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作者：互金營(yíng)銷研究所
互金產(chǎn)品有很多細(xì)分領(lǐng)域，今天我們來聊聊現(xiàn)金貸產(chǎn)品?，F(xiàn)金貸產(chǎn)品和任何產(chǎn)品一樣，都離不開漏斗模型。即，流量到付費(fèi)轉(zhuǎn)化，再到復(fù)購。而現(xiàn)金貸產(chǎn)品則是流量到首貸，再到復(fù)貸。用戶的首貸和復(fù)貸是現(xiàn)金貸產(chǎn)品營(yíng)收的核心。而這個(gè)和其他產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化又有一些區(qū)別。因?yàn)槠渌a(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化是可以通過運(yùn)營(yíng)來主導(dǎo)的。現(xiàn)金貸未必，除了運(yùn)營(yíng)，還有風(fēng)控。風(fēng)控不過，運(yùn)營(yíng)也無能為力。
那么現(xiàn)金貸類產(chǎn)品的流量應(yīng)該如何做？
今天重點(diǎn)來分析一下，現(xiàn)金貸的產(chǎn)品，應(yīng)該如何來做增長(zhǎng)。
一、“增長(zhǎng)翻車”案例
我想在分析現(xiàn)金貸產(chǎn)品如何做增長(zhǎng)之前，先來分析一個(gè)現(xiàn)金貸產(chǎn)品的“增長(zhǎng)翻車”案例。
具體是哪一家，這里就不能講了。但我們來看一下數(shù)據(jù)：
該產(chǎn)品的APP用戶量50萬以上，平均日活人數(shù)8萬以上，在國慶節(jié)做了一個(gè)APP的裂變拉新活動(dòng)?；顒?dòng)有效曝光，在4500人左右。實(shí)際拉新數(shù)量慘不忍睹。
為什么數(shù)據(jù)會(huì)如此尷尬？來分析一下這個(gè)裂變活動(dòng)做錯(cuò)了哪些事情。
1、活動(dòng)沒有預(yù)告：活動(dòng)當(dāng)天直接在APP比較隱藏的位置放出了這個(gè)活動(dòng)，之前沒做任何渠道的預(yù)熱；
2、沒有push：APP渠道的用戶也沒做任何PUSH觸達(dá)；
3、曝光位置隱秘：APP活動(dòng)位置隱藏的非常深，很難看到；
4、沒設(shè)置分享誘餌：沒有設(shè)置合理的分享誘餌，用戶沒有動(dòng)力去拉新用戶。
二、增長(zhǎng)體系的核心是什么？
對(duì)于現(xiàn)金貸產(chǎn)品，目前主要的增長(zhǎng)途徑，有以下幾個(gè)渠道：
1、廣告投放：常見的現(xiàn)金貸，往往會(huì)選擇主流的今日頭條信息流廣告，廣點(diǎn)通的微信廣告等；
2、異業(yè)合作：比如某些現(xiàn)金貸會(huì)和線下手機(jī)賣場(chǎng)合作，可以通過使用該貸款產(chǎn)品購買手機(jī)等；
3、貸超：即貸款超市，往往有這樣的平臺(tái)做線上的貸超服務(wù)，現(xiàn)金貸產(chǎn)品可以通過投放貸超，獲取流量
但是，常見的增長(zhǎng)渠道會(huì)有什么問題嗎？
有，較高的獲客成本。
雖然目前現(xiàn)金貸產(chǎn)品的高昂的獲客成本可以通過用戶貸款轉(zhuǎn)化的利息，進(jìn)行回收。但是，如果有一個(gè)增長(zhǎng)體系，可以在保證目前貸款轉(zhuǎn)化率的前提下，來降低獲客成本，我想，這才是現(xiàn)金貸需要的增長(zhǎng)體系。
如圖所示，是一個(gè)現(xiàn)金貸產(chǎn)品需要具備的增長(zhǎng)體系。
1、基礎(chǔ)流量：并不是說現(xiàn)金貸目前的廣告投放、異業(yè)合作、貸超渠道不需要了，恰恰相反，這些渠道可以持續(xù)獲得流量。我們需要做的就是通過后續(xù)老帶新的裂變玩法，把基礎(chǔ)流量作為裂變啟動(dòng)流量進(jìn)行裂變。從而在實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)的前提下，降低獲客成本；
2、活動(dòng)入口：當(dāng)基礎(chǔ)流量進(jìn)入到現(xiàn)金貸產(chǎn)品后，需要讓更多的人看到裂變活動(dòng)。如果活動(dòng)入口隱藏較深，則很有可能會(huì)發(fā)生上文“增長(zhǎng)翻車”案例的情形。所以，一般，我們建議把裂變活動(dòng)入口放在首頁；
3、老用戶分享：基礎(chǔ)流量，到看到活動(dòng)入口，到進(jìn)入活動(dòng)分享給新用戶，本身就是一個(gè)漏斗。為了避免該層漏斗變窄。一般常見的做法是設(shè)置合理的裂變誘餌。具體怎么做，將在下文以一個(gè)實(shí)操案例和大家分享；
4、獎(jiǎng)勵(lì)用戶：當(dāng)基礎(chǔ)流量的老用戶完成了老帶新，即獎(jiǎng)勵(lì)用戶。
這個(gè)體系本身，其實(shí)是構(gòu)建了一個(gè)流量池。他是通過裂變的方法來復(fù)用高成本的基礎(chǔ)流量。
我們來算筆賬，假設(shè)廣告投放以CPA收費(fèi)，一次點(diǎn)擊1塊錢，10個(gè)點(diǎn)擊可以獲取一個(gè)注冊(cè)用戶，20個(gè)注冊(cè)用戶里面有1個(gè)會(huì)進(jìn)行貸款。那么其實(shí)貸款用戶的獲客成本是200塊。但增長(zhǎng)體系的做法是，假設(shè)注冊(cè)用戶邀請(qǐng)新人注冊(cè)，可獲得5塊錢獎(jiǎng)勵(lì)，那么通過傳統(tǒng)廣告投放獲客20個(gè)注冊(cè)用戶是200塊，40個(gè)注冊(cè)用戶是400塊。但是如果通過廣告投放200塊，獲取20個(gè)用戶，20個(gè)用戶中，有10個(gè)人，每人邀請(qǐng)2個(gè)新人注冊(cè)，最終獲客也是40個(gè)注冊(cè)用戶，而成本是300塊。而且裂變誘餌設(shè)置的好，還可以更加激勵(lì)老用戶帶新用戶，從而有效提升老帶新的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)降低獲客成本。
三、成功的增長(zhǎng)案例分析
產(chǎn)品：某現(xiàn)金貸APP
基礎(chǔ)流量：廣告投放
活動(dòng)入口：APP首頁
裂變玩法：注冊(cè)用戶邀請(qǐng)新人注冊(cè)，新人完成首貸，新老用戶各獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
獎(jiǎng)勵(lì)：
1. 新用戶：20塊話費(fèi)。對(duì)于新人的獎(jiǎng)勵(lì)沒有什么特別的。
2. 老用戶：為了激勵(lì)老用戶邀請(qǐng)更多優(yōu)質(zhì)的新用戶。這里的裂變誘餌做了一個(gè)固定獎(jiǎng)勵(lì)+階梯獎(jiǎng)勵(lì)的玩法。
1）可以看到：老用戶成功邀請(qǐng)1個(gè)新用戶，可以獲得50塊京東購物卡，邀請(qǐng)10個(gè)就是500塊的購物卡，上不封頂。
2）但是不僅僅如此，這個(gè)是固定獎(jiǎng)勵(lì)，還有一個(gè)階梯獎(jiǎng)勵(lì)。拉新2個(gè)新用戶，固定獎(jiǎng)勵(lì)是100塊的購物卡，然后額外再獎(jiǎng)勵(lì)50塊，也就是150塊的獎(jiǎng)勵(lì)。
3）邀請(qǐng)3位，是固定150塊，階梯的150塊，總共300塊。并且累計(jì)邀請(qǐng)40位和60位，還可以額外獲得iPhone的獎(jiǎng)勵(lì)。
（如果說固定獎(jiǎng)勵(lì)是在激勵(lì)用戶做出分享，那么階梯獎(jiǎng)勵(lì)的目的就是激勵(lì)用戶邀請(qǐng)更多。）
四、做增長(zhǎng)裂變幾個(gè)注意的要點(diǎn)
實(shí)際現(xiàn)金貸的裂變活動(dòng)中，你需要注意：
1、現(xiàn)金貸往往用戶獎(jiǎng)勵(lì)做的比較“土豪”，很容易被薅羊毛。所以，在裂變的時(shí)候，一定要將條件設(shè)置為老用戶帶新用戶，新用戶完成注冊(cè)，并且完成首貸，然后再做用戶獎(jiǎng)勵(lì)；
2、分享內(nèi)容的設(shè)計(jì)，現(xiàn)金貸的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)很特別的點(diǎn)，就是裂變誘餌足夠優(yōu)惠，也許還是不足以撼動(dòng)用戶做出分享，從而拉新用戶。這是因?yàn)橘J款本身是一個(gè)比較隱私的事情，很多人貸款了，但是并不想讓其他人知道。
那么怎么辦？
有的時(shí)候，會(huì)收到現(xiàn)金貸的短信，“XXX，恭喜你獲得XXXXX元額度，趕快點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)取。”這樣的內(nèi)容，其實(shí)不太合適做成APP的裂變分享內(nèi)容的，因?yàn)橐坏┻@樣做，就意味著曝光了用戶的貸款行為。倒不如把分享的主題作為薅羊毛，讓大家因?yàn)橄胍堆蛎胍＠?cè)APP。
最后，總結(jié)一下，今天從一個(gè)“增長(zhǎng)翻車”案例說起，聊到傳統(tǒng)的現(xiàn)金貸流量渠道。但是，本文更想表達(dá)的是，利用裂變的方法，搭建一個(gè)增長(zhǎng)體系，能有效借助廣告、合作等渠道構(gòu)建自己的流量池，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金貸產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，并且降低獲客成本。
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