文|燒腦廣告(shukewenzhai)
最近有一組沙雕廣告火了!
以堪比俄羅斯套娃式的劇情反轉(zhuǎn)，堪比泰國廣告的人物表現(xiàn)，爆笑的特效，火速出圈。
但看完廣告之后，我們需要反思兩個問題：是否記住了品牌的名字和特點(diǎn)?如果頁面中不提供產(chǎn)品鏈接，我還會主動搜索并購買它么?
品牌認(rèn)知和廣告效果，這是市場營銷過程中我們始終不能忽略的兩個目標(biāo)。而總結(jié)今年營銷境況我們發(fā)現(xiàn)，廣告主花錢方式變得格外謹(jǐn)慎，對品效協(xié)同越來越看重。
燒腦君大膽預(yù)測，廣告主通過品牌建設(shè)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，將是今后營銷的重要方向。基于此，目前炙手可熱的品牌內(nèi)容+流量爆光模式，以及品牌出錢+KOL創(chuàng)作模式，將都很難全面滿足廣告主的需求。
為什么這么說?
用戶時間碎片化， 持續(xù)性營銷是關(guān)鍵
雖然企業(yè)都在為流量感到焦慮，但有一個現(xiàn)象值得我們注意，那就是用戶花在手機(jī)上的時間其實(shí)并沒有減少，甚至越來越長，只是各類應(yīng)用百花齊放，分散了用戶的注意力。正因如此，品牌的聲音極易在這個“喧囂”的時代快速被淹沒。
相關(guān)研究表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息成爆發(fā)式增長，但人們的精力有限，更愿意接觸自己感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而形成一種興趣的“封閉循環(huán)”。
那么，反過來，我們是不是可以認(rèn)為，訊息是無限的，但人能夠接受的信息是有限的。倘若，能夠針對同一人群，持續(xù)傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)用戶從品牌認(rèn)知，信任再到購買行為的完整營銷路徑，就一定有跡可循。
不過，想要實(shí)現(xiàn)這種理想化的狀態(tài)，一方面需要潛在用戶的精準(zhǔn)觸達(dá);另一方面，需要用戶在單一媒介平臺停留的時間足夠長，幫助品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)性營銷。
綜合來看，基于長視頻平臺的效果類營銷能夠很好的滿足以上條件。
今年，愛奇藝發(fā)布全新效果營銷品牌“愛奇藝奇麟”，便是敏銳地捕捉到了這一趨勢。除此之外，“科技驅(qū)動+模式創(chuàng)新”的雙引擎模式則是其營銷基礎(chǔ)。
在近日舉辦的“聚變•煥新—2019愛奇藝效果營銷沙龍”系列活動中，“愛奇藝奇麟”便結(jié)合不同廣告主需求，給出了他們對幫助品牌實(shí)現(xiàn)提升效果轉(zhuǎn)化的思考。
科技驅(qū)動層面，以愛奇藝沉淀多年的智能投放引擎為核心，精準(zhǔn)立體描繪用戶畫像，結(jié)合AI能力，快速識別場景、用戶，并實(shí)現(xiàn)廣告的高度匹配與精準(zhǔn)時間點(diǎn)展現(xiàn)，為效果保駕護(hù)航。
模式創(chuàng)新層面，則以三大創(chuàng)新廣告產(chǎn)品為主，在投放、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化層面發(fā)力，讓品牌內(nèi)容以不同的形式精準(zhǔn)觸達(dá)，快速完成品牌曝光，同時轉(zhuǎn)化購買、下載等行為。
可以說，無論是消費(fèi)者可見的的焦點(diǎn)圖、信息流等營銷資源，還是背后的智能投放系統(tǒng)，都能讓信息精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并實(shí)現(xiàn)用戶從品牌認(rèn)知建立到購買轉(zhuǎn)化的協(xié)同效應(yīng)。
精細(xì)化運(yùn)營， 完成內(nèi)外升級
我們今天所說的媒介，遠(yuǎn)與百年前不同。它不止能為廣告主帶來曝光，更通過多方數(shù)據(jù)分析，幫助品牌圈定高潛用戶，運(yùn)用精準(zhǔn)的投放策略幫助品牌完成從建立認(rèn)知到效果轉(zhuǎn)化再到用戶留存的“一站式營銷”，并不斷通過精細(xì)化的運(yùn)營策略，挖掘用戶最大價值。
這里不得不提愛奇藝效果營銷與甘肅省文旅廳的合作。
眾所周知，旅游營銷是一個長線過程。甘肅省文旅廳選擇愛奇藝作為推廣陣地，先采用大面積的曝光，初步建立品牌認(rèn)知，隨后根據(jù)甘肅旅游資源多，季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，為每一個景點(diǎn)單獨(dú)定制推廣主題，將旅游資源高度細(xì)分。
比如拉卜愣寺的藏地尋蹤，比如肆意跑馬的?？拼蟛菰热?ldquo;重走絲綢之路「異域駱鈴」”，比如“神奇地理觀「七彩丹霞」”，都是在愛奇藝本身高凈值流量的基礎(chǔ)上，通過精細(xì)化運(yùn)營，引發(fā)消費(fèi)者探索興趣的方式。
數(shù)據(jù)顯示，甘肅省文旅廳在愛奇藝效果營銷中的廣告曝光量達(dá)到8700多萬次，覆蓋全國34個省，電話咨詢數(shù)提升3.4倍，2018年甘肅鄉(xiāng)村旅游規(guī)模同比增長24.1%。
差異化落地， 為品牌定制解決方案
效果類廣告主行業(yè)不同，營銷訴求及方式有很大差異。這需要媒體平臺在打造營銷閉環(huán)的同時，進(jìn)一步輸出定制化營銷策略。
目前來看，愛奇藝效果營銷的專屬解決方案已經(jīng)能夠幫助廣告主高效實(shí)現(xiàn)營銷訴求。
以在線教育行業(yè)為例，用戶年齡跨度大，課程種類多，運(yùn)營團(tuán)隊將策略重點(diǎn)放在了用戶細(xì)分及廣告素材的智能分發(fā)。
在與有道精品課的合作中，相關(guān)運(yùn)營人員結(jié)合潛在用戶屬性，從小學(xué)、初中等年齡維度以及語文、英語等課程維度制作廣告素材，再配合領(lǐng)先的AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力獲取清晰的用戶畫像，進(jìn)而通過年齡、標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等多維度定向手段，將不同類型的廣告素材精準(zhǔn)分發(fā)給潛在用戶，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了94%的新用戶數(shù)量增長。
除此之外，在面對游戲廣告主訴求時，因游戲用戶與視頻用戶屬性高度契合，運(yùn)營團(tuán)隊將策略重點(diǎn)放在了廣告素材的質(zhì)量和視覺沖擊力方面。
仙豆手游在愛奇藝平臺投放期間，為保證廣告的視覺沖擊力和新鮮度，60%的廣告素材投放時間不超過24小時。這一做法，既幫助仙豆手游的廣告點(diǎn)擊率維持在很高水平，同時也直接帶動了后續(xù)的用戶轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，此次營銷的轉(zhuǎn)化高于行業(yè)平均值2倍，營業(yè)額提升60%。
未來，愛奇藝效果營銷也將針對游戲、金融、電商、教育等多個行業(yè)，為廣告主打造更多的專屬解決方案。
小結(jié)：
當(dāng)下，流量爭奪進(jìn)一步加劇，愛奇藝發(fā)布效果營銷品牌“愛奇藝奇麟”，并推出創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、智能投放引擎以及眾多定制化解決方案，就是希望能夠持續(xù)助力廣告主打造從品牌建立到效果轉(zhuǎn)化再到用戶留存的“一站式營銷”。
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