品來調(diào)理,合生元作為一家傳統(tǒng)品牌,在線下門店有很多布點(diǎn),因此,騰訊社交廣告提供了一套定制化方案,幫客戶提升門店銷售。
以在線搜集信息+引導(dǎo)到店申領(lǐng)的方式,通過朋友圈向媽媽群體推廣廣告,一方面獲得了精準(zhǔn)的廣告曝光,另一方面,用戶若有申領(lǐng)意向還可填寫聯(lián)系方式預(yù)約,這在無形中將用戶數(shù)據(jù)及標(biāo)簽補(bǔ)充到了合生元的CRM系統(tǒng)中,進(jìn)而促進(jìn)線上到門店的轉(zhuǎn)化。借助全渠道營銷,合生元益生菌的整體門店銷售在活動(dòng)期間提升了10%~30%。
從線上到線下的營銷閉環(huán)的打造中,分為四個(gè)階段:制定策略、投放廣告、領(lǐng)取卡券和線下核銷。制定策略是依據(jù)DMP大數(shù)據(jù)輔助營銷決策,有來自品牌主的CRM數(shù)據(jù)、騰訊平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)、騰訊歷史數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)。投放要達(dá)到精準(zhǔn),需要有幾個(gè)維度:人口屬性定向、LBS定向、興趣定向以及復(fù)合創(chuàng)意定向等??ㄈ脑O(shè)計(jì)組合有單品券、組合券和服務(wù)券三種,最后到達(dá)線下的各種零售業(yè)態(tài)——品牌連鎖、超市、便利店、大賣場、專柜等,核銷數(shù)據(jù)又實(shí)時(shí)回傳到DMP系統(tǒng)中,支持品牌再營銷和DMP擴(kuò)展。
案例圖片:
于廣告主而言,母嬰市場重點(diǎn)需要用戶間的交流、溝通和傳播來提升品牌認(rèn)知并刺激銷售,母嬰類營銷可借助社交模式來綁定粉絲用戶,從而提升營銷效率,增強(qiáng)購買率。同時(shí),于媽媽這個(gè)群體而言,本身就存在著強(qiáng)大的購買需求,社交平臺打通電商模式,可以優(yōu)化用戶購買鏈條??梢哉f,社交和電商的深度協(xié)作可能才剛剛開始。
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