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不管是微信、微博，還是抖音、B站、小紅書，只要你打開一個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)，就一定會(huì)看到各種品牌的營(yíng)銷內(nèi)容。
隨著內(nèi)容營(yíng)銷形式逐漸多樣化，用戶對(duì)于廣告的態(tài)度，也從一開始的抗拒變成接納和樂在其中。
這背后不只是年輕群體對(duì)于消費(fèi)需求的微妙變化，也更多的帶來品牌方的焦慮。
品牌宣傳由原來的重傳統(tǒng)渠道投放，逐漸轉(zhuǎn)向增加內(nèi)容營(yíng)銷的預(yù)算。
今天我們就來聊聊內(nèi)容營(yíng)銷的現(xiàn)狀、核心特點(diǎn)以及一些小趨勢(shì)。文中提到的觀點(diǎn)和案例，說不定能讓你讓你眼前一亮。
01、內(nèi)容營(yíng)銷：品牌與消費(fèi)者的情感鏈接
二十年前做一場(chǎng)品牌活動(dòng)，從廣告公司的策劃到落地，需要大量時(shí)間和渠道預(yù)算支撐，這背后是品牌方對(duì)于市場(chǎng)的足夠自信。
因?yàn)樵诋a(chǎn)品和渠道為王的年代，用戶只能通過廣播電視或紙媒廣告接收品牌信息。
在現(xiàn)在，用戶接收信息的渠道十分多元，產(chǎn)品和宣傳手段五花八門。
預(yù)算花在哪、怎么花成為廣告主們需要花更多心思鉆研的問題。反面案例自然就是上周鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“蜂群事件”。
要想在買方市場(chǎng)中爭(zhēng)奪更多注意力，讓消費(fèi)者“買我不買他”，就需要靠?jī)?nèi)容輸出來與消費(fèi)者建立情感上的鏈接。
內(nèi)容營(yíng)銷存在的最大意義就是，改變品牌方教育用戶的方式和成本預(yù)算形式。
能夠通過輸出內(nèi)容的方式，培養(yǎng)品牌的潛在用戶，讓“志同道合”的用戶發(fā)現(xiàn)自己，形成新的銷售增長(zhǎng)。
相比于直接去CHANEL專柜挑選產(chǎn)品，更多人愿意去它的快閃現(xiàn)場(chǎng)“湊個(gè)熱鬧”。
香奈兒“紅色工廠”快閃店進(jìn)駐成都/微博@香奈兒CHANEL
2018年，CHANEL在上海和深圳落地“紅色工廠”概念快閃店。一時(shí)間，小紅書、微博、抖音、公眾號(hào)等諸多內(nèi)容陣地都充斥著“紅色工廠”的潮人打卡照片。
原本“工廠”這樣一個(gè)傳統(tǒng)意義的名詞，因?yàn)镃HANEL更“接地氣”的玩法產(chǎn)生有趣的新解釋。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，明星、網(wǎng)紅和素人都融入對(duì)“紅色世界”的探索，與品牌進(jìn)行深度交流。
無論是微博陣地的話題討論、抖音的短視頻玩法，還是B站里永遠(yuǎn)看不清內(nèi)容的彈幕，它們已經(jīng)把年輕一代對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的最新理解真實(shí)地表達(dá)出來。
內(nèi)容營(yíng)銷好玩的背后，其實(shí)是這些內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方，對(duì)于當(dāng)下流量?jī)r(jià)值的最大尊重。
所以當(dāng)看到“歐萊雅內(nèi)容工廠”、Nike的廣告片LAST、網(wǎng)綜《樂隊(duì)的夏天》的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌方的內(nèi)容營(yíng)銷方向越來越聚焦和細(xì)分。
通過一個(gè)個(gè)有趣好玩的內(nèi)容，去連接一個(gè)個(gè)真實(shí)、有個(gè)性的普通人。
“新褲子樂隊(duì)”表演/微博@樂隊(duì)的夏天
02、內(nèi)容營(yíng)銷的核心特點(diǎn)：好的價(jià)值、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、可持續(xù)
在我們研究了大量國(guó)內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷案例后，發(fā)現(xiàn)它們大部分具備一些共性。這些底層的共性，才是真正把理性又個(gè)性的年輕用戶連接在一起的真正原因。
人們?cè)敢庾园l(fā)傳播的內(nèi)容營(yíng)銷案例，都具備好的價(jià)值、強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和可持續(xù)性這三個(gè)特征。
江小白這樣一個(gè)白酒品牌，通過《我是江小白》動(dòng)畫短片的內(nèi)容方式，獲得2018“金奇力獎(jiǎng)”動(dòng)畫營(yíng)銷案“最佳內(nèi)容營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”。
江小白的品牌價(jià)值背后，是年輕人在社會(huì)壓力下的小世界和真生活。
江小白自我介紹/動(dòng)畫短片《我是江小白》
網(wǎng)易新聞出品的H5《鬼知道這是什么萬圣王國(guó)!》，把長(zhǎng)隆這個(gè)文旅品牌，通過直觀的測(cè)試內(nèi)容與用戶建立連接。打破邀請(qǐng)函式的刻板印象，注重用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。
長(zhǎng)隆以萬圣節(jié)為主題，策劃了一支VR測(cè)試型H5，其中6個(gè)場(chǎng)景分別對(duì)應(yīng)珠海長(zhǎng)隆海洋萬圣王國(guó)的不同主題鬼屋。
用戶轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)即可看到鬼屋360°全景。H5進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶和長(zhǎng)隆的關(guān)聯(lián)，極力勾起用戶對(duì)長(zhǎng)隆海洋萬圣王國(guó)的好奇。
能夠通過內(nèi)容營(yíng)銷形成可持續(xù)性傳播，就是類似“美的”最近那支TVC“我的爺爺奶奶沒有故事”。用平淡真實(shí)的內(nèi)容，展現(xiàn)出普通中國(guó)老百姓的樸實(shí)情感。
這種場(chǎng)景化的共鳴，會(huì)降低用戶的抵觸情緒，形成持續(xù)性傳播。
廣告片《我的爺爺奶奶沒有故事》/ 微博@美的空調(diào)官方
03、內(nèi)容營(yíng)銷的小趨勢(shì)：走心&真實(shí)&小圈層IP
走心和真實(shí)成為這兩年內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)很明顯的小趨勢(shì)。
在人們還在質(zhì)疑自媒體流量真實(shí)性的時(shí)候，黎貝卡這樣“推送即售空”的KOL，已經(jīng)通過一場(chǎng)又一場(chǎng)內(nèi)容推廣合作證明，不是每個(gè)自媒體人都是靠刷量去獲得市場(chǎng)存在感。
4分鐘售賣出100輛MINI / 微博@黎貝卡的異想世界
張大奕、西門大嫂、深夜發(fā)媸、包先生等靠自媒體起家的內(nèi)容IP們，通過不同的內(nèi)容營(yíng)銷形式，獲得越來越多普通人的認(rèn)可和商業(yè)合作機(jī)會(huì)。
相比之下，那些C位出道的明星們，也需要不斷通過參與新的內(nèi)容營(yíng)銷形式打造新形象。原來一部影視劇可以紅一輩子的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
從傳統(tǒng)綜藝到明星真人秀，本身也是市場(chǎng)對(duì)于綜藝真實(shí)化的需求。
讓嘉賓展現(xiàn)自己的真實(shí)一面，也是內(nèi)容營(yíng)銷的另外一個(gè)小趨勢(shì)。
細(xì)分圈層化的聚焦，讓選手更多的自我表達(dá)而不是一場(chǎng)設(shè)置表演?！段液臀业慕?jīng)紀(jì)人》和《女兒們的戀愛》這樣的網(wǎng)綜節(jié)目，很好激發(fā)出很多人對(duì)于職場(chǎng)和情感的窺探欲望。
鄭爽和男友張恒/微博@女兒們的戀愛
小圈層IP服務(wù)和內(nèi)容互動(dòng)，成為下一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)口最明顯的小趨勢(shì)。
飛躍與漫威的跨界合作，讓越來越多年輕人了解和喜愛國(guó)潮。
飛躍漫威聯(lián)名漫畫鞋/小紅書@大孚飛躍
同樣具備如此真誠(chéng)態(tài)度的還有網(wǎng)易手游《第五人格》。它與歡樂谷的線下內(nèi)容營(yíng)銷，將游戲玩家線上的狂歡延續(xù)到線下。
游戲《第五人格》聯(lián)動(dòng)歡樂谷打造“第五瘋?cè)嗽?rdquo;主題活動(dòng)/微博@網(wǎng)易第五人格
04、品牌與用戶的關(guān)系：平等&包容
不僅像歐陽娜娜這樣明星，愿意通過Vlog記錄自己的留學(xué)生活，更多的素人也加入了這一場(chǎng)Vlog的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
歐陽娜娜的VLOG/微博@歐陽娜娜Nana
也不光是抖音平臺(tái)看到內(nèi)容營(yíng)銷趨向真實(shí)化的動(dòng)態(tài)，B站也相應(yīng)推出“Vlog星計(jì)劃”。
作為擁有眾多Z時(shí)代用戶的B站，Vlog更為真實(shí)的內(nèi)容表達(dá)方式，為其獨(dú)特的社區(qū)文化帶來一股忠實(shí)流量。
因?yàn)檎鎸?shí)，用戶也會(huì)覺得與品牌方的關(guān)系越來越平等化。購(gòu)買成為更為對(duì)等的價(jià)值交換，而不只是簡(jiǎn)單的貨幣交易。
NEIWAI內(nèi)衣在母親節(jié)做內(nèi)容營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)女性不該因?yàn)?ldquo;母親”身份失去擁有美好生活的權(quán)利，用另一個(gè)角度呈現(xiàn)一個(gè)女性豐富而立體的人生。
NEIWAI內(nèi)外X麥子宣傳短片“我是記錄者，也是我自己”/微博@NEIWAI內(nèi)外
也因?yàn)槿缃駜?nèi)容營(yíng)銷越來越強(qiáng)調(diào)真實(shí)和平等，大眾也打破對(duì)于性別的刻板印象，對(duì)于李佳琦這樣的美妝博主，大家更關(guān)注他們推薦的內(nèi)容本身。
性別無差的背后，是年輕消費(fèi)群體消費(fèi)認(rèn)知的重構(gòu)和寬容，也是Z時(shí)代年輕群體對(duì)于生活不被性別和標(biāo)簽束縛的美好向往。
活在每個(gè)時(shí)代都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)時(shí)代所賦予的一些東西。內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展到今天，對(duì)于大眾來說，陪伴我們的生活或許是對(duì)它最好的定義。
改變是非常難事情，與其說教不如陪伴。無論什么樣的算法都不如我們自己選擇的活法。
這是內(nèi)容營(yíng)銷最好的時(shí)代。
內(nèi)容營(yíng)銷成為觸發(fā)用戶需求那個(gè)最大的按鈕，下一個(gè)十年它會(huì)怎樣?我們會(huì)用時(shí)間給出彼此最好的答案。
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