2020年，“直播帶貨”絕對是最火的現(xiàn)象之一。
薇婭直播賣火箭以4000萬價(jià)格秒拍、“央視男團(tuán)主播”帶貨3小時(shí)賣了5個(gè)億，董明珠“牽手”二驢井元林銷量直達(dá)3.1億……數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模將接近萬億元。
但其實(shí)，直播帶貨的火熱是從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到直播產(chǎn)業(yè)的十年發(fā)展蓄力，才換來的今日的爆發(fā)。從2010年淘女郎的誕生、2012年微博的崛起，到2013年4g技術(shù)興起、2015直播平臺(tái)爆發(fā)，再到2016年淘寶直播建成、2017年快手切入直播帶貨、2019年騰訊看點(diǎn)直播入局，網(wǎng)紅和直播帶貨已經(jīng)經(jīng)歷了圖文/短視頻、直播兩個(gè)黃金時(shí)代，到今天也已經(jīng)迎來了群雄并起的第三個(gè)黃金時(shí)代。
而這篇文章，就是基于我在快手負(fù)責(zé)快接單業(yè)務(wù)和直播電商創(chuàng)業(yè)以來的一些思考和認(rèn)知，在歸納總結(jié)后關(guān)于直播帶貨的前世今生、直播帶貨模式的演化、直播帶貨各階段的運(yùn)作邏輯、以及對未來演進(jìn)的一些判斷。 同時(shí)，文章也探討了直播帶貨的底層邏輯是什么？直播間下單的原因是物美價(jià)廉還是粉絲效應(yīng)？全網(wǎng)最低價(jià)模式下的直播帶貨能走多遠(yuǎn)？直播帶貨的終局又是什么，是網(wǎng)紅模式還是去網(wǎng)紅化？等一些熱點(diǎn)問題。
希望能幫助大家對直播帶貨這個(gè)行業(yè)多些深入了解，以便輔助決策是否該進(jìn)場、判斷如何變現(xiàn)等。（PS：文章比較長，大家可以先收藏。我也專門組織了一個(gè)直播電商的交流群，入群方式在文末）
一、淘女郎的誕生
淘女郎平臺(tái)是淘寶網(wǎng)2010年的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目 。彼時(shí)，淘寶網(wǎng)成立7年，注冊用戶達(dá)到3.7億，一躍成為中國乃至亞洲最大電商平臺(tái)，而淘寶的快速增長，也導(dǎo)致商家對網(wǎng)拍模特的需求急速攀升，于是淘女郎平臺(tái)從一年一屆的淘女郎大賽中衍生出來，商家可以在平臺(tái)找模特，而有姣好身材或顏值的平面模特或普通人，可以通過平臺(tái)接單賺錢。
同時(shí)，得益于電商的快速增長，網(wǎng)拍模特職業(yè)快速躥紅 。數(shù)據(jù)顯示，2012年8月淘女郎總產(chǎn)值達(dá)11億元，注冊模特有近3.5萬名，人均收入高達(dá)3.1萬元，而頭部淘女郎日收入更是達(dá)到了5萬元左右。此時(shí)，淘女郎平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成中國最大的網(wǎng)?；?，也因此孵化了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一波帶貨網(wǎng)紅。曾經(jīng)的“中國電商第一網(wǎng)紅”張大奕和今天的淘寶直播一姐薇婭都是這個(gè)階段成為了淘女郎。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是在2012年。隨著大量網(wǎng)模的加入，淘女郎的競爭日益激烈、利潤大幅下降，在鏡頭前擺擺造型、揮揮衣服就能賺得盆滿缽滿的日子正在遠(yuǎn)去，畢竟一個(gè)平均只有23歲的群體，卻年入百萬甚至千萬，在任何一個(gè)行業(yè)都很難持久。于是，淘女郎們開始需求新的出路，而頭部淘女郎在淘寶的支持下，開始運(yùn)營自己的淘寶店。不過，這時(shí)的淘寶還是純粹的電商平臺(tái)，沒有引入內(nèi)容生態(tài)，也沒有社交屬性，所以，淘女郎不等同于網(wǎng)紅，淘女郎開店也不等同于網(wǎng)紅帶貨。
二、網(wǎng)紅電商的第一個(gè)黃金年代
也是此時(shí)，首個(gè)真正意義上的網(wǎng)紅帶貨機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。2010年開始的四大門戶微博之爭，以新浪微博的崛起迎來結(jié)局，新浪微博的用戶量和活躍度開始碾壓競爭對手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年新浪微博用戶總數(shù)達(dá)到了 5.03 億，全年增長率為 73%。加之開放的內(nèi)容模式、轉(zhuǎn)評贊的互動(dòng)方式、熱點(diǎn)話題的推薦機(jī)制，讓微博成為了淘女郎晉升網(wǎng)紅并實(shí)現(xiàn)帶貨的理想渠道 。她們先是發(fā)布自己的美圖、樹立時(shí)尚達(dá)人的形象，然后通過各種話題帶動(dòng)營銷、快速積累大量粉絲，最后帶動(dòng)粉絲群體在自己的淘寶店下單、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這也是電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的第一次跨界帶貨。
2014年“雙11”活動(dòng)，銷量排名前十的女裝店鋪中網(wǎng)紅店鋪占到整整七席；部分網(wǎng)紅店鋪上新時(shí)成交額可破千萬元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。你想，網(wǎng)紅店鋪不僅能通過微博獲取大量精準(zhǔn)客戶、降低推廣費(fèi)用，還能通過微博粉絲反饋，提前預(yù)判產(chǎn)品銷量、提升選品能力、降低運(yùn)營成本，并且站外銷量的提升又反補(bǔ)店鋪在淘寶內(nèi)部的推薦量和曝光量，而傳統(tǒng)的線上店鋪則仍處于選款-上新-平銷-商業(yè)流量-折扣的常規(guī)模式，自然競爭不過網(wǎng)紅店鋪。
這個(gè)時(shí)代（2012-2016）最具代表的網(wǎng)紅是如涵股份CMO張大奕，也就是前段時(shí)間和淘寶總裁蔣凡鬧出緋聞的那位，曾經(jīng)的“中國電商第一網(wǎng)紅”。2014年5月，張大奕開了自己的淘寶店，上線不足一年做到四皇冠。2015年，其店鋪沖進(jìn)了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。2017年，雙十一當(dāng)天銷售額突破1.7億元人民幣。2019年4月，張大奕的母公司如涵控股，在美國納斯達(dá)克掛牌上市，開盤市值突破10億美元，張大奕成為第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的中國網(wǎng)紅。
當(dāng)然，張大奕的成功并不是個(gè)例，同時(shí)期崛起的代表還有雪梨、ANNA、于momo等等，總結(jié)起來，她們都有類似的外貌錐子臉、大眼睛、身材頎長、皮膚白皙……現(xiàn)在看來，顏值確實(shí)就是生產(chǎn)力，但機(jī)遇、判斷和努力要來的更重要一些。
另外，這一時(shí)期還誕生了內(nèi)容社交電商平臺(tái)美麗說和蘑菇街 ，高光時(shí)他們號稱“電商界的微信”，通過用戶分享穿搭圖片形成社區(qū)導(dǎo)購氛圍，進(jìn)而直接轉(zhuǎn)跳淘寶進(jìn)行交易，形成商業(yè)閉環(huán) ，其實(shí)這和從微博到淘寶的網(wǎng)紅帶貨模式大同小異，也孵化了一群相對小體量的平臺(tái)網(wǎng)紅。但這種模式說到底也就是導(dǎo)購賺分成，生殺大權(quán)卻被淘寶掌握著。去年，我和美麗說創(chuàng)始人徐易容聊天時(shí)，他自己將其總結(jié)為“小淘寶”的模式，并在努力嘗試突破這一困境，當(dāng)前更多是在品牌自營和優(yōu)質(zhì)獨(dú)家貨源需求機(jī)會(huì)。
另一方面，從2005年到2013年，以YY、六間房、9158為代表網(wǎng)絡(luò)直播市場開始起步，模式上以PC秀場直播為主，也并沒有和電商產(chǎn)生關(guān)系。直到2014、2015年，以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表的直播平臺(tái)的出現(xiàn)，讓一些電子競技明星如2009(伍聲)、小蒼、Miss，段子手“所長別開槍是我”等人“一夜爆紅”，并紛紛開設(shè)了淘寶店鋪，直播這個(gè)行業(yè)才首次和電商搭上關(guān)系 ，而在大量游戲玩家的推動(dòng)之下，玩游戲的人也第一次站到了社會(huì)收入金字塔的頂部，不過從用戶規(guī)模和GMV體量上并不能稱作直播帶貨時(shí)代的興起。
反過來，我們回顧第一個(gè)網(wǎng)紅帶貨黃金年代的興起，其實(shí)有以下幾點(diǎn)基礎(chǔ)：
1、80/85后成為消費(fèi)的主力 ，這是一群從小在PC互聯(lián)網(wǎng)中長大的群體，不僅CS打的飛起，更能快速接納互聯(lián)網(wǎng)新事物。
2、從2013年4G網(wǎng)絡(luò)推出到2016年4G全面覆蓋 ，中國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)?？焖倮搅?.9億規(guī)模，移動(dòng)網(wǎng)民滲透率達(dá)到了驚人了95%，而在此基礎(chǔ)上，電商規(guī)模快速擴(kuò)張，網(wǎng)紅現(xiàn)象也層出不窮。
3、網(wǎng)紅的崛起直接引發(fā)了電商運(yùn)營模式和經(jīng)營理念的升級 。網(wǎng)紅模式可以直接出樣衣拍美照，然后通過微博發(fā)布，并與粉絲互動(dòng)，通過反饋挑選受歡迎的款式，最后才投產(chǎn)上架，這種以網(wǎng)紅為載體的圖文內(nèi)容電商模式，和圍繞粉絲開展的運(yùn)營模式，直接重塑了供應(yīng)鏈模式，將傳統(tǒng)服裝廠一年只生產(chǎn)幾個(gè)爆款，每個(gè)款式生產(chǎn)幾千上萬件的模式，變成了“小批量多款式”且具備快速返單能力的模式。
同時(shí)，網(wǎng)紅還不經(jīng)意間打通了淘寶和新浪微博等外部流量平臺(tái)的跨平臺(tái)合作，2013年淘寶就直接投資了微博，形成了兩平臺(tái)間的數(shù)據(jù)和部分運(yùn)營推廣流程互通。
這些都助推了網(wǎng)紅帶貨的興起，但是到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是以圖文媒介為主 ，下一個(gè)階段我們的主角直播帶貨才真正走上舞臺(tái)。
三、網(wǎng)紅電商的第二個(gè)黃金年代
2016年3月，淘寶直播率先上線；5月，蘑菇街上線了直播功能；9月，京東也推出了直播功能……電商直播一夜之間火了起來。
但其實(shí)，2018年以前電商直播發(fā)展比較慢，也一直不溫不火，難點(diǎn)主要在以下三點(diǎn)：
1、各大電商平臺(tái)對直播電商相對克制，以試探為主，并沒有給予流量傾斜。 例如，淘寶直播在2018年3月才登上手機(jī)淘寶的首頁，而京東直播入口一直十分隱蔽，需要進(jìn)入從首頁點(diǎn)到發(fā)現(xiàn)頁、再到直播頁。其實(shí)，原因也很好理解，對于電商平臺(tái)來說，內(nèi)部直播入口會(huì)分流是平臺(tái)自身的流量，而直播模式尚未被驗(yàn)證高效之前，平臺(tái)自然采用相對克制的試探策略。
2、優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容生態(tài)和全民直播平臺(tái)尚未形成。2 015、2016年，借著4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的東風(fēng)，直播行業(yè)迎來爆發(fā)，以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表直播平臺(tái)，大膽喊出“全民直播時(shí)代”的口號。但看直播其實(shí)和看電影一樣，需要有不間斷的高潮點(diǎn)刺激觀眾，才能持續(xù)吸引觀眾的注意力，而這就對主播要求極高，只要各個(gè)領(lǐng)域的頂級主播才能達(dá)到這種效果。但另一方面，又迫于商業(yè)壓力和“千播大戰(zhàn)”下的生存壓力，直播平臺(tái)被迫選擇重回PC秀場和游戲直播模式，這也就導(dǎo)致直播平臺(tái)用戶規(guī)模的天花板觸手可及，“全民直播時(shí)代”夢碎搖籃，而這又反制這一批直播平臺(tái)沒有誕生大的直播電商平臺(tái)。
3、已經(jīng)登頂?shù)念^部網(wǎng)紅們，瞧不上淘寶直播。 2016年雙十一，張大奕首次通過淘寶直播，觀看人數(shù)高達(dá)41.3萬次，直播2小時(shí)就帶貨2000萬。而如果能照此發(fā)展，頭部網(wǎng)紅們?nèi)腭v淘寶直播，那直播帶貨的本有機(jī)會(huì)快速崛起。但作為利益既得者的頭部網(wǎng)紅們，卻認(rèn)為直播太累、比拼時(shí)長的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，所以放棄了這一賽道，當(dāng)然這也就給了薇婭和李佳琦開啟崛起的機(jī)會(huì)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年，淘寶直播和天貓直播合并，開始加速布局直播電商。而快手也同期瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，上線直播電商功能，快速挖掘平臺(tái)用戶消費(fèi)潛力。
具體來看，淘寶直播在戰(zhàn)術(shù)升級上使出了“內(nèi)容、流量和玩法”的三板斧 。內(nèi)容層面，首先針對UGC主播，逐步過渡到PUGC，以腳本化、人格化、主題化模式，不斷加強(qiáng)主播IP、增強(qiáng)互動(dòng)。另外，淘寶也開始扶持優(yōu)質(zhì)的PGC，到11月份時(shí)，先后上線吳宗憲的《憲在出發(fā)》、黃子佼的《今晚佼點(diǎn)》、冉瑩穎的《脫穎而出》等60多檔節(jié)目。流量方面，淘寶直播發(fā)布“千人大咖登淘戰(zhàn)略”并聯(lián)合微博推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)，大量引入站外內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，并給予一定的流量支持，協(xié)助其快速地融入到淘寶的內(nèi)容生態(tài)體系中。而玩法層面，淘寶直播定位為最好用的電商直播工具和最強(qiáng)大的直播開放平臺(tái)，不斷加強(qiáng)了云導(dǎo)播臺(tái)、數(shù)據(jù)大盤、視頻編輯功能和內(nèi)容投放等功能，并增加了短視頻的切片功能和VR手勢等黑科技。
而快手做直播電商，卻有著獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢。首先，快手從短視頻切入直播電商，底層上是一種高頻帶低頻的模式 。通過短視頻逐步培養(yǎng)用戶碎片時(shí)間刷快手的行為習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上增加直播功能，引導(dǎo)平臺(tái)用戶向直播間轉(zhuǎn)化。并且相比純直播平臺(tái)，短視頻平臺(tái)擁有龐大的流量基礎(chǔ)，發(fā)展自然更加順暢。其次，不同于泛娛樂式直播，快手開拓了一種“直播就是播生活”模式 。下沉市場的用戶，天生有一種被看見、被關(guān)注的渴望，而他們直播內(nèi)容往往就是生活煙火氣的自然延伸，分享主業(yè)相關(guān)的知識(shí)、唱唱歌跳跳舞、沒啥事也能嘮會(huì)嗑，這種真實(shí)生活的展現(xiàn)和陪伴，為主播和粉絲間建立了牢固的“老鐵關(guān)系”，而在這種信任關(guān)系下，快手直播間往往就是聊著天就把東西賣了。
升級后的淘寶直播和快手也都迎來了直播帶貨的爆發(fā)。 2018年淘寶直播全年拉動(dòng)GMV破1000億，2019年破2000億元?？焓謩t在2018年雙十一、雙十二期間訂單數(shù)均超千萬，日成交額以億計(jì)，2019年交易額預(yù)計(jì)400-500億。
不過，從形態(tài)上看快手和淘寶直播有很大的差異。19年初，與快手CEO宿華的一次聊天中，他將快手帶貨歸為“底商邏輯”，也就是說，快手小店類似社區(qū)的底商，由社區(qū)用戶經(jīng)營，為其他用戶提供便利。所以，從業(yè)態(tài)上看快手更像是shoping mall，可以購物可以娛樂；淘寶直播更像是百貨大樓，只有一個(gè)個(gè)的購物店鋪。
但其實(shí)，無論哪種業(yè)態(tài)，其興起和發(fā)展都是基于直播帶貨對“人、貨、場”效率提升的底層邏輯。
人：由主動(dòng)消費(fèi)變成了被動(dòng)消費(fèi) 。之前去淘寶、京東等中心化電商平臺(tái)，主要通過搜索找到目標(biāo)商品，再通過對比最終決策；而直播電商則是，主播通過選品前置和折扣優(yōu)惠等活動(dòng)，省去了用戶長時(shí)間的選品操作，消費(fèi)狀態(tài)轉(zhuǎn)變成被主播帶入式的被動(dòng)消費(fèi)。
貨：供應(yīng)鏈縮短，實(shí)現(xiàn)去中間化 。首先，源頭廠家自建直播天然具備價(jià)格優(yōu)勢，甚至只要廠家愿意，全網(wǎng)最低價(jià)永遠(yuǎn)都是自己直播間的特權(quán)。而另一方面，頭部主播有很大的流量優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，可以直接對接品牌或者廠家，省去原來的渠道商或者代理商。
場：通過直播重新構(gòu)建了線上消費(fèi)場景，直觀、實(shí)時(shí)、互動(dòng) 。相比十多年前比較火的電視購物，直播電商增加了主播和用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶和用戶之間也可以引發(fā)討論，有很強(qiáng)的社區(qū)氛圍。另外，依靠數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營工具，也可以更好的理解用戶、服務(wù)用戶。
不過，要重點(diǎn)說明的是，當(dāng)前直播電商“人貨場”效率的提升，我們看到的還僅僅是趨勢，真正完成市場要素的重構(gòu)，還需要滿足規(guī)模化和穩(wěn)定化，所以，并不是說有流量或者供應(yīng)鏈資源，就能大獲全勝。
這一時(shí)期崛起的代表，淘寶直播是薇婭和李佳琦，快手則是辛巴（辛有志）。
2016年，身為淘女郎的薇婭收到淘寶官方邀請，讓她試水淘寶直播，并不知名的她在淘寶直播迎來了人生的高光時(shí)刻：2017年雙十一，直播5小時(shí)GMV達(dá)到7000萬；2018年雙十一，兩小時(shí)引導(dǎo)銷售額2.67億，一天時(shí)間銷售額達(dá)3.3億（當(dāng)時(shí)，北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過3200萬）。
同年，李佳琦在歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目的200人中脫穎而出，在2018年上半年，李佳琦為歐萊雅直播了80場，獲千萬觀看人次，歐萊雅直接銷售過千萬，而如今，其全網(wǎng)粉絲超7000萬，前段時(shí)間更是因?yàn)橄蔡?.3億豪宅、跟楊冪直播間互動(dòng)等頻頻登上熱搜。
同樣是2016年，小鎮(zhèn)青年辛巴借快手快速崛起，其自稱“農(nóng)民CEO”、“農(nóng)民的兒子”大打感情牌，并不斷分享自己的創(chuàng)業(yè)故事、出國趣事等，快速積累了一批粉絲。2017年，他組建團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立電商公司，并創(chuàng)下10分鐘賣空泰國乳膠廠，6小時(shí)總銷售額1.8億的戰(zhàn)績。目前，其粉絲數(shù)近5000萬，合作的品牌和工廠超1000多家，平均一場直播帶貨交易額超過2.2億元，超過薇婭、李佳琦。
另一方面，2018年抖音入場直播帶貨。而直播帶貨的火熱，也引發(fā)了越來越多MCN玩家的入局。
但和圖文/短視頻時(shí)代不同，同一場直播不可能既出現(xiàn)在淘寶直播、又出現(xiàn)在快手或者抖音，這也就要求MCN和主播必須在各大直播電商間做出決策。同時(shí)，各直播平臺(tái)流量特點(diǎn)的不一致，也決定了MCN玩法的差異，和跨平臺(tái)復(fù)制的難度極大。
首先，淘寶直播底層是中心化的電商平臺(tái)，流量分配由平臺(tái)控制，部分內(nèi)容和小主播很難獲得流量傾斜，基于這種情況下，MCN主要有三種運(yùn)營模式：一是純達(dá)人模式 ，類似薇婭和李佳琦背后的謙尋和美ONE，主要通過達(dá)人帶貨賺取商家傭金和坑位費(fèi)；二是小達(dá)人+代運(yùn)營模式 ，這種主要是挖掘培養(yǎng)有一定私域積淀或細(xì)分品類的達(dá)人，并且為商家提供代播、直播代運(yùn)營等服務(wù)，也算是目前直播業(yè)務(wù)中的一個(gè)小風(fēng)口；第三種是以微淘和PGC業(yè)務(wù)為主MCN機(jī)構(gòu) ，這主要沒有將圖文和短視頻時(shí)代先發(fā)優(yōu)勢帶到直播時(shí)代的MCN機(jī)構(gòu)，操作模式主要還停留在上一時(shí)代，不過也在不斷嘗試直播帶貨。
其次，快手電商基于底層內(nèi)容生態(tài)，相比淘寶，主播流量主要依靠圈定的固定流量，新號成長也主要依托大號孵化，并其在下沉市場用戶形成了老鐵文化下，逐漸形成了一種家族和師徒模式 ，比如“辛巴家族”和“散打家族”等，這也就造成MCN、公會(huì)作用很弱。當(dāng)然，這和快手在2018年才開放MCN入駐，并在起初以邀請入駐為主并且沒有太多運(yùn)營上的介入有關(guān)。不過，隨著快手用戶向上層突破，和內(nèi)容推薦上開放，對MCN的發(fā)展也更加友好。
最后，抖音相比快手更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營，其成立僅1年時(shí)，就將MCN作為重點(diǎn)運(yùn)營對象，并積極推出各種挑戰(zhàn)賽以及熱點(diǎn)內(nèi)容的主題、玩法、音樂等，所以，其對MCN更加開放，玩法上更加成熟。同時(shí)，抖音是最公域的流量平臺(tái)，基于其瀑布流內(nèi)容形式和層級推薦算法，頭部主播和熱門視頻往往能獲得更多的流量，而MCN的內(nèi)容和運(yùn)營優(yōu)勢，造成抖音上的超級頭部達(dá)人大多來自MCN機(jī)構(gòu)，而MCN機(jī)構(gòu)往往采用批量生產(chǎn)短視頻內(nèi)容、并通過多賬號分發(fā)，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間的模式。
總結(jié)來看，不管是淘寶直播還是快手抖音，直播帶貨爆發(fā)很重要的原因有兩個(gè) ：一是90后、00后成為移動(dòng)購物行業(yè)的核心群體，占比超四成。他們購物欲望強(qiáng)烈，容易被種草。二是拼多多和快手的成功，成功挖掘了下沉市場的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，并分別培養(yǎng)了他們網(wǎng)購和看直播的習(xí)慣，而這一群體更加依賴于意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。
四、網(wǎng)紅電商的第三個(gè)黃金年代
2019年11月份，微信上線直播小程序 ” 看點(diǎn)直播 “，與淘寶直播、快手等平臺(tái)相比，看點(diǎn)最大不同在于，它是基于微信生態(tài)的直播平臺(tái)，也就是私域流量直播模式。
至此，直播電商迎來一個(gè)群雄并起的時(shí)代，以淘寶直播/拼多多為代表的電商旗下直播平臺(tái)、以騰訊看點(diǎn)/微博直播為代表社交直播電商平臺(tái)、以快手/抖音為代表的短視頻+直播電商平臺(tái)、以小紅書/蘑菇街為代表的垂直領(lǐng)域直播電商平臺(tái)、以辛有志旗下辛選幫app為代表網(wǎng)紅自建直播電商平臺(tái)。
與此同時(shí)，這一時(shí)代的到來還有一個(gè)很重要的背景，2019年中國網(wǎng)上零售額的增長速度首次低于全球平均水平，電商戰(zhàn)爭正在從增量市場開疆拓土轉(zhuǎn)向存量市場的互相侵蝕。而使得“人貨場”效率得以提升的直播電商模式，自然成了兵家必爭之地。
而關(guān)于未來戰(zhàn)局的走向的幾個(gè)問題，我有些簡單觀點(diǎn)，這里希望與大家討論：
1、直播電商的發(fā)展空間仍很大。
截止今年3月份，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模僅為5.60億，上漲空間仍然巨大。從銷售規(guī)模來看，2019年直播電商銷售額為4338億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到9160億元，增速超過100%，并且僅占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%，同樣上升空間巨大。
2、不同平臺(tái)直播間下單的核心因素并不相同。
首先，淘寶直播是中心化的內(nèi)容電商平臺(tái)，流量分配其實(shí)掌握在平臺(tái)手中。而快手和微信直播基于底層的內(nèi)容或社交平臺(tái)屬性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，這也造成淘寶直播間就是賣貨的，需要以“全網(wǎng)最低價(jià)”持續(xù)吸引并留住用戶，而相比主播信任多數(shù)用戶更看重商品性價(jià)比?？焓趾臀⑿胖辈t不同，主播更重視與粉絲間的情感連接和信任背書，并以此轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，所以，主播信任的作用相對更大一些。最后，抖音是一種介于兩種模式之間形式。
3、頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式在當(dāng)前電商生態(tài)下仍可持續(xù)。
首先，“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式，能成立的基礎(chǔ)有兩個(gè)，一是供應(yīng)鏈的去中間化、成本得以降低；二是直播間銷量和品牌曝光度換回的收益，能夠覆蓋“全網(wǎng)最低價(jià)”下成本付出。
那第一點(diǎn)前面講過了，直播電商是一種去中間商的模式，并且可以實(shí)現(xiàn)從一級倉儲(chǔ)直達(dá)消費(fèi)者，相比傳統(tǒng)線下零售，在流通成本、倉儲(chǔ)成本、渠道效率和價(jià)格方面都具備優(yōu)勢。
而第二點(diǎn)共識(shí)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)下，直播電商的銷售能力毋庸置疑是最高的。但主要的矛盾是，商家需要支付主播傭金和坑位費(fèi)，又導(dǎo)致了成本的上漲，所以可能導(dǎo)致直播收益無法覆蓋“全網(wǎng)最低價(jià)”下的邊際成本 。其實(shí)，從博弈論的角度來考慮，商家和主播并不是相互對立的雙方，而是相互合作從消費(fèi)者身上賺取收益的一方，所以，他們的點(diǎn)實(shí)際在合理分配利益。而另一方面，粉絲是主播對商家有議價(jià)能力的保障，一旦主播薅羊毛過重，辛苦建立的低價(jià)優(yōu)勢和粉絲信用可能會(huì)很快垮塌，所以，這個(gè)角度講主播和粉絲也并非對立兩方，必然要保障粉絲利益。所以，主播即是商家的導(dǎo)購又是消費(fèi)者的買手那在出現(xiàn)更高效電商模式前“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式還是可以持續(xù)的。
另外，很重要的點(diǎn)是，“全網(wǎng)最低價(jià)”直播模式，對于商家清庫存、推廣新品十分高效，并且商品銷量的提升，又能在淘寶等電商平臺(tái)獲取流量補(bǔ)貼。
4、直播電商平臺(tái)流量看似頭部主播瓜分殆盡，但差異化機(jī)會(huì)仍然明顯。
平臺(tái)屬性很大程度決定了主播流量的分配機(jī)制 。拿淘寶直播、快手舉例，淘寶直播對頂流主播的主頁推薦等流量傾斜機(jī)制，造成強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)；而快手更注重維護(hù)私域流量，同時(shí)主播強(qiáng)人社、強(qiáng)信任的模式，造成快手腰部和小主播都有很好的變現(xiàn)能力。數(shù)據(jù)來看，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，整個(gè)淘寶主播數(shù)量有20~30萬人（去年年中數(shù)據(jù)）；而快手DAU高達(dá)3億，前10名的KOL僅占據(jù)30%的流量。所以，對于個(gè)人主播來講，偏私域的快手比淘寶直播帶貨機(jī)會(huì)更容易一些。
另外，新晉平臺(tái)方面，抖音因?yàn)橹行幕髁糠职l(fā)機(jī)制，所以容易形成類淘寶的頭部效應(yīng)，自建店鋪也不如更私域的快手效果更佳，不過機(jī)會(huì)相對更多。而微信直播因?yàn)榛谖⑿鸥矫艿纳缃粚傩院涂酥骑L(fēng)格，會(huì)有更大的私域帶貨機(jī)會(huì)和較長時(shí)間的入場機(jī)會(huì)，適合有一定粉絲積淀的群體，同時(shí)護(hù)城河也相對更深。
另外，拼多多雖然在直播方面起步較晚，但卻另辟蹊徑選擇了一條以貨找人的模式，即品牌商想進(jìn)入拼多多直播，必須保障平臺(tái)上只有唯一一家品牌店，這也就避開了常規(guī)直播電商先孵化網(wǎng)紅再搭建供應(yīng)鏈的模式，當(dāng)然這也就造成對品牌店相對友好、但對網(wǎng)紅相對排斥的情況。
最后，小紅書、蘑菇街等垂直領(lǐng)域直播電商平臺(tái)，雖然用戶十分精準(zhǔn)，但用戶規(guī)模天花板太低，同時(shí)美妝、服裝等板塊和淘寶等用戶重合度極高，如果不能提供差異化服務(wù)和有吸引力的性價(jià)比，直播用戶萎縮是大概率事件，所以，只適合作為輔助直播平臺(tái)。
5、低價(jià)高復(fù)購的行業(yè)更適合直播帶貨，但競爭也更加激烈。
前面講過，直播電商將主動(dòng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)換成了被動(dòng)消費(fèi)模式，也就是消費(fèi)者很多是因?yàn)橹辈ラg高性價(jià)比商品而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)，所以，這種商品的共性是低價(jià)、高頻。淘寶直播2019年雙十一各行業(yè)參與度排名數(shù)據(jù)也證實(shí)了這點(diǎn)判斷，排名靠前的行業(yè)分別是：紡織服裝、輕工制造、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、電子電器、醫(yī)藥保健、家居家裝、寵物生活。不過，這些行業(yè)雖然適合直播，但也相對競爭激烈，所以，選擇具體細(xì)分行業(yè)、并提供差異化服務(wù)，可能是破局的關(guān)鍵點(diǎn)。
6、商家 自播 是直播電商主力，但網(wǎng)紅主播也將協(xié)同共處。
直播帶貨有個(gè)不可忽視的問題是 ，強(qiáng)帶貨效應(yīng)的主播在淘寶直播、快手、抖音平臺(tái)上，數(shù)量都是有限的，并且?guī)ж涱I(lǐng)域也受限于低價(jià)高復(fù)購率的行業(yè)，所以，幾乎不可能支撐起品類的直播業(yè)務(wù)，和未來直播電商萬億級的市場規(guī)模。所以，商家入場是直播電商發(fā)展的必然趨勢，日常店播也會(huì)普及，成為中型商家的標(biāo)配 。這點(diǎn)上拼多多看的透徹，淘寶直播也已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)方向：2月中旬開始，淘寶直播面向商家展開多次培訓(xùn)，并給出系列扶持政策，意圖很明顯，吸引數(shù)百萬商家入場，做大做強(qiáng)直播盤子。
不過，達(dá)人直播和店鋪?zhàn)圆?yīng)該是長期共處，協(xié)同前進(jìn)的。就像在互聯(lián)網(wǎng)所有人都在講效果、講cps的時(shí)候，央視、分眾這樣的品牌曝光類媒體依然活的很好。這就是說明品牌需要一直都在，而且很強(qiáng)，達(dá)人主播積聚流量就是有品牌效應(yīng)，也就會(huì)長期存在。
7、群雄逐鹿，誰能問鼎直播電商？
其實(shí)這個(gè)問題本身是有問題的，就像從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，阿里的電商始終無法一統(tǒng)江湖，從京東到拼多多、再到現(xiàn)在的直播電商，總有鐵血勇士試圖將阿里挑下王座。根本上，這完全是電商的底層邏輯決定的，我們都希望買東西能貨比三家，不僅要買的喜歡、還要買的便宜，而電商時(shí)代，還需要商品多、物流快，這也就導(dǎo)致不同的電商平臺(tái)以差異化的運(yùn)營方式不斷切入市場，電商的地盤戰(zhàn)也從未停歇。
所以，關(guān)于直播電商平臺(tái)的未來，我更傾向于他們之間將形成差異化的特色，并維持一定的競爭和平衡 。例如，淘寶龐大的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)完備的商家體系，強(qiáng)化了直播的工具屬性，所以淘寶直播更適合成熟品牌商；而快手大量下沉市場用戶、娛樂化的內(nèi)容屬性以及基于直播信任的帶貨模式，淡化了對品牌的挑剔，所以快手適合工廠、白牌。而微信直播雖然擁有全網(wǎng)最大的用戶量，但仍是私域流量池子，所以更適合有粉絲積累或者社群資源的門店或者個(gè)人。
五、最后的話
回顧過去10年，從網(wǎng)紅帶貨到直播電商，相繼催生了三次黃金時(shí)代，2010年，我還在讀書、也不大可能靠顏值出道；2016年，我看到視頻領(lǐng)域的爆發(fā)，全心投入短視頻變現(xiàn)運(yùn)營領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，算是在側(cè)翼參戰(zhàn)；2019年，我進(jìn)入快手負(fù)責(zé)快接單業(yè)務(wù)，更直觀的體會(huì)到直播電商的洶洶來勢，也算是進(jìn)入了正面戰(zhàn)場。所以，這次我選擇投身直播電商創(chuàng)業(yè)大軍中，去酣暢淋漓的下場撕殺一番，當(dāng)然，就像我前面文章《融資2100萬后，26歲的我陷入迷茫，暫停創(chuàng)業(yè)流浪中國，終于找到答案！》所說的，經(jīng)歷過許多之后，我不再想證明什么，更期望踏踏實(shí)實(shí)做點(diǎn)有價(jià)值的事情。
最后，網(wǎng)紅帶貨和直播電商，其實(shí)都是極其復(fù)雜的商業(yè)體系，其中涉及的利益主體、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)變革錯(cuò)綜復(fù)雜，而這篇文章也僅是從直播電商歷史演進(jìn)過程中的一些縱向的思考 ，實(shí)際上，很多橫向產(chǎn)業(yè)的對比和各平臺(tái)深入的機(jī)制和玩法對比都沒有涉及，例如：網(wǎng)紅直播帶貨與淘寶客/淘寶直通車等買量模式，成本和收益孰優(yōu)孰劣？直播電商與淘寶特價(jià)版/拼多多C2M模式的優(yōu)劣勢對比如何？直播電商代表的內(nèi)容電商與搜索電商、社交電商在核心競爭力和演進(jìn)方向上的區(qū)別？各大直播平臺(tái)分傭和流量推薦機(jī)制以及運(yùn)營玩法的區(qū)別？等等。接下來，有時(shí)間我會(huì)再具體聊聊這些話題，也會(huì)針對各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營和玩法說說自己的經(jīng)驗(yàn)。
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