“他的生日你在，他的電視劇上映你在，他的新作品宣傳你在，他第一次講相聲你也在，最后他成為了你的代言人，真好，一路成長，一路陪伴。”
網(wǎng)友硬生生把喜馬拉雅和王一博磕出了CP感。
事情的起因是，近日喜馬拉雅宣布藝人王一博正式成為“喜馬拉雅愛的代言人”，他將代表喜馬拉雅與用戶產(chǎn)生更多積極有趣的互動(dòng)，讓“每一秒陪伴都有愛”。與此同時(shí)，王一博個(gè)人賬號已經(jīng)入駐喜馬拉雅，并上線個(gè)人全網(wǎng)唯一電臺節(jié)目《愛就是陪伴》。
但是在這充滿愛意的合作之下，卻隱藏著喜馬拉雅的風(fēng)險(xiǎn)。
刀尖跳舞
粉絲經(jīng)濟(jì)固然能帶來爆發(fā)增長，但卻后繼無力。
喜馬拉雅這次簽約王一博，不僅僅只是邀請王一博入駐和上線相關(guān)節(jié)目，喜馬拉雅同步上線了王一博限定版會員年卡、王一博獨(dú)家高清畫冊、王一博超清精美海報(bào)等相關(guān)商品。據(jù)悉，截止至9月19號，用戶可以通過購買199元套餐價(jià)，即可獲得包含上述內(nèi)容在內(nèi)的大禮包。
可以看出，這份199大禮包，是針對王一博的粉絲推出的。
根據(jù)喜馬拉雅平臺上的消息可知，喜馬拉雅限時(shí)5折的會員年卡價(jià)格為109元，與愛奇藝推出的聯(lián)合年卡售價(jià)為158元。而這次與王一博聯(lián)名的會員套餐價(jià)格高達(dá)199元，其中想要割粉絲韭菜的意圖已經(jīng)十分明顯。
如今流量明星正當(dāng)?shù)?，每一個(gè)流量明星的后面都是千千萬的粉絲在高聲應(yīng)援，而且這些粉絲的戰(zhàn)斗力和氪金能力，已經(jīng)不容小覷。
舉例來說，在今年年初的時(shí)候，當(dāng)紅流量明星肖戰(zhàn)在“AO3”事件之后首次推出新歌《光點(diǎn)》，僅僅4天時(shí)間，銷售額突破了億元大關(guān)，一舉打破了付費(fèi)數(shù)字單曲的行業(yè)紀(jì)錄。另外在早些時(shí)間，王一博在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家上線個(gè)人單曲之后十個(gè)小時(shí)銷量也突破千萬。
如此高消費(fèi)能力的群體，各大平臺自然不會放過這其中的巨大商機(jī)。通過和明星聯(lián)名推出相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一些需要粉絲在特定平臺消費(fèi)的特殊活動(dòng)，用以刺激粉絲消費(fèi)沖銷量。這種玩法以往在各大音樂流媒體平臺的互相博弈之中，如今喜馬拉雅也借助王一博入局其中。
顯然，喜馬拉雅想要借助王一博那群年輕的粉絲們，為自己帶來用戶的增長和會員方面的營收增長。通過簽約明星帶來刺激會員消費(fèi)，會在活動(dòng)開始的時(shí)候吸引來一大批粉絲，并且?guī)?dòng)會員數(shù)量的增長。
但是，這種爆發(fā)式增長缺少的是持久性，并且伴隨著很高的風(fēng)險(xiǎn)。在活動(dòng)后期，這種偶然的事件并不能保證持續(xù)穩(wěn)定的粉絲向會員轉(zhuǎn)換，并且平臺方也不能保證自己在每一次熱度過去之后還可以簽約另一個(gè)流量明星來持續(xù)助力。
另外，流量明星自身都一直處于輿論風(fēng)口之中，難免某天出現(xiàn)“翻車”。而這種翻轉(zhuǎn)對于明星而言，是人設(shè)的崩塌和粉絲的流失；對于平臺而言，輕則用戶流失，重則成為全網(wǎng)討伐的對象，慘遭抵制。肖戰(zhàn)就是一個(gè)很好的例子。
不得不說，借助流量明星來促進(jìn)自身的業(yè)績，算得上在刀尖上跳舞。而喜馬拉雅選擇這種危險(xiǎn)的方式，其中自然有其苦衷。
艱難的商業(yè)變現(xiàn)之路
自身商業(yè)變現(xiàn)能力差是迫使喜馬拉雅走上刀尖的內(nèi)部原因。
在線音頻行業(yè)，雖然是在圖文和視頻流量見頂之后有可能存在的快速增長市場。但是在這個(gè)領(lǐng)域之中的平臺，也和視頻平臺一樣深陷虧損的旋渦。
比如上市不久的荔枝FM，目前正處于虧損狀態(tài)；而根據(jù)喜馬拉雅公開的數(shù)據(jù)可知，公司在2017年虧損1億元，并且目前還未實(shí)現(xiàn)盈利。
分析喜馬拉雅的收入來源，主要分為兩個(gè)部分：廣告收入和付費(fèi)業(yè)務(wù)。而造成喜馬拉雅商業(yè)變現(xiàn)能力低下現(xiàn)狀的問題，主要出在付費(fèi)業(yè)務(wù)上。再細(xì)分而言，喜馬拉雅的付費(fèi)業(yè)務(wù)有會員付費(fèi)和知識付費(fèi)，而大部分問題在知識付費(fèi)上。
喜馬拉雅算是第一批將音頻知識付費(fèi)內(nèi)容引進(jìn)的平臺，這在當(dāng)時(shí)給喜馬拉雅帶來了不錯(cuò)的收益。在2017年舉辦的第二屆喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”中，內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，是首屆的近4倍。
但是在這幾年“收藏了=學(xué)完了”的時(shí)代情緒之下，很多購買了付費(fèi)內(nèi)容的用戶實(shí)際上并沒有完全聽完節(jié)目。對用戶而言這是一種勸退，讓用戶在下一次沖動(dòng)之前扼殺購買欲望，這也讓用戶的復(fù)購率大大降低。
復(fù)購率的降低，讓知識付費(fèi)的紅利消退極快。這也讓內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)深陷困境，而喜馬拉雅當(dāng)然不允許這樣的事情發(fā)生。通過對泛娛樂內(nèi)容的布局，喜馬拉雅也推出了一些諸如廣播劇等形式的高質(zhì)量內(nèi)容。
但是喜馬拉雅的廣播劇收費(fèi)并不低，比如排行第一的《三體》廣播劇，售價(jià)199喜點(diǎn)，折合人民幣就是199元。這個(gè)價(jià)格一般用戶難以承受，并且在國內(nèi)廣播劇的受眾相對較少。
付費(fèi)業(yè)務(wù)的低迷讓喜馬拉雅的收入深陷泥沼。
荔枝、蜻蜓阻擊在前，騰訊音樂、今日頭條追趕在后
新對手的強(qiáng)橫和老對手的覬覦，是逼迫喜馬拉雅走上刀尖的外部原因。
如今的在線音頻行業(yè)仍舊有巨大的發(fā)展空間。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1％；2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億，預(yù)計(jì)2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)272.4億元。
市場前景如此喜人，各大巨頭自然不會放棄。
從2019年年底，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）旗下酷我音樂發(fā)布“百億聲機(jī)”計(jì)劃，將以百億資源+資金扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作。這也促使了后來“酷我暢聽”的推出，其中的內(nèi)容涵蓋了有聲小說、暢銷書、相聲評書等內(nèi)容，板塊設(shè)置與喜馬拉雅并無二致。
并且因?yàn)榕c同處騰訊系的閱文集團(tuán)關(guān)系緊密，讓酷我暢聽在內(nèi)容上有了堅(jiān)固的壁壘。在酷我暢聽上線的同時(shí)，4月TME召開戰(zhàn)略發(fā)布會，CEO彭迦信在會上表示“長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域”。
不難看出，騰訊音樂對于在線音頻領(lǐng)域的重視，似乎勢在必得。
而在今年6月，字節(jié)跳動(dòng)也上線了“番茄暢讀”，正式宣布入局長音頻領(lǐng)域。而番茄暢讀依靠背后的番茄小說為其提供優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)坐擁抖音和今日頭條兩個(gè)巨大流量池，也給番茄暢讀提供了不少有利條件。
雖然入局時(shí)間不長，但是這兩個(gè)新入局的玩家，不論是在資金還是內(nèi)容版權(quán)上，都有十足的優(yōu)勢。而來自新玩家猛烈的攻勢，以及其巨大的潛在危機(jī)，都讓喜馬拉雅后背發(fā)涼。
當(dāng)然，昔日老對手也不會放過任何一個(gè)可以趕超喜馬拉雅的機(jī)會。在近十年的博弈之中，在線音頻領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出“三分天下”的局面。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓三家雖然在側(cè)重點(diǎn)上有所不同，但競爭依舊激烈。
根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到62.8％，作為第二梯隊(duì)的荔枝、蜻蜓FM用戶滲透率約為33.5％。雖然喜馬拉雅在體量和市場上，如今依舊占據(jù)優(yōu)勢，但是新老對手的虎視眈眈，喜馬拉雅不得不重視。
當(dāng)下的競爭局面，讓喜馬拉雅手忙腳亂，但它的選擇卻是押注粉絲經(jīng)濟(jì)的狂熱。
在內(nèi)容領(lǐng)域，維持一個(gè)平臺的活力依靠的是完備和健康的生態(tài)環(huán)境，但是喜馬拉雅在這方面的表現(xiàn)并不好，甚至鬧出了向內(nèi)容創(chuàng)作者“抽傭”的事件。而這對于在線音頻平臺而言，會埋下潛在的危險(xiǎn)種子。
喜馬拉雅想要獲得爆發(fā)式增長，想要在日益加劇的競爭中保住自己龍頭的地位，但這需要的不應(yīng)該是一時(shí)的爆發(fā)，更應(yīng)該是長久商業(yè)模式的耕耘和發(fā)力。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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