文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
春晚營銷大戰(zhàn)“如約”開啟，作為中國人年味的“佐餐”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的營銷儼然變成了過年喜慶氣氛的一個必備要素。
在各大巨頭都想盡辦法往春晚身上“貼”、強調(diào)自己與春晚如何合作時，鼠年第一個“正式登臺”的央視春晚合作伙伴“冷不丁”冒了出來。
1月17日、農(nóng)歷臘月二十三北方小年，央視網(wǎng)絡春晚上，合作方聚劃算出現(xiàn)在大眾視野，這個“首秀”也提前一個星期開啟了這場春晚營銷盛宴。
打出百億補貼的口號、聯(lián)合商家真金白銀巨額投入，與春晚緊密捆綁的聚劃算看起來這次志在必得。自2019年初正式“復出”以來，聚劃算承載了阿里進擊下沉市場的重任，也是阿里壓制橫沖直撞的拼多多的關(guān)鍵旗子，百億補貼的名字與拼多多完全一致足見阿里用聚劃算正面剛拼多多的意思， 有數(shù)據(jù)顯示，聚劃算"百億補貼"一經(jīng)推出，對應時間段的拼多多GMV和LTM GMV（去年12月份累計交易金額）即出現(xiàn)了35%左右的整體下滑，可見聚劃算此舉的直接殺傷力十分明顯。從跨年到春晚的系列營銷，既是春節(jié)營銷的一個必然動作，也是對打拼多多以攻為守新策略的展現(xiàn)。
無論如何，這場下沉市場的爭奪戰(zhàn)，屬于春節(jié)營銷的高潮部分已經(jīng)開啟。
百億補貼來勢洶洶？聚劃算一匹“預謀已久”的黑馬
雖然聚劃算是阿里旗下的平臺，但總體來說，半年時間業(yè)務上的極速狂飆后，其行業(yè)聲量并沒有春節(jié)營銷浪潮中諸如快手等品牌那樣的風頭。
從這個角度看，央視網(wǎng)絡春晚的首秀讓聚劃算帶有了某種“黑馬”氣質(zhì)，誰也沒想到第一個登臺的居然會是聚劃算。
事實上，聚劃算百億補貼并不是現(xiàn)在才開始，從跨年到春節(jié)后將持續(xù)很長一段時間，這是一個有預謀系統(tǒng)營銷玩法，一切都被“安排”，為了市場聲量，也為了區(qū)別過去單點而采用“制式化”方式圍剿拼多多。
1、前奏：跨年已經(jīng)在聲量鋪墊，緊咬下沉市場，也要追求年輕人
在成為首個正式登臺的央視春晚合作伙伴前，聚劃算已經(jīng)做了三件事。
一是聯(lián)合四大衛(wèi)視——江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視冠名跨年晚會，四大衛(wèi)視力量集合，實力派歌手、影視巨星、當紅大咖、國際大牌等聚集幾乎半個娛樂圈。這是針對下沉市場橫向覆蓋的動作，越“廣”越好，衛(wèi)視對下沉市場的覆蓋自然也是其中的重要部分。
二是冠名贊助B站跨年晚會，此次B站跨年晚會的社會評價極高，而很多欣賞晚會的人都會注意到其中一個細節(jié)，在晚會念出贊助商聚劃算的名字時，彈幕居然齊刷刷感謝一個贊助商。讓“顯得很窮但對二次元人群很重要”的B站“恰飯”還能搞晚會，聚劃算收獲了一筆“意外之財”，在年輕群體中博取了大量認同。
而這顯然也應該在聚劃算的計劃之中，選擇B站就是選擇往年輕人群進行垂直滲透，越“深”越好，只不過去年下沉市場的話題熱度暫時蓋過了年輕人群體的價值。
三是邀請黃渤作為平臺代言人，請代言人雖然是營銷的“常規(guī)操作”，但選擇黃渤則頗有些意味，以草根、親民形象著稱的黃渤，幾乎沒有負面新聞，一貫給人的印象是隨和親切但有智慧，更有實力派影帝身份加持。，聚劃算此舉有意打造雅俗共賞的平臺形象，把品質(zhì)消費人群和下沉市場人群一網(wǎng)打盡。
三個“前奏”（相對于春晚而言），從廣度、深度、接地氣三個層面為這場百億補貼開了頭。
2、戰(zhàn)場：春節(jié)北上，直指拼多多重點市場
在重金營銷和宣傳下，都知道快手是本次春晚正餐的主要贊助商，而從已有的、公開信息來看，聚劃算亦是“硬核冠名”的合作伙伴之一。
事實上，此次除了“北京”的央視大年夜春晚，聚劃算還與“東北”的遼寧衛(wèi)視春晚、“華北”的山東衛(wèi)視春晚進行了合作，在春晚營銷正餐這里某種程度上編織了一張“北上版圖”，進行春節(jié)集中曝光。
按聚劃算自己的說法，它將在“過年補貼20億，除夕當天補貼10億”，這是百億補貼劃出的單獨部分，大規(guī)模“發(fā)錢”，借助一邊欣賞晚會、一邊購物的年味，最大限度吸引用戶注意、增加市場聲量。
在聚劃算整個計劃中，應當屬于“尖峰時刻”，也是整個布局中對打拼多多最激烈的時候。
3、戰(zhàn)術(shù)：錢都花在消費者的心坎兒上
聚劃算百億補貼的春節(jié)營銷口號是“過年補貼億春晚補貼億”，20億的天文數(shù)字花在了哪里？會有鋪天蓋地的廣告嗎？
目前看來并沒有，聚劃算的市場動作似乎不多，其實原因很簡單。
聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理在日前的一次采訪中說過““做任何一個品牌，當然都離不開投入。但是我們絕不是簡單地去砸市場費用，而是最精準地觸達每一個消費者，達到最好的轉(zhuǎn)化效率。”投入，一定是在貨品而不是營銷。
這也是聚劃算百億補貼和其他友商的本質(zhì)差異。通過百億級別的真金白銀補貼，讓聚劃算上的品牌正品做到最低價，讓消費者真正買到便宜的品牌正品。”正品和優(yōu)質(zhì)服務是其中的關(guān)鍵區(qū)分——拼多多百億補貼的商品多是通過專賣店、專營店進行，為保正品甚至每個商品下面都有正品保險，但消費者在購買昂貴的商品是仍然有所擔憂。
錢都花在補貼上，那么有限的預算下聚劃算的營銷要怎么做？這就要期待過幾天真的到了除夕夜，每一位春晚觀眾自己揭開謎題了。
拼多多搶掠，聚劃算要做下沉市場的“正規(guī)軍”？
春節(jié)已經(jīng)成為電商的新戰(zhàn)場，也是最慘烈的戰(zhàn)場。
而聚劃算上述制式化的整體打法，直觀上與拼多多瘋狂砸錢、猛推典型產(chǎn)品、四處突襲的野路子有很大不同，雖然都以下沉市場為主，但二者在營銷層面并不在一個頻道上。
1、破電商底線是拼多多崛起的“奇招”也是最大的原罪
電商的邏輯很復雜，但通常意義上，一個電商的發(fā)展都經(jīng)歷如下的“標準過程”：
搭設平臺，通過短期內(nèi)的資本投入贏得規(guī)?？捎^的用戶，建立基礎(chǔ)；
配套完善相應的商戶、用戶服務體系及平臺監(jiān)督體系；
在基礎(chǔ)架構(gòu)匹配后，再進行更大規(guī)模的用戶擴張；
如此往復，螺旋向上。
這樣做，電商才能實現(xiàn)平臺、商戶、用戶的良性發(fā)展，如同自己建房子，下一層穩(wěn)固了再往上。
但拼多多不是如此，其基本的業(yè)務邏輯是搶掠式的，先不管平臺的商品品質(zhì)和服務底子如何，無限往上、狂奔突襲擷取用戶，先搶地盤再搞運營和提升，如同建房子先要“高”，底下有問題再來修修補補。
這種逆規(guī)則讓拼多多在短期內(nèi)迅速崛起，創(chuàng)造了非常耀眼的用戶成就。反過來看，逆電商規(guī)則是拼多多崛起的“奇招”，也成了它最大的原罪，“假貨、山寨、三無產(chǎn)品”等非議不斷，潛藏在高樓底下，危及根本。
2、聚劃算要做正規(guī)軍“剿匪”？
拼多多靠發(fā)放補貼、高舉高打的營銷策略成功收割了下沉市場，聚劃算從阿里系出來，顯然不能用同樣的路子迎戰(zhàn)?；蛘哒f，聚劃算作為一個營銷平臺，植根于阿里的電商體系，雖然是一把愛出奇招的倚天劍，但在貨品供給和基礎(chǔ)保障上死守底線，不允許走野路子 。所以，聚劃算在下沉市場上，處處體現(xiàn)某種“正規(guī)軍”的模樣：
基于阿里電商的嚴苛質(zhì)量管理；
巨頭電商平臺提供的豐富SKU選擇，而不是野路子里只有幾個單品唱戲；
對商戶、用戶的成熟服務體系；
以及，本次春晚營銷體現(xiàn)出的系統(tǒng)化布局和打法，跨年晚會、春晚、網(wǎng)絡晚會、橫向產(chǎn)品合作等。
如果說過去聚劃算還是不斷推出爆品對拼多多進行防守，那么現(xiàn)在聚劃算入局百億補貼正面肉搏，就帶有某種正規(guī)軍出山“剿匪”的味道，而既然拼多多對市場的搶掠同樣危及了阿里友商京東、蘇寧等的利益，聚劃算的“剿匪”又帶有某種行業(yè)共同利益的性質(zhì)，它要贏在春晚營銷，客觀上（主觀上未必）也是為行業(yè)而贏，逆轉(zhuǎn)因為拼多多攪局導致的電商“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，清理下沉市場上拼多多帶來的一地雞毛。
“正規(guī)軍”還會有驚喜嗎？
正規(guī)軍沒有野路子，做不到拼多多那么瘋狂，在大眾心中，聚劃算在價格、補貼等核心關(guān)切上未必有拼多多“給力”。
這就好像很多人都覺得正規(guī)飯店做的飯不如蒼蠅館子好吃一樣，太制式化反而會太放不開。
而事實并非如此。
在下沉市場這個慘烈廝殺的場景里，做正規(guī)軍也避免不了實打?qū)嵉恼娼鸢足y補貼，砸錢是高于一切的直接誠意體現(xiàn)。
聚劃算的百億補貼，已經(jīng)進行的活動里有只需要760元的250ml SK-II神仙水，有4549元的64G iPhone11，知道原價的人都能理解其虧本力度之大。
“正規(guī)軍”當然也必須有驚喜，否則在現(xiàn)實的下沉用戶面前，再多的理想也不堪一擊。
這些是知道的，還有更多不知道的，或許可以遵循這個邏輯進行預測。
如上文所言，聚劃算將在“春節(jié)補貼20億，除夕當天補貼10億”，而具體怎么補、補什么，都沒有明說。這里不妨“大膽”預測聚劃算要干翻拼多多的巨額補貼到底會怎么操作，出現(xiàn)一些劍走偏鋒的玩法也不是不可能。
1、補貼陣容：錢、東西還是“權(quán)限”？
據(jù)說春晚當天的10個億補貼不會直接發(fā)紅包，而是會實實在在補貼到貨品上。
如果按照常規(guī)3000元均價計算，這個巨額可以讓50萬個戴森吹風機降低到耳熟能詳?shù)?98元，讓33萬個戴森吹風機降低到只要9.9元，全民網(wǎng)紅吹風機不是夢？
而阿里之前搞出的全球旅游全包錦鯉一時成為行業(yè)風向標，聚劃算是否會繼承這個玩法，找?guī)讉€幸運兒來個一年剁手全包？只要你用得了，在聚劃算上一年的東西隨便挑、隨便買？畢竟，10個億能夠承擔很多很多人一年的放肆消費了。
2、補貼商品：車厘子自由后的“車子”自由？五環(huán)外進城？
巨額的補貼和供應鏈的優(yōu)勢下，聚劃算在跨年晚會時以JJJ級車厘子的超低價打了拼多多一個措手不及。
彼時，有人感嘆終于不靠自己的收入增長實現(xiàn)了“車厘子自由”。
思路不妨更野一些，2019年618聚劃算剛剛冒頭的戰(zhàn)役中，曾2萬元賣過新能源車，推動“車子自由”，這次聚劃算未必不會賣車，畢竟那是它的成名作之一。同樣是新能源車，當下很火的29.8萬元的特斯拉，小數(shù)點往前移一位，2.98萬元不是不可能，10億元分出一部分就能夠幾十甚至幾百臺的貨量。
或者，直接戳到下沉市場用戶的心窩子里去，解決他們最大的痛點，9萬8賣一二線城市的房子？讓房子也“巨劃算”，一次性做到底，下沉用戶直接“五環(huán)外進城”。
這并不是胡亂猜測，一個起碼的邏輯是，這些都是拼多多完全夠不到、而聚劃算又可以在形象上匹配、資源上承擔的領(lǐng)域。
3、與春晚合作模式：快手發(fā)紅包，聚劃算發(fā)年貨？
快手已經(jīng)鎖定了紅包環(huán)境，聚劃算進行年貨的配合再合適不過，只是這個過程如何進行還有很多遐（瞎）想。
心理學上認為，同樣的投入，高強度的抽獎式刺激要大于雨露均沾的低強度獲獎，即便沒有獲獎的人也會對活動有深刻印象并念念不忘。
聚劃算當然會有全民底價的大眾補貼，這是對打拼多多的必須，而如果來點刺激也在意料之中。
全年剁手錦鯉，每10分鐘抽一個；特斯拉或者寶馬奧迪，每到一個半點出10輛；大房子，每到一個整點出一套……
總之，一切皆是猜測，也一切皆有可能，在最終答案揭曉前，誰也不知道會發(fā)生什么“驚世駭俗”的事出來。
但無論如何，在聚劃算巨額補貼賣出任何東西之后，還有一個正規(guī)軍電商服務體系在等著，真金白銀的補貼、充滿驚喜的玩法與這樣服務體系結(jié)合，讓聚劃算百億補貼有底氣成為今年春節(jié)競技場的一匹黑馬。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。
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