在互聯(lián)網紅利收緊的大背景下，過去這一年代理公司、廣告主以及平臺方都在談論著如何在增量轉存量的市場空間中獲取新的增長。與日常消費關聯(lián)密切的零售行業(yè)，在渠道演變對“人、貨、場”關系形成新一輪沖擊下，同樣面臨著增長焦慮。
2019年4月正式上線的京東營銷360，以全新“4E營銷方法論”全效賦能品牌開發(fā)(Evolve)營銷策略、執(zhí)行(Execute)營銷計劃、衡量(Evaluate)營銷效果、改進(Enhance)營銷舉措，幫助品牌商不斷拓寬增長邊界，最大化創(chuàng)造著營銷價值。上線近一年的時間中，增量拓展、精準匹配、全渠道成為京東營銷360的三大關鍵詞。
人：增量拓展
2019年網絡零售增速放緩，尋求增量藍海，挖掘新的轉化效能，成為整個行業(yè)的剛需，然而在“拉新”壓力下，碎片化的媒體觸點與消費場景，令消費者的細分需求和行為鏈路更加難以捕捉。面對拉新成本高、難度大、效率低等諸多難題涌現，京東營銷360從橫、縱兩個方向出發(fā)，幫助品牌持續(xù)拓展增量象限。
“橫”即以京東數據優(yōu)勢為驅動，借助京東數坊量化分析品牌資產特征，橫向呈現用戶在認知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate不同4A價值階段的分布和流轉狀態(tài)，結合豐富的DMP標簽鎖定高關聯(lián)目標人群，給予針對性拉新策略支持，同時還提供Lookalike擴展工具，幫助篩選相似的潛在目標人群，實現新客拉取效率最大化。
在聯(lián)手戴森打造的營銷活動中，京東營銷360就曾為戴森構建專屬人群運營模型，深耕品牌4A不同價值階段的關聯(lián)類目人群及需求，采取個性化營銷創(chuàng)意觸達，激發(fā)人群積極流轉，帶動戴森吸塵器拉新效率成功提升3倍。
“縱”則是深入布局下沉渠道。隨著新線城市電商滲透率不斷提高，規(guī)模龐大且處于消費升級過程中的下沉市場成為品牌商家必爭之地。為此，京東推出“京喜”平臺，并正式入駐微信一級入口，利用高質價比的好貨和新興社交玩法連接新線市場人群，成為全面觸及下沉市場的有力抓手，而京東營銷360也將進一步打通微信京喜小程序、手Q購物、京喜APP等渠道，聯(lián)動首焦、搜索及推薦各類推廣資源，最大范圍拉攏新線人群，撬動品牌新增量。
貨：精準匹配
當網絡零售市場步入存量競爭，考驗的不僅是品牌商家探索增量的能力，也對如何精細化運營存量用戶，激活存量價值提出了更高的要求。京東營銷360 圍繞新時代下品牌與用戶間的供需關系，將“人”與“貨”精細化匹配，串聯(lián)起開發(fā)(Evolve)營銷策略、執(zhí)行(Execute)營銷計劃、衡量(Evaluate)營銷效果、改進(Enhance)營銷舉措的4E營銷體系每個環(huán)節(jié)，幫助品牌實現銷售收益的高效和長久持續(xù)增長。
開發(fā)營銷策略方面，基于數據洞察，京東營銷360能為品牌提供跨類目與跨品牌拉新策略支持，極大盤活站內存量用戶。聯(lián)手寶潔合作的618大促活動中，京東營銷360充分發(fā)揮京東自營海量SKU優(yōu)勢，依托數坊消費偏好分析，挖掘拉新機會品類，從中篩選爆款商品匯聚延展成爆款商品池，并下鉆品類高關聯(lián)類目人群進行精準匹配，成功幫助京東消費品事業(yè)部消費者資產總量顯著提升。
針對執(zhí)行營銷計劃，京東營銷360獨有的RFM用戶價值分層體系，可根據用戶最近消費距今時長Recency、消費頻次Frequency、消費金額Monetary Value定義用戶屬性，為不同層級的消費者匹配相應落地頁面，真正達成千人千面的廣告展示和精準貨品推薦，促進潛客召回、新客留存，以及高價值老客保留。
對于目前營銷行業(yè)普遍頭疼的效果衡量問題，京東營銷360推出MTA多觸點交叉分析，能夠對不同觸點的廣告效率及渠道組合方式進行有效評估、挖掘、利用，適用于投前洞察、大促復盤等多類營銷場景。在百雀羚國潮活動中，京東營銷360即通過量化活動資產價值，復盤活動結果，從而把握站內外各觸點轉化狀況及用戶關聯(lián)喜好，確定后續(xù)運營策略，借助再營銷持續(xù)驗證復盤，不斷改進營銷舉措，優(yōu)化運營方法論，帶動運營收益循環(huán)式上升。
場：全渠道
互聯(lián)網媒體的爆發(fā)，豐富了用戶獲取信息的方式，各類短視頻、直播種草帶貨，達人經濟盛行，縮短了用戶的消費轉化路徑。當新渠道、新媒體、新場景成為用戶行為習慣養(yǎng)成的催化劑，品牌商家更需要一種連接全渠道的營銷投放解決方案，實現用戶心智在各個細分場景下的全域觸達。
京東營銷360在投放資源聯(lián)動方面，不僅打通了站內和站外，更融合了線上和線下。京東站內，京東營銷360已形成一套矩陣化的營銷產品生態(tài)，包含展示廣告京東展位和京東直投，搜索廣告京東快車，以及購物觸點廣告和付傭廣告，滿足不同營銷場景需求。
在調動站外資源上，京X計劃與互聯(lián)網頭部媒體結盟，通過互相開放流量生態(tài)、打破流量壁壘，有效觸達國內近100%網民。在全渠道觸達助力大促潛力類目爆發(fā)上，11.11京東全球好物節(jié)完美日記貢獻了效果卓越的范例。針對4A高價值潛客，京東營銷360采取分場景分渠道全面覆蓋，運用京東直投觸及抖音、QQ、微信多媒體流量，京東展位全面承接站內曝光，搜索和購物觸點廣告搶占并精準收割潛在用戶，全渠道多平臺全網覆蓋，助力完美日記11.11大促GMV 7倍增長。
如今，內容種草帶貨風生水起，京東營銷360瞄準時機推出全新“京娛計劃”，發(fā)力擴維娛樂場景。一方面以優(yōu)質內容匯聚流量，助力品牌累積娛樂營銷、線上品牌廣告的人群資產，優(yōu)化品牌營銷策略，另一方面也為抖音、快手等媒體KOL提供了全新的CPS模式與激勵方式，促成品牌商家與達人間的內容合作，釋放出強大的內容拉新力和帶貨力。
在萬物皆媒的時代，增長的機會點從來不局限于線上，線下渠道布局上，京東營銷360還實現了線下社區(qū)廣告、門店線下屏等各場景200萬塊大屏的接入，全面覆蓋40個城市的1億+用戶，伴隨未來5G的全面鋪設、應用，線上線下的實時場景聯(lián)動無疑將進一步改寫現有傳播方式，引領零售行業(yè)營銷開啟新的變革。
無論渠道環(huán)境如何改變，零售始終要回歸“人、貨、場”的本質。京東營銷360在2019年從挖掘人的增量，拓展貨的新需，釋放場的效能入手，有效幫助眾多合作品牌商家實現了營收增長，新的一年里，京東營銷360又將開拓出哪些營銷新思維、新方法，啟動新一輪增長的強力引擎，讓我們拭目以待。
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