一、 我國中小企業(yè)的界定及其地位
(一)我國中小企業(yè)的界定
我國對企業(yè)的界定是將銷售收入和資產(chǎn)總額作為主要考察指標(biāo)：分為特大型、大型、中型、小型四類，其中年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5億元以下，5000萬元以上的為中型企業(yè)，年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5000萬元以下的為小型企業(yè)，參與劃型的企業(yè)范圍原則上包括所有行業(yè)各種所有制形式的工業(yè)企業(yè)。
其實(shí)所謂中小企業(yè)并非絕對的，而是一個(gè)相對概念，是企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模相比較而言的一個(gè)概念。在本行業(yè)市場規(guī)模相對不變的情況下，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的規(guī)模沒有大到具有壟斷力量之時(shí)，這樣的企業(yè)就可稱為中小企業(yè)。在這里，涉及到市場的組織結(jié)構(gòu)。如果一個(gè)市場是完全競爭市場，那么這個(gè)市場里的所有企業(yè)只可能是企業(yè)規(guī)模相當(dāng)且數(shù)量眾多的中小型企業(yè);如果一個(gè)市場是非完全競爭市場，那么這個(gè)市場里一定有一些相對大型的、且具有一定壟斷力量的企業(yè)，其余的則只是一些不具有壟斷力的中小企業(yè)。這里暗含著一種動態(tài)的意義，當(dāng)由于市場創(chuàng)造或貿(mào)易市場開放等原因而使市場規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，原來這個(gè)市場中的大企業(yè)很可能會變成不具有壟斷力量的中小企業(yè)。
另外，與此相似的另一種方法是從企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模來看。由于各個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))市場之間的相關(guān)性，比如上、下游產(chǎn)品市場之間，中小企業(yè)很可能是那些為下游產(chǎn)品市場的大企業(yè)提供原材料或半成品的企業(yè);或者說，大企業(yè)之間留下的狹小的縫隙市場中的企業(yè)，或叫狹小的細(xì)分市場里的企業(yè)。
從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來看。確實(shí)，中小企業(yè)的所有人(投資人)與管理人是合二為一的。在企業(yè)內(nèi)部，中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡單，一般沒有復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)。
(二)我國中小企業(yè)的地位
我國中小企業(yè)發(fā)展對我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用至少可以概括為三方面。第一，對中國經(jīng)濟(jì)增長的支撐作用。20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)增長速度主要依賴于中小企業(yè)的發(fā)展。我國工業(yè)新增產(chǎn)值的76.6%是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，我國出口的許多大宗商品，如服裝、玩具、工藝品等勞動密集型產(chǎn)品，基本上都是由中小企業(yè)生產(chǎn)的。第二，對我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的促進(jìn)作用。一是表現(xiàn)為中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)改革的試驗(yàn)區(qū)。中國企業(yè)改革和體制創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)，基本都來自中小企業(yè)，承包、租賃、兼并、拍賣、破產(chǎn)等方面的改革，均是在國有小企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體等中小企業(yè)中率先試驗(yàn)和推廣。二是表現(xiàn)為中小企業(yè)的發(fā)展為國有大型企業(yè)提供了一個(gè)競爭的環(huán)境，促進(jìn)國有大型企業(yè)改革進(jìn)程。許多民營中小企業(yè)迅速發(fā)展，極富競爭力，對國有大中型企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了重要威脅，從而形成了國有大中型企業(yè)改革的壓力和動力。第三，中小企業(yè)解決就業(yè)、實(shí)現(xiàn)社會穩(wěn)定的重要作用。無論國際上的經(jīng)驗(yàn)，還是近年我國發(fā)展中小企業(yè)的實(shí)踐，都表明中小企業(yè)已成為各國就業(yè)的主渠道。世界上主要發(fā)達(dá)的國家，中小企業(yè)通常占全部企業(yè)數(shù)的90%以上，50%～80%的就業(yè)人口是由中小企業(yè)吸納的。我國中小企業(yè)主要存在和發(fā)展于勞動密集型產(chǎn)業(yè)中，單位投資容納的勞動力和單位投資新增加的勞動力，要明顯高于大型企業(yè)，大多數(shù)領(lǐng)域要高出一倍以上。中國中小企業(yè)不僅提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會，更為重要的是吸收了大量的農(nóng)村剩余勞動力和國有企業(yè)下崗職工，這一點(diǎn)對于具有轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)和二元經(jīng)濟(jì)雙重特點(diǎn)的中國經(jīng)濟(jì)意義十分重大。1978～1996年間，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移出的2億勞動力大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)，僅1998年中小企業(yè)吸納國有企業(yè)下崗職工達(dá)460萬人。單單這一點(diǎn)，無論怎樣強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)的重要地位都是不過分的。中小企業(yè)在保證中國經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用，沒有中小企業(yè)的發(fā)展，就不可能有改革開放以來的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡。如果考慮到未來15年內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)面臨的巨大就業(yè)壓力，那么，中小企業(yè)的發(fā)展將對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步具有重大的戰(zhàn)略意義。
二、 我國中小企業(yè)的營銷策略中存在的問題
中小企業(yè)對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步有重要的作用，所以要大力發(fā)展，讓其發(fā)揮更好的作用。而中小企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于營銷策略的運(yùn)用。目前我國中小企業(yè)發(fā)展速度不是很快，雖然與我國歷史遺留的問題有一些關(guān)系，但是主要還是企業(yè)自身的問題-----營銷策略不合理 。營銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動過程，在企業(yè)經(jīng)營活動中，有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場營銷的前提條件。營銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動進(jìn)行全面策劃的過程。
(一)產(chǎn)品沒有能適銷對路，目標(biāo)市場不明確
許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差、不能適應(yīng)市場的需要。少數(shù)中小企業(yè)雖有一流產(chǎn)品,但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無法抓住顧客。有的中小企業(yè)則片面追求產(chǎn)品成本的高、新。而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。中小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)不是根據(jù)用戶的需要進(jìn)行的，而是從自己的技術(shù)力量出發(fā)的。這就導(dǎo)致另一種奇怪的現(xiàn)象，有些質(zhì)量很好，技術(shù)含量高的產(chǎn)品無人問津。有的中小企業(yè)一種產(chǎn)品貫穿整個(gè)發(fā)展過程，成也“蕭何”敗也“蕭何”。有的中小企業(yè)則盲目多元化，力量分散，無法集中資源發(fā)展自己的優(yōu)勢項(xiàng)目。產(chǎn)品做不好，就失去了細(xì)分市場，目標(biāo)市場也就無從談起了。我國中小企業(yè)大多忽視 消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，殊不知，隨著世界政治經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了重大的變化，極大地改變了人們的消費(fèi)觀念和購買行為，消費(fèi)者更多地通過分析比較選擇真正適合自己的商品，消費(fèi)者越來越成熟，也越來越具有個(gè)性。這就要求中小企業(yè)必須把客戶的需求和創(chuàng)造顧客放在第一位，使產(chǎn)品真正適銷對路。而市場細(xì)分正是企業(yè)打開市場的重要手段。
(二)盲目的定價(jià)，達(dá)不到刺激消費(fèi)需求的目的
許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的唯一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時(shí)連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。低價(jià)競銷是一種低級的競爭方式，一般認(rèn)為是一種短期行為。因?yàn)槭袌鲑徺I力就這么大，大幅的降價(jià)只能造成購買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成了眾多的中小企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，無法生存和發(fā)展。另一方面，給消費(fèi)者帶來錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。長此以往，通過削價(jià)而獲得的市場份額，必將對利潤帶來負(fù)面影響。更為嚴(yán)重的是，中小企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，成本費(fèi)用高，缺乏資金實(shí)力。于是，只好降低成本，采用廉價(jià)的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費(fèi)者，使上市產(chǎn)品良莠不齊，導(dǎo)致企業(yè)的無序競爭，阻礙市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
(三)我國中小企業(yè)的銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率不高
(1)國內(nèi)的中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，盡管經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，金融服務(wù)手段單一，人們的思想意識還比較保守，但是采用直銷的方式對國內(nèi)中小企業(yè)來說還是很現(xiàn)實(shí)的。
(2)渠道策略急功近利，一是不管市場，只抓銷售大戶。實(shí)際上這種危害最大，前期效果及業(yè)績可能不錯(cuò)，但3年以后就出現(xiàn)問題。二是不注重對經(jīng)銷商服務(wù)。而讓經(jīng)銷商自然成長。經(jīng)銷商的自然成長在很大程度上造成了整個(gè)經(jīng)銷渠道管理比較脆弱，而中小企業(yè)對下面的渠道狀況相當(dāng)模糊，而且認(rèn)為產(chǎn)品只要賣出去就行。三是靠單一的廣告拉動策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，認(rèn)為出一個(gè)點(diǎn)子，做一個(gè)公關(guān)活動，媒介報(bào)道一下，產(chǎn)品馬上就銷出去了。事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買行為越來越趨向理智化，受外界的影響越來越小。如果不去做扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是靠廣告轟炸來吸引經(jīng)營銷售，那么，時(shí)間一長，市場就會出現(xiàn)問題。
(四)營銷定義認(rèn)識不清，廣告達(dá)不到銷售的目的
關(guān)于營銷的定義，有很多種，可以這樣看：中小企業(yè)的命運(yùn)系之于“銷”，而“銷”之績效來源于“營”，只有“營”字領(lǐng)先，“銷”字當(dāng)頭，營銷一體，這樣的中小企業(yè)才會如魚得水于市場。“營”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營銷人員，第一要務(wù)就是如何動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。市場營銷的實(shí)質(zhì)，是建立在市場基礎(chǔ)上的整體營銷，它是觀念營銷，是動態(tài)營銷，是戰(zhàn)略營銷。在市場競爭中，只采用推銷，就只能達(dá)成市場銷量和市場分額，卻不能保證企業(yè)確立長久的市場地位;如果只采用營銷，有可能導(dǎo)致注重企業(yè)戰(zhàn)略卻無法獲得市場競爭的現(xiàn)實(shí)業(yè)績于市場占有率。從商戰(zhàn)的角度講，推銷是戰(zhàn)術(shù)行為，促銷是戰(zhàn)術(shù)的支援，營銷則為戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要獲得市場競爭的勝利，必須將這三種手段組合運(yùn)用，這就是現(xiàn)代的營銷“SPM”策略。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時(shí)性營銷活動的道理，經(jīng)常是一種產(chǎn)品這個(gè)月打折，下個(gè)月買一贈一，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)品牌不值錢，最后適得其反，影響銷量。二是在促銷的過程中，只注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會道德與法律責(zé)任，忽視促銷行為塑造和改變企業(yè)公眾形象的作用，破壞了企業(yè)的公眾形象。從長遠(yuǎn)的角度講，阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，更有可能使老牌企業(yè)品牌產(chǎn)品走向沒落。
三、 解決中小企業(yè)營銷策略中存在的問題
(一)分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場
1、對產(chǎn)品的分析
產(chǎn)品，是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略，特別是一些中小企業(yè)。這些中小企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，基礎(chǔ)工作做得不扎實(shí)，不是缺少個(gè)性、盲目跟風(fēng)，就是產(chǎn)品適應(yīng)度低，沒有競爭力。還有一些中小企業(yè)把產(chǎn)品當(dāng)作人民幣，以為在國內(nèi)任何地區(qū)都可以暢通無阻。
前幾年，北方有個(gè)很不錯(cuò)的飲料產(chǎn)品進(jìn)入上海市場，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4年多時(shí)間，最后還是草草收場。其實(shí)，只要對產(chǎn)品在上海市場的適應(yīng)度稍作分析，就不難發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品特有的味道很難接受。這是習(xí)慣使然，沒有幾代人是不可能改變的。
因此，對產(chǎn)品的分析，首先應(yīng)集中在對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)度上。中國地域廣闊，南北東西消費(fèi)習(xí)慣差異很大。這些差異性不會在短期內(nèi)得到根本改變。一旦發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳是產(chǎn)品適應(yīng)度不夠所致，就應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整銷售戰(zhàn)略，重新設(shè)定產(chǎn)品的行銷區(qū)域。
其次是消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度與喜好度。一般來說，廣告投入多，消費(fèi)者的關(guān)注度相應(yīng)也高，但關(guān)注度高不等于喜好度高。因此，當(dāng)中小企業(yè)的產(chǎn)品的品牌知名度與消費(fèi)者對你產(chǎn)品的喜好度產(chǎn)生較大差異時(shí)，中小企業(yè)就應(yīng)當(dāng)盡快查找這種差異產(chǎn)生的原因，使局面盡快得到扭轉(zhuǎn)。
另外，中小企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌鲋饕偁幃a(chǎn)品之間銷售上的差異性，也是需要重點(diǎn)關(guān)注的。尤其是一些市場占有率比中小企業(yè)高、銷售量比中小企業(yè)大的競爭對手，更應(yīng)當(dāng)成為中小企業(yè)營銷分析的對象。
除此之外，對產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)定性，特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象，更應(yīng)當(dāng)加以重視和研究分析。因?yàn)槿魏我环N反?，F(xiàn)象，一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會在變化多端的市場上處于被動地位。
2、目標(biāo)市場選擇注意的問題
目標(biāo)市場競爭的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。欲使中小企業(yè)在目標(biāo)市場競爭中“常競常勝”穩(wěn)操勝券，中小企業(yè)在制定、運(yùn)用目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須注意以下問題：
一是考慮中小企業(yè)目標(biāo)市場競爭的條件，以便知己知彼，權(quán)衡利弊，量力而行，揚(yáng)長避短。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場總?cè)萘考捌淝熬?。目?biāo)市場容量越大，前景越好，中小企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場上的競爭者較多，也會因目標(biāo)市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。我國近年來，方便食品、啤酒、可樂型飲料等商品，在市場上十分熱銷的事實(shí)已證明這一趨勢。第二，要考慮本中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。這主要有六個(gè)要素：產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價(jià)格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。除了同樣針對上述六個(gè)方面因素，對相關(guān)競爭中小企業(yè)作對應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是作市場覆蓋率的動態(tài)趨勢的研究。其一般方法是：第一步先預(yù)測一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場容量;第二步預(yù)測同一時(shí)期各競爭企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場銷售量。倘若競爭對手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭取擠入對方尚未占領(lǐng)的空穴市場，或者爭取通過技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營等方法，共同分割市場。如果其他競爭中小企業(yè)實(shí)力較差，競爭當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場，讓出低層次市場為好。
二要掌握中小企業(yè)目標(biāo)市場競爭的基本原則。中小企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場競爭中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長避短”的原則。
在目標(biāo)市場競爭中，中小企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長避短原則，是因?yàn)槿魏沃行∑髽I(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件，不具有絕對優(yōu)勢條件。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)絕對規(guī)律。任何中小企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對優(yōu)勢，而不可能占有一切優(yōu)勢;同樣，不論其實(shí)力多差，都會在某一方面占有一定優(yōu)勢，而不可能毫無優(yōu)勢，關(guān)鍵在于中小企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢，并善于揚(yáng)己之長，避己之短。美國是實(shí)力雄厚的國家，但仍有不少市場都被臺灣、香港、南韓的企業(yè)所占領(lǐng)。我國溫州的家庭工業(yè)、江蘇的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，凡成功占領(lǐng)目標(biāo)市場者，無不在揚(yáng)長避短上顯*力。
為了在目標(biāo)市場競爭中，較好地實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短，企業(yè)必須努力做到以下四條：
(1)確定中小企業(yè)的差別優(yōu)勢。中小企業(yè)在制訂目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略時(shí)，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優(yōu)勢，以便以己之長攻彼之短。
(2)要把握時(shí)機(jī)，捷足先登。在市場競爭中，中小企業(yè)要針對目標(biāo)市場的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投入生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場、搶先轉(zhuǎn)移市場。
(3)必須靈活主動，隨機(jī)應(yīng)變。市場瞬息萬變，只有及時(shí)研究市場機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向和競爭策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。
(4)注意發(fā)揮整體效益。中小企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益。
(二)分析價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)需求
1、對價(jià)格的分析
產(chǎn)品的價(jià)格，在市場營銷上一直是個(gè)敏感點(diǎn)。在“價(jià)格戰(zhàn)”成風(fēng)的市場現(xiàn)實(shí)中，任何一種價(jià)格的變化，都應(yīng)當(dāng)是事出有因的。而這個(gè)“因”，必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。
由于國內(nèi)許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮， 使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時(shí)連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。
因此，穩(wěn)定的價(jià)格有時(shí)就是穩(wěn)定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價(jià)。而我們在對產(chǎn)品價(jià)格作分析時(shí)，必須在注重產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和連續(xù)性的前提下，對產(chǎn)品的價(jià)格政策實(shí)施之中所產(chǎn)生出來的這樣與那樣的反應(yīng)，做出分析和判斷。它包括與同類競品的價(jià)格對比，價(jià)格實(shí)施中的扣率政策，以及經(jīng)銷商、代理商和終端消費(fèi)者對價(jià)格的反饋。這其中，與同類競品之間的價(jià)格對比分析，尤為重要。
除了要想辦法了解競爭對手所實(shí)施的一些扣率政策細(xì)則外(只要有良好的客情關(guān)系，要做到這一點(diǎn)并不難)，還應(yīng)當(dāng)掌握同類產(chǎn)品在同一賣場內(nèi)的銷售變化，以及消費(fèi)者在現(xiàn)場選擇產(chǎn)品時(shí)對價(jià)格因素的反應(yīng)(這只需選擇幾個(gè)有代表性的終端售點(diǎn)，在特定的日子派銷售人員作現(xiàn)場蹲點(diǎn)觀察記錄，就可以獲得第一手的準(zhǔn)確資料)。
所以，在中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況不理想的情況下，對產(chǎn)品價(jià)格的分析和判斷，更應(yīng)當(dāng)趨于理性而排除感性成分。而當(dāng)中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售處于良性狀態(tài)時(shí)，對價(jià)格的分析會使你及時(shí)了解到競爭對手的價(jià)格變化。對競爭者可能構(gòu)成威脅的降價(jià)舉措，也可做出提前反應(yīng)。
在具體分析時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者購買力，以及當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售情況，尤其是同類競品的價(jià)格變化(包括對經(jīng)銷商價(jià)格政策的變化)，作綜合分析，全面判斷。
2、價(jià)格的定位
隨著亞洲金融風(fēng)暴的降臨，全球經(jīng)濟(jì)的萎靡，許多名牌產(chǎn)品放下了架子，紛紛亮出降價(jià)的大旗。就國內(nèi)市場來說，由長虹集團(tuán)發(fā)動的彩電價(jià)格戰(zhàn)給中國家電產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一槍。當(dāng)然不排除市場營銷中長虹為了某一個(gè)戰(zhàn)略考慮對價(jià)格作出的戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，但市場對此激烈的反映卻說明，中國企業(yè)的市場營銷真的只處于初級階段。
有一個(gè)故事說日本人和中國人作生意的差別。兩個(gè)中國人在同一個(gè)地方賣雞蛋，一個(gè)中國人賣一塊錢一個(gè)，最好的情況是，另一個(gè)中國人同樣也賣一塊錢，往下是你賣一塊，我賣八毛，我賣八毛，你一定會賣六毛。日本人的做法是，你在這賣雞蛋賣一塊錢，我找另一個(gè)地方賣一塊二毛錢。
這當(dāng)然不僅僅是一個(gè)笑話，更多的是反映了兩個(gè)國家的人們不同的心態(tài)。
產(chǎn)品價(jià)格，是產(chǎn)品連接消費(fèi)者最敏感的紐帶。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，包含了產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤、成本因素，同時(shí)包含了產(chǎn)品的品牌因素。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格究竟是怎樣確定的呢?
傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，價(jià)格是取決于消費(fèi)者心中認(rèn)同的價(jià)值。消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的心理承受范圍決定產(chǎn)品價(jià)格。以顧客的決定價(jià)值來確定價(jià)格。在消費(fèi)者心中一個(gè)普遍認(rèn)為是“物美價(jià)廉”，那么，物美到什么程度，價(jià)廉到什么程度才是消費(fèi)者的最終標(biāo)準(zhǔn)呢?這個(gè)問題現(xiàn)代營銷理論中沒有答案。通常的做法是市場上的參考價(jià)。以市場的調(diào)節(jié)來達(dá)到平衡?，F(xiàn)實(shí)中的問題是，企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格降低到成本以下，消費(fèi)者仍然不能滿意。2002年夏季的礦泉水價(jià)格戰(zhàn)中，某名牌礦泉水的出廠價(jià)已低到0.5元一瓶，大大低于*了，市場仍然沒有起色。企業(yè)真的困惑了，我已經(jīng)這樣了，市場怎么還是這樣。這其中當(dāng)然還包括市場容量、渠道、營銷手法、品牌價(jià)值等等復(fù)雜的因素，但是，營銷理論中除了市場的價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)的解釋之外，再也沒有更好的辦法。
其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格的決定因素是多方面的。僅僅以消費(fèi)者的價(jià)值取向是單方面的，是靜止的。真正的價(jià)格確定，同樣要考慮到企業(yè)自身的成本和利潤。價(jià)格的確定是互動的。既要包含企業(yè)的成本和利潤，又要符合市場的承受能力，從中找到一個(gè)最佳的價(jià)格點(diǎn)。這又回到了產(chǎn)品本身的定位。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不能成為優(yōu)勢的時(shí)候，那么，這個(gè)產(chǎn)品本身的定位就有問題了。
南京某經(jīng)銷商買斷了茅臺鎮(zhèn)一個(gè)白酒品牌(此處稱為“A品牌”)，通過和某科研機(jī)構(gòu)的合作，在白酒生產(chǎn)過程中加入了一種被稱之為“AS”的營養(yǎng)物質(zhì)，從而開發(fā)了具有“不上頭，保肝護(hù)胃”作用的所謂 “營養(yǎng)白酒”。該公司為此還申請了專利。A品牌產(chǎn)品線比較單一，分兩個(gè)檔次，只有45度與38度兩種度數(shù)，全是0.5公斤裝。瓶子是用陶瓶，看上去感覺較土，而現(xiàn)在市場上的主流包裝是玻璃瓶。據(jù)公司介紹，因?yàn)榘拙评锩嬗谢瘜W(xué)物質(zhì)的原因，所以不能用玻璃瓶。產(chǎn)品包裝規(guī)格相當(dāng)大，但是包裝的設(shè)計(jì)非常單調(diào)，色調(diào)不搶眼，也沒有讓人一目了然的記憶點(diǎn)。究竟A品牌應(yīng)該定位在什么檔次?這里面連他們自己的看法都不一樣。該公司一位高層認(rèn)為，應(yīng)該是賣健康白酒的概念，而不是將之當(dāng)作保健酒。但是總經(jīng)理卻認(rèn)為，即使當(dāng)作保健酒也沒有關(guān)系啊。實(shí)際上，酒里面的促銷品是人參片，已經(jīng)大大地強(qiáng)化了產(chǎn)品保健酒的概念。
從“營養(yǎng)白酒”的角度而言，作為小品牌，教育消費(fèi)者的成本是相當(dāng)高的，A品牌實(shí)際上不具備這樣的實(shí)力。而如果走保健酒的道路，保健酒主要走的是商超渠道，在餐飲上走的少，公司的渠道跟實(shí)際情況又有很大有差異，經(jīng)銷商大多是小經(jīng)銷商，沒有進(jìn)商超的能力，因此也是不現(xiàn)實(shí)的。
目前產(chǎn)品有點(diǎn)兩不像，歸根到底在于“營養(yǎng)白酒”這個(gè)概念是不能吸引消費(fèi)者的，這個(gè)概念太普通，因此必須進(jìn)行概念再造。以全新的概念創(chuàng)造市場定位，形成獨(dú)特的銷售空間，這是A品牌招商的基礎(chǔ)。
從A品牌的價(jià)格定位來看，該定位有一定依據(jù)，但是這樣的價(jià)格定位如果沒有目標(biāo)市場消費(fèi)能力的支撐，沒有品牌形象，品牌價(jià)值的支撐，經(jīng)銷商是無法接受的，市場是無法接受的，消費(fèi)者更是無法接受。因此，價(jià)格定位不是老板拍腦袋決策，而必須根據(jù)目標(biāo)市場，目標(biāo)消費(fèi)者，品牌形象，品牌價(jià)值，品牌發(fā)展需求以及企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際走向來定價(jià)。從現(xiàn)有市場的價(jià)格定位來說，這樣的價(jià)格定位是無法在市場上形成銷售力的;但是如果企業(yè)在經(jīng)過包裝之后，那又另當(dāng)別論了。
當(dāng)今市場上，眾多中小企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額、打敗競爭對手亂降價(jià)，乘市場之危獲眼前之利亂漲價(jià)的做法，都是殺人又*的做法，絕對不能保證中小企業(yè)的長治久安的。
價(jià)格定位，不是市場取勝的唯一法寶。企業(yè)定位是基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位是導(dǎo)向，價(jià)格定位就是企業(yè)的風(fēng)帆。前兩者是戰(zhàn)略問題，價(jià)格定位是戰(zhàn)術(shù)問題。如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，戰(zhàn)術(shù)是沒有意義的。
(三)分析渠道，提升運(yùn)作效率
1、銷售渠道的分析
渠道，是產(chǎn)品通向消費(fèi)者的橋梁。國內(nèi)絕大多數(shù)中小企業(yè)都采取經(jīng)銷制和委托代理制的銷售方式。這類銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是，銷售成本相比直營要低許多，銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建立也比直營來得快。但這類銷售方式的弱點(diǎn)也是顯而易見的，主要體現(xiàn)在終端網(wǎng)絡(luò)不為自己所掌控;中小企業(yè)一旦做出某些策略調(diào)整，市場反應(yīng)比較慢;經(jīng)銷商一旦翻臉，中小企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌鲂袨橛锌赡芮肮ΡM棄。
雖然如此，經(jīng)銷制和委托代理制在一段時(shí)期內(nèi)，仍將是國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)所采用的銷售方式。這是我們這個(gè)市場的特性所決定的。
既然營銷是靠網(wǎng)絡(luò)吃飯的。那么，網(wǎng)絡(luò)的多與少、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)與劣，就將直接影響到產(chǎn)品銷量的多與少、市場占有率的高與低。而建立高質(zhì)量、高效率的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，是任何一個(gè)中小企業(yè)都夢寐以求的。因此，營銷分析中對渠道的分析，將重點(diǎn)體現(xiàn)在提升營銷網(wǎng)絡(luò)的有效性與網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率之上。
所以，我們有必要通過有效的比較和分析，將一些只吃費(fèi)用不見產(chǎn)出，或是那些高投入低產(chǎn)出的終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低營銷成本。
另外，對渠道的分析還要包括對經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫存量的分析。如果中小企業(yè)無法掌握經(jīng)銷代理商所擁有的終端，那么對經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫存量的分析，就顯得比較重要了。因?yàn)閹齑媪康亩嗯c少，直接說明產(chǎn)品在終端的銷售情況。通過對經(jīng)銷商庫存量的分析和掌握，還有助于中小企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。如果有可能，對渠道的分析中還可包括客情關(guān)系、業(yè)務(wù)員客戶拜訪率等，因?yàn)檫@些都與渠道和終端建設(shè)有關(guān)。
2、中小企業(yè)的渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心
銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到;二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。
即便是在20世紀(jì)90年代后期，中小企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對中小企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)?ldquo;精營”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時(shí)，這種市場運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：
——中小企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。
——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。
——廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。
——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。
——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營，如此等等。
實(shí)踐證明，這種市場運(yùn)作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功中小企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到;另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。
(四)分析廣告與促銷，推廣出銷量
推廣與促銷是企業(yè)營銷費(fèi)用投入最多的兩個(gè)方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營銷結(jié)果。因此，對營銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個(gè)營銷分析中的重頭戲。
由于對這兩方面工作的效果分析，涉及費(fèi)用這一敏感問題，因此，如果中小企業(yè)的廣告宣傳和市場推廣工作是由廣告公司代理或營銷策劃公司代理的話，那么在做此項(xiàng)工作時(shí)，就應(yīng)當(dāng)參考廣告(策劃)代理公司的每月工作(服務(wù))總結(jié)(一般運(yùn)作規(guī)范的廣告公司每月會向所服務(wù)的企業(yè)遞交一份月度工作報(bào)告)。
這部分工作包含兩個(gè)方面，即廣告和推廣、促銷活動。
對廣告部分的分析，主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、廣告表達(dá)方式和訴求點(diǎn)選擇是否到位。通常，中小企業(yè)在委托*公司發(fā)布廣告一個(gè)階段后，都會要求對廣告受眾作一個(gè)效果調(diào)查，以便及時(shí)掌握其目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)的接收與否。一般來說，這種廣告效果調(diào)查應(yīng)當(dāng)委托第三者執(zhí)行，以求得客觀、公正的評價(jià)。
2、媒體的選擇是否準(zhǔn)確。任何一種媒體都有它的優(yōu)劣勢，因此*公司在選擇廣告發(fā)布媒體時(shí)，都會向所服務(wù)的企業(yè)提交媒體分析報(bào)告，詳細(xì)列出當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的優(yōu)劣勢，以供中小企業(yè)判斷決策。一旦媒體發(fā)布計(jì)劃實(shí)施后，無論廣告發(fā)布代理公司還是中小企業(yè)自身，都有一個(gè)跟蹤問題。集中體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群對廣告的反應(yīng)上。如果發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體(包括時(shí)段、頻道)并非是中小企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群最佳的接收對象，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)提出異議，并建議做出調(diào)整。
3、媒體投放量是否適宜。要使中小企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生一定的效果，除了要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)、良好的創(chuàng)意制作和準(zhǔn)確的媒體選擇外，其發(fā)布的頻率和量，都是構(gòu)成廣告效果的重要元素。同時(shí)，廣告效果還有一個(gè)量的沉淀過程，忽略這些客觀因素，同樣會影響你的判斷和決策。
而對推廣活動和促銷活動的效果分析則主要體現(xiàn)在：
1、推廣活動的受眾面。任何一種產(chǎn)品(或品牌及企業(yè)形象)的推廣活動，由于其活動的本身并不要求在活動的同時(shí)產(chǎn)生銷量，因而其效果如何，主要體現(xiàn)在參加活動的消費(fèi)者的多與少，以及參與者對活動本身的反應(yīng)上。
2、促銷活動的“促銷”效果。如果說推廣活動因不帶銷量要求而屬“軟性”的話，那么， 促銷活動就因其直接與銷售量掛鉤而屬于“硬性”了。所以，對促銷活動效果的分析，就要看產(chǎn)品銷量的增長與否，以及促銷活動的投入與產(chǎn)出之比，同時(shí)還要看消費(fèi)者對促銷形式的反應(yīng)及接受度。
以上便是中小企業(yè)作營銷分析的主要內(nèi)容。其它諸如：產(chǎn)銷協(xié)調(diào)分析，銷售人員效率分析，差旅費(fèi)使用分析等，雖然都包括在營銷體系之內(nèi)，但因其屬單項(xiàng)分析，故不在此作介紹。
或許，中小企業(yè)(或經(jīng)銷商)在作相應(yīng)的營銷分析時(shí)，一開始會感覺無從著手。如果是這樣，可以先易后難，先簡后繁。堅(jiān)持一段時(shí)間，就會發(fā)現(xiàn)營銷分析真的對你做好營銷是有很大幫助的。因?yàn)檫@絕非是紙上談兵，而是做好營銷管理的必需。對于從事營銷分析工作的人員，一定要選擇從事過一定時(shí)間的業(yè)務(wù)工作，并且具有豐富的業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，思維敏銳，理性嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的人。如果流于形式，那么，一切都是空話。
古人說“五音之變不勝于聽，五味之變不勝于嘗”。營銷學(xué)的各個(gè)因素的配方變化更是變化無窮。這種藝術(shù)大于科學(xué)的領(lǐng)域，是如同習(xí)水一樣，要不斷在實(shí)踐中體會其無窮的變幻之道與成功之道。
星星之火，可以燎原，任何強(qiáng)大的品牌，都經(jīng)歷過從弱小到強(qiáng)大，進(jìn)而稱雄天下的過程，而所有的小品牌，都可能在市場鏖戰(zhàn)中崛起為領(lǐng)袖群倫的品牌，關(guān)鍵就在于采取怎樣的策略，對于中小企業(yè)來說，集中宣傳推廣資源和局部優(yōu)勢，才有機(jī)會取得局部市場的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展，以至在某一天噴薄而出，成為俯瞰天下的王者。
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