域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

直播帶貨是門(mén)好生意，拼多多自然也不想錯(cuò)過(guò)。

11月27日，拼多多APP內(nèi)首場(chǎng)直播落幕。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，拼多多直播選擇以“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，根據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)披露，此入口日活已破億，在這樣一個(gè)基礎(chǔ)下，拼多多直播首秀有超10萬(wàn)人觀看。

在電商領(lǐng)域，拼多多堪稱異類，或者說(shuō)是奇跡。明明起家最晚，卻跑得最快，飛速上市之后又將一眾老將拋在身后。如今，作為中國(guó)電商發(fā)展最快的第三極拼多多，試水直播，可以說(shuō)，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)將會(huì)帶來(lái)方向性的改變。

眾所周知，淘寶借助淘寶直播成功激活整個(gè)生態(tài)價(jià)值，那么拼多多是否也可以借助直播的力量大幅提升GMV，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的高增速呢?拼多多做直播這件事兒原因幾何?

不管首次直播給拼多多帶來(lái)了多大的效益，未來(lái)，直播都將成為拼多多商業(yè)生態(tài)中的一個(gè)重要板塊。

進(jìn)軍直播業(yè)務(wù) 拼多多的順勢(shì)而為

隨著“口紅一哥”李佳琦的成功“出圈”，直播帶貨逐漸為眾人所熟知，而直播帶貨也成了一種新的銷售模式。

就在剛剛過(guò)去的“雙11”，直播帶貨再次證明了其價(jià)值。以淘寶為例，數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)剛過(guò)1小時(shí)，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年“雙11”全天，而僅“雙11”當(dāng)天淘寶直播就貢獻(xiàn)了200億的GMV。直播的品類，也是突破了美妝、服務(wù)等傳統(tǒng)類別，向食品、家電、汽車等全行業(yè)發(fā)展。而在諸多品類中，家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。

這一系列數(shù)字都在表明直播帶貨時(shí)代的到來(lái)。在淘寶直播已經(jīng)樹(shù)立一個(gè)非常好的標(biāo)桿案例后，拼多多要做直播其實(shí)不足為奇。

在為例5G迎來(lái)更大爆發(fā)的情況下，直播和短視頻的需求還會(huì)得到進(jìn)一步的提升，盡管他們要完全替代圖文不太現(xiàn)實(shí)，但是更多的用戶聚集在直播和短視頻中，更多的商業(yè)價(jià)值就會(huì)往這方面傾斜。

在淘寶直播本身成績(jī)不錯(cuò)的情況下，目前非?；馃岬亩兑艨焓謳ж浺沧C明了短視頻的價(jià)值，尤其是抖+的生意正如火如荼地開(kāi)展中，拼多多順勢(shì)推出直播也很正常，并且賣貨直播也已經(jīng)被證明是一個(gè)有效促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化率和成交額的方式。

最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多的年活躍買家數(shù)已達(dá)到5.363億，較去年同期凈增1.508億，相比上一季度凈增5310萬(wàn)。 在海量用戶中尋求更多的變現(xiàn)或是拼多多推出直播業(yè)務(wù)的一大原因，但是通過(guò)分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的新增用戶增長(zhǎng)很多，但整體的平臺(tái)GMV和營(yíng)收增長(zhǎng)卻沒(méi)有那么大。

盡管Q3季度是電商行業(yè)的淡季，但按照拼多多目前的用戶體量，拼多多的年度活躍用戶已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)京東，正在拉進(jìn)和淘寶的距離，這意味著拼多多未來(lái)的用戶增長(zhǎng)空間越來(lái)越小了。所以一貫以增長(zhǎng)聞名行業(yè)的拼多多，就需要在GMV提升方面發(fā)力，直播就是一個(gè)幫助拼多多提升GMV的利器。

與此同時(shí)，有著社交電商的濃厚基因拼多多，可以通過(guò)社交聚集，補(bǔ)貼+直播雙管齊下，借助微信生態(tài)裂變傳播更快速。11月17日首播就是采取的“拼團(tuán)”形式，用戶可通過(guò)“好貨內(nèi)購(gòu)”小程序，邀請(qǐng)好友觀看直播。3人即可成團(tuán)，成團(tuán)后每人可獲得直播商品專享折扣券。在直播玩法上，拼多多依舊遵循既有的 “ 裂變 ” 模式，發(fā)揮其社交優(yōu)勢(shì)，讓微信用戶通過(guò)社交更好地看直播獲得福利的設(shè)計(jì)模式，等于用雙重的吸引力在拉新和 GMV 增長(zhǎng)。

所以，為了能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落于下風(fēng)，也同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)，拼多多做直播本身就是一個(gè)非常正常的事情。

在直播這個(gè)紅海中 拼多多還有機(jī)會(huì)嗎？

不過(guò)，在這個(gè)階段進(jìn)入直播市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。比如有映客這些專業(yè)的直播平臺(tái)，有淘寶直播，有快手抖音迅速吸量，同時(shí)就連知乎、B站這樣的高粘度社區(qū)都開(kāi)始做直播。事實(shí)上，作為一個(gè)電商平臺(tái)，拼多多入局直播帶貨確實(shí)有點(diǎn)晚。

據(jù)36氪報(bào)道，早在2016年，蘑菇街就已經(jīng)布局直播帶貨。今年7月，蘑菇街又推出“直播雙百計(jì)劃”，據(jù)蘑菇街官方數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)已積累超過(guò)6萬(wàn)名的時(shí)尚達(dá)人和2.2萬(wàn)名電商主播。也是在今年7月，京東宣布投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，京東雙十一直播日均帶貨成交額是今年618期間的15倍，而網(wǎng)易考拉也于8月正式上線直播功能。

作為一個(gè)后來(lái)者，拼多多要從這些平臺(tái)的手中去爭(zhēng)奪主播和用戶，其實(shí)并不容易。

從行業(yè)的角度看，目前直播平臺(tái)與主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播稀缺性凸顯，不論是流量、影響力，頭部都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于腰部主播 。就電商玩家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在只有阿里掌握大量頂級(jí)KOL，如李佳琦、薇婭等。

根據(jù)淘寶近期發(fā)布的主播直播熱度排行榜，主播薇婭的熱度指數(shù)為2.7億，李佳琦的熱度指數(shù)為1.4億，值得注意的是，排第三第四位主播的熱度根本不到李佳琦和薇婭熱度的零頭，而第五名和六名開(kāi)外的主播熱度甚至不到1000萬(wàn)。

在這樣的行業(yè)背景下，如果拼多多真的有心做直播，首先要解決的就是主播、KOL的問(wèn)題。其它電商平臺(tái)如淘寶、京東、蘑菇街等等早已與諸多MCN機(jī)構(gòu)深入合作，挖掘和培養(yǎng)了一大批符合自己平臺(tái)特性的主播資源以及流量池。那么拼多多要如何吸引、培養(yǎng)適合平臺(tái)特性的頂級(jí)KOL，就是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。

與此同時(shí)，不管直播內(nèi)容如何，直播商品質(zhì)量的保障也是一個(gè)重要問(wèn)題。拼多多想要做好直播，商家與品牌的篩選是一個(gè)必備環(huán)節(jié)，保障直播商品的質(zhì)量是直播能夠長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。眾所周知，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，在直播間推薦的商品都是經(jīng)過(guò)篩選的品牌合作產(chǎn)品，真正具有質(zhì)價(jià)比，拼多多想要在直播帶貨這塊分一杯羹，就不得不遵守已有的規(guī)則。

但所幸的是，依托于目前拼多多已經(jīng)積累起來(lái)的用戶流量，如果給予很優(yōu)質(zhì)的流量入口，比如說(shuō)微信等等，拼多多直播迅速就可以獲得大量的用戶。但其最關(guān)鍵的也是在補(bǔ)貼用補(bǔ)貼流量的過(guò)程中，如何更有效率有價(jià)值得提升GMV，提升用戶在拼多多的付費(fèi)習(xí)慣，保持整體的高增速，實(shí)現(xiàn)拼多多整體營(yíng)收的增長(zhǎng)，這對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的算術(shù)挑戰(zhàn)。

值得一提的是，目前淘寶直播等平臺(tái)生態(tài)相對(duì)已經(jīng)穩(wěn)定，馬太效應(yīng)明顯，而拼多多作為一個(gè)直播領(lǐng)域新選手，可謂是動(dòng)力十足。

光大證券的研報(bào)分析稱，直播電商2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億。而QuestMobil發(fā)布的《2019直播+X洞察報(bào)告》顯示，截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，內(nèi)容形態(tài)滲透多個(gè)方面包括娛樂(lè)、涉社交、旅游等等，因此，留住用戶成為電商直播急需思考的問(wèn)題。同時(shí)，報(bào)告也顯示直播帶貨成主流消費(fèi)形式之一。參與直播網(wǎng)購(gòu)的用戶，生活水準(zhǔn)高于平均水平，超過(guò)75%的用戶線上消費(fèi)處于中高水平。

也就是說(shuō)，目前直播用戶規(guī)模龐大，直播電商市場(chǎng)空間想象力巨大。而作為后發(fā)的拼多多，其實(shí)也存在不少機(jī)會(huì)。

前人栽樹(shù)，后人乘涼，相對(duì)于淘寶花了近兩年時(shí)間才將電商直播的商業(yè)邏輯跑通，拼多多直播業(yè)務(wù)從立項(xiàng)到落地，所用的時(shí)間就要短得多。通過(guò)觀察類似淘寶、京東、蘑菇街這樣在直播帶貨領(lǐng)域的先行者們，他們是如何落地、擴(kuò)張的，以及具體實(shí)施的行動(dòng)和實(shí)際效果之后，拼多多在未來(lái)的發(fā)展上，就可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，減少試錯(cuò)成本。

一向以速度聞名的拼多多，在直播帶貨上可能也依舊發(fā)展迅速。

另一方面，直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀是，除了李佳琦、薇婭這樣的少數(shù)頂級(jí)網(wǎng)紅能夠獲得大牌的認(rèn)可和合作之外，實(shí)際上，絕大部分網(wǎng)紅還是游離在下沉市場(chǎng)的邊緣。

下沉市場(chǎng)始終是拼多多的優(yōu)勢(shì)，不論是在獲客方面，還是農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，拼多多幾乎無(wú)人可及。在產(chǎn)品方面，下沉市場(chǎng)“稱王”的拼多多能夠通過(guò)此前積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)讓中低部的網(wǎng)紅們不僅僅是為了甩庫(kù)存直播，而是能與產(chǎn)地鏈接，帶一些有品質(zhì)、有新鮮度的產(chǎn)品。

在直播形式上，拼多多可以引入大眾直播的形式，培育農(nóng)村市場(chǎng)的直播形式，除此之外，不得不提的是，拼多多具有社交裂變優(yōu)勢(shì)，拼多多如果能夠?qū)⑸缃缓椭辈ж浫诤?，開(kāi)創(chuàng)一種不同于淘寶的直播玩法，就有望在直播帶貨的下半場(chǎng)獲益。

總之，作為中國(guó)電商領(lǐng)域的第三極勢(shì)力，拼多多入局直播是一個(gè)很明顯的風(fēng)向標(biāo)，直播已經(jīng)成為電商平臺(tái)的一個(gè)標(biāo)配。整體來(lái)看，電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻，直播帶貨未來(lái)莫測(cè)，后發(fā)入場(chǎng)的拼多多能否吃下直播帶貨后半場(chǎng)的蛋糕，還需要拭目以待。

文 |小謙，小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請(qǐng)聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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