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今日頭條打造的“冬日森林”，是2018年今日頭條生機(jī)大會(huì)為內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶(hù)送上的一場(chǎng)創(chuàng)意互動(dòng)展。利用“打卡”心理、年輕化場(chǎng)景和多重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制策劃出“網(wǎng)紅級(jí)”優(yōu)秀的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)線下活動(dòng)。

最近，綠化率48.4%的北京市區(qū)又多了一片“森林”。這片森林毫不靜謐，甚至可以說(shuō)人聲鼎沸。走進(jìn)它，你能看到“暖心診所”“故事當(dāng)鋪”“腦洞地圖”“彩虹屁噴射機(jī)”……一股清新魔幻主義畫(huà)風(fēng)撲面而來(lái)。

這是一座由今日頭條打造的“冬日森林”，它在北京民生美術(shù)館落成，是2018年今日頭條生機(jī)大會(huì)為內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶(hù)送上的一場(chǎng)創(chuàng)意互動(dòng)展。

在內(nèi)容界，今日頭條就像一座“亞馬遜森林”，蘊(yùn)藏著數(shù)量龐大、種類(lèi)繁多的內(nèi)容作品，但今日頭條顯然不止想讓它們被看到，還想讓它們被觸到、被聽(tīng)到、被聞到……于是這座“冬日森林”就將今日頭條上生長(zhǎng)得最瑰麗的內(nèi)容帶到了線下，讓用戶(hù)可以近距離感受它們的生機(jī)。

當(dāng)今日頭條生機(jī)大會(huì)一臉正經(jīng)地忙著輸出干貨內(nèi)容時(shí)，“冬日森林”則在一旁手舞足蹈地忙著制造體驗(yàn)。用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式打破次元壁，讓用戶(hù)在互動(dòng)中感受內(nèi)容的多姿，是這座“冬日森林”的初心。

隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)無(wú)法滿足用戶(hù)眼耳鼻舌的需求，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）正在快速地崛起和進(jìn)化。

據(jù)Eventbrite報(bào)告顯示：比起購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品，超過(guò)3/4的新消費(fèi)者（包括出生在1980后的千禧一代）在預(yù)算有限的情況下會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)公司Freeman調(diào)查也顯示：1/3的CMO希望體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在未來(lái)三年或五年內(nèi)占到營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算的21%到50%。

想要做出一場(chǎng)叫好又叫座、讓用戶(hù)產(chǎn)生WOW Moment（驚嘆時(shí)刻）的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，需要充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與心理，具體應(yīng)該如何操作？

從“冬日森林”身上，可以看出3個(gè)實(shí)戰(zhàn)技巧 ：

一、“打卡”心理學(xué)：讓體驗(yàn)有“可曬性”

在年輕人的語(yǔ)境中，“打卡”是指一種在線上分享線下體驗(yàn)的行為，它帶有某種程式化的意味，而“打卡”行為背后的心理機(jī)制是“曬”，并在曬的同時(shí)留有供后來(lái)者參考、模仿的意義。

在今日頭條“冬日森林”中，就遍布著讓參與者產(chǎn)生“打卡”行為的觸發(fā)“按鈕”。

這場(chǎng)森林互動(dòng)展共分為6大區(qū)域和29個(gè)主題創(chuàng)意展位，其中隨處可見(jiàn)“打卡愛(ài)好者”們熱衷的INS風(fēng)、古風(fēng)、Geek風(fēng)等“網(wǎng)紅式”主題。

環(huán)球旅游博主“小小莎老師”的摩洛哥風(fēng)帳篷，寶藍(lán)色沙漠帳篷加上具有代表性的繁復(fù)花紋，把世界熱門(mén)旅行打卡地搬到了現(xiàn)場(chǎng)。

在頭條時(shí)尚網(wǎng)紅墻下打卡的“小小莎老師”

國(guó)風(fēng)展區(qū)的一座美輪美奐的圓柱型展區(qū)在熱鬧的氛圍中，“圈”起了一襲古典優(yōu)雅的氣場(chǎng)，讓手工蠟染、古法造紙、苗族刺繡、手工風(fēng)箏、《山海經(jīng)》畫(huà)作等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變身用戶(hù)“打卡”的最佳背景墻。

不僅可以看，用戶(hù)還可以參與制作，現(xiàn)場(chǎng)扎風(fēng)箏、繡刺繡、制作脫胎于《山海經(jīng)》的《觀山海》填色卡片。

“畫(huà)師衫澤”的手繪《山海經(jīng)》

此外，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)計(jì)了許多以錦鯉、脫發(fā)等社交話題為主題的“打卡”道具，就是為用戶(hù)拍照上傳網(wǎng)絡(luò)而生，讓大家在自黑自嗨中實(shí)現(xiàn)“冬日森林”的自傳播。

而周海媚帶著自己寵物狗的到場(chǎng)，也用“名人+萌寵”的光環(huán)效應(yīng)提升了活動(dòng)的“可曬性”。

導(dǎo)演肖央、“國(guó)風(fēng)天團(tuán)”一奏器樂(lè)派的9曲連奏、HiDii國(guó)樂(lè)團(tuán)的燃爆國(guó)風(fēng)，讓現(xiàn)場(chǎng)多了一份搖滾演出般的熱烈氛圍。

二、場(chǎng)景年輕化，體驗(yàn)沉浸化

“冬日森林”這個(gè)創(chuàng)意體驗(yàn)展面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何將抽象的內(nèi)容“實(shí)體化”，畢竟它需要展示的是來(lái)自今日頭條平臺(tái)上的一群達(dá)人和他們創(chuàng)作的內(nèi)容。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，“冬日森林”的解決方案是提取每一位創(chuàng)作者的內(nèi)容“基因關(guān)鍵詞”，并圍繞這一關(guān)鍵詞衍生創(chuàng)意，通過(guò)構(gòu)建年輕化、有網(wǎng)感的場(chǎng)景，讓用戶(hù)產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)。

頭條號(hào)“腦洞歷史觀”就搭建了一座頗具科幻感的“腦洞時(shí)光隧道”，反光的墻面容易讓人聯(lián)想到光怪陸離、五光十色的“腦洞”，具有縱深感的場(chǎng)景和內(nèi)部陳列的書(shū)籍則與歷史主題相互呼應(yīng)。

“腦洞歷史觀”的華麗時(shí)光隧道

頭條號(hào)“知識(shí)分子”和“中國(guó)科學(xué)院物理研究所”則通過(guò)構(gòu)建“問(wèn)題墻”和“物理實(shí)驗(yàn)室”的場(chǎng)景，將冷峻的科學(xué)知識(shí)、物理知識(shí)三次元化，讓用戶(hù)可以在沉浸式的互動(dòng)過(guò)程中完成知識(shí)的獲取。

“中國(guó)科學(xué)院物理研究所”的展位中，將物理常數(shù)拍停技術(shù)裝置命名為“物理常數(shù)啪啪啪”，將氦氣變聲取名叫“我們都是嚶嚶怪”；網(wǎng)感極強(qiáng)，也可以看出年輕化的包裝方向。

頭條號(hào)“畢導(dǎo)”的“有求畢應(yīng)診療所”則致力于治愈年輕人喪喪的人生，自制的“彩虹屁噴射機(jī)”引來(lái)飯圈友人圍觀，仿佛科學(xué)怪人與民間科學(xué)家的幽默合體。

“畢導(dǎo)”的“有求畢應(yīng)診療所”

可以看出，場(chǎng)景年輕化和體驗(yàn)沉浸化兼具的“冬日森林”讓今日頭條上的內(nèi)容打破次元壁，成功地用趣味“圈粉”現(xiàn)場(chǎng)參與者。

年輕化與沉浸化也并非僅圖一樂(lè)，一場(chǎng)成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)還肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的任務(wù)，起到傳遞品牌主張、宣傳業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的效果。“冬日森林”的主要任務(wù)，就是讓大家在自然的體驗(yàn)中感知今日頭條內(nèi)容的多樣、豐富與有趣。

從用戶(hù)的感知層面而言：“森林”意味著整體，意味著生態(tài)，意味著多樣性，它讓人聯(lián)想到龐大的“植物”數(shù)量和健康的生態(tài)環(huán)境。

在“冬日森林”里，用戶(hù)可以穿梭在國(guó)風(fēng)、旅行、時(shí)尚、科學(xué)、美食、歷史、文化等多種垂類(lèi)內(nèi)容營(yíng)造的不同“植被帶”中，移步之間風(fēng)格隨之切換，天文宇宙、戀愛(ài)占卜、饕餮美食、精神食糧應(yīng)接不暇……

“冬日森林”讓今日頭條平臺(tái)上層次豐富的內(nèi)容成功地三次元化，讓不少用戶(hù)產(chǎn)生“逛這1個(gè)展覽等于逛了10個(gè)其他展覽”的感受。

三、多重激勵(lì)設(shè)置，開(kāi)啟多巴胺按鈕

多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，它負(fù)責(zé)傳遞開(kāi)心、興奮的信息，它能提升信息在人們心智中的現(xiàn)顯著性并引起積極反饋。

而隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、目標(biāo)達(dá)成、競(jìng)爭(zhēng)獲勝、高熱量食物等因素都會(huì)刺激用戶(hù)多巴胺的產(chǎn)生。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，一些激勵(lì)機(jī)制的存在可以有效刺激用戶(hù)多巴胺的產(chǎn)生，從而提升用戶(hù)的參與度和體驗(yàn)度。

“冬日森林”里就彌漫著熱情的多巴胺：頭條號(hào)作者“大胃mini”發(fā)起的“吃貨大作戰(zhàn)”，挑戰(zhàn)大胃家族的12道美食題，就能瓜分萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶(hù)在“闖關(guān)”和“競(jìng)爭(zhēng)”中收獲多巴胺；頭條號(hào)“小陶農(nóng)夫”則讓用戶(hù)可以親手體驗(yàn)陶瓷制作過(guò)程，體驗(yàn)“目標(biāo)達(dá)成”的滿足感。

“我是郭杰瑞”和“滇西小哥”現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)的油炸蟬蛹竹蟲(chóng)和螞蚱，則讓用戶(hù)感受了一把特色食物帶來(lái)的肥宅式快樂(lè)。

通過(guò)多樣化的互動(dòng)設(shè)置，“冬日森林”讓用戶(hù)盡情去“闖關(guān)”、去“挑戰(zhàn)”、去“完成一件作品”，森林里人山人海的景象和觀眾陶醉的表情可以反饋現(xiàn)場(chǎng)多巴胺濃度持續(xù)飆升。

今年，今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)正式更名為今日頭條生機(jī)大會(huì)，在大會(huì)之外又建起了一座“森林”。從“生機(jī)”到“森林”，今日頭條就如一個(gè)生命體一般，不斷地生長(zhǎng)、進(jìn)化、延伸自己的邊界。

通過(guò)這座“冬日森林”，今日頭條向創(chuàng)作者和用戶(hù)展示了自己清新的質(zhì)感和豐富的層次。

而在今日頭條這座內(nèi)容大“森林”中，無(wú)論是頭部?jī)?nèi)容還是長(zhǎng)尾內(nèi)容，無(wú)論是百萬(wàn)粉絲大V，還是剛剛冷啟動(dòng)的創(chuàng)作者，都能從平臺(tái)生態(tài)中獲取能量與氧氣，健康生長(zhǎng)。

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