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MarTech是一個(gè)新鮮事物，眾說(shuō)紛紜，難以定義。打算寫(xiě)一個(gè)系列文章《擁抱MarTech：時(shí)至而勿疑》，來(lái)說(shuō)說(shuō)我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。

1. 前言：摸一摸MarTech這頭象

MarTech突然就火了。營(yíng)銷(xiāo)圈的人如果不談MarTech，出門(mén)都快不好意思跟人打招呼了。

但什么是MarTech，它有什么價(jià)值，在認(rèn)知地圖中MarTech承擔(dān)什么角色，目前眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。

這是一個(gè)不確定性的時(shí)代，尤其是對(duì)于MarTech這類(lèi)還在快速發(fā)展過(guò)程中的新事物，估計(jì)很難給出一個(gè)明確的概念圖景。 MarTech就像天空中的云，呈現(xiàn)出一個(gè)大致的形狀，但又在不斷變化中。

MarTech不是確定的時(shí)鐘，我們需要有云型思維來(lái)對(duì)待它。我們能做的，就是如瞎子摸象一樣，爭(zhēng)取多摸一些地方，多做一些實(shí)際落地工作，能對(duì)MarTech有多一些的了解和領(lǐng)會(huì)。

這個(gè)系列文章就是抱著這種心態(tài)，分享我們摸到的一些局部，拋磚引玉，希望激發(fā)更多有價(jià)值的交流討論，共同進(jìn)化。

1.1 MarTech的來(lái)由

MarTech這個(gè)從美國(guó)來(lái)的舶來(lái)品，是知名技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)博主Scott Brinker 于2008年創(chuàng)設(shè)的新術(shù)語(yǔ)，他將Marketing與Technology合在一起組成新詞MarTech，中文直譯為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

從Scott Brinker 后期對(duì)MarTech概念的闡述和繪制的全景圖來(lái)看，這個(gè)概念除了包括營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)、技術(shù)(Technology)外，還包括了管理(Managment)，三門(mén)學(xué)科的交叉融合使企業(yè)擁有沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

MarTech目前并沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念。這個(gè)詞跟數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念相比，可以認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中更側(cè)重于技術(shù)的概念輸出。簡(jiǎn)而言之，就是技術(shù)視角下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)或者數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)版。顯然，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)軟件都屬于MarTech范疇，而線(xiàn)下的通路則離MarTech較遠(yuǎn)。

1.2 MarTech全景圖

MarTech全景圖包羅廣泛，還在不斷膨脹分化，Scott Brinker自己繪制的全球代表公司從2011年的150+，快速增長(zhǎng)到2019年度 7000+。我們從MarTech的全景圖分布可以對(duì)這個(gè)概念的外延有個(gè)大致的把握。

MarTech全景圖從廣告與促銷(xiāo)、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交和關(guān)系、商業(yè)和銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)、管理六大類(lèi)別甄選全球代表性企業(yè)， 并分屬49個(gè)子類(lèi)別。

¡ 廣告技術(shù)(Advertising & Promotion)，也被稱(chēng)為AdTech，主要細(xì)分領(lǐng)域包括媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)，移動(dòng)廣告，視頻營(yíng)銷(xiāo)等，解決的是幫助廣告主通過(guò)傳統(tǒng)的媒體資源，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送給客戶(hù)。

¡ 內(nèi)容和客戶(hù)體驗(yàn)管理(Content & Experience)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容優(yōu)化，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等，解決的是在廣告主自有渠道上，在客戶(hù)采購(gòu)各個(gè)節(jié)點(diǎn)識(shí)別客戶(hù)需求，進(jìn)行千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)外的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)的微信營(yíng)銷(xiāo)是一樣的，微信是Foxmail的演變。

¡ 社交媒體和客戶(hù)關(guān)系管理(Social & Relationship),主要細(xì)分領(lǐng)域包括客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上會(huì)議管理，用戶(hù)忠誠(chéng)度平臺(tái)等，解決的是在傳統(tǒng)CRM營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)(Social CRM)，用戶(hù)忠誠(chéng)度平臺(tái)(Loyalty System)等能和客戶(hù)直接互動(dòng)，能收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，并且能進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確化營(yíng)銷(xiāo)體系的管理和使用。

¡ 銷(xiāo)售渠道管理(Commerce & sales)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括銷(xiāo)售自動(dòng)化(sales automation)，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，代理商營(yíng)銷(xiāo)，零售線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等，解決的是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售側(cè)的對(duì)接，以及商子商務(wù)的引流。

¡ 數(shù)據(jù)管理(Data)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)，DMP(實(shí)時(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái))，移動(dòng)和網(wǎng)站分析，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析等，解決的是營(yíng)銷(xiāo)所需數(shù)據(jù)的收集，清洗，分析，結(jié)果追蹤等營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)本身的閉環(huán)建設(shè)。

¡ 營(yíng)銷(xiāo)管理(Management)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同管理，營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理，供應(yīng)商分析，項(xiàng)目管理，人才管理等，解決的是大型廣告主內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。

1.3 MarTech究竟有什么用?

這么多創(chuàng)業(yè)公司扎堆MarTech，那么MarTech究竟要?jiǎng)?chuàng)造出什么價(jià)值?

要了解MarTech的價(jià)值，還得先把MarTech放到具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中來(lái)分析。我們先來(lái)看一張圖。

在圖中，我們可以清晰地看到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)參與的兩大角色：廣告主和客戶(hù)/消費(fèi)者，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還卷入了三大資源，即數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)兩端，有一個(gè)策略一以貫之，這個(gè)策略在廣告主側(cè)叫是流量經(jīng)營(yíng)，在用戶(hù)端呈現(xiàn)為客戶(hù)體驗(yàn)策略，也可以理解為出發(fā)點(diǎn)是流量經(jīng)營(yíng)，歸宿是客戶(hù)體驗(yàn)。

整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為四大模塊， 1、客戶(hù)畫(huà)像與識(shí)別(Recognize)，2、數(shù)字化覆蓋與到達(dá)(Reach)，3、建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)(Relationship)，4、實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)(Return)，以上四個(gè)模塊，就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“4R”。它能夠幫助大中型企業(yè)構(gòu)建出完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)系統(tǒng)。

營(yíng)銷(xiāo)看上去很復(fù)雜，實(shí)際上我們可以簡(jiǎn)化一下其中的元素，其實(shí)就是一大策略、兩大角色、三大資源，四大模塊。

而MarTech在中間的作用就是整合三大資源，走完四大模塊的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，賦能營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)雙方的共贏。

以前是以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司為樞紐開(kāi)展開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)以營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為樞紐開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。MarTech是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的容器，營(yíng)銷(xiāo)諸元素在此容器中聚集融合并發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

再具體一點(diǎn)講，站在企業(yè)主第一方視角去看MarTech， MarTech承接落地的資源，將所有基于技術(shù)衍生的數(shù)據(jù)和內(nèi)容信息，加上企業(yè)站內(nèi)官網(wǎng)、終端門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商等自有渠道及企業(yè)站外廣告投放或供應(yīng)鏈上的各觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，在云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持下做數(shù)字資源的整合，完成從數(shù)字化畫(huà)像與識(shí)別、數(shù)字化覆蓋與到達(dá)、建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)的全鏈條閉環(huán)。

MarTech同時(shí)為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)賦能，短期賦能增長(zhǎng)策略，長(zhǎng)期賦能企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略。在用戶(hù)的決策旅程和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程中，MarTech的使用也將保證營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作輸出和運(yùn)營(yíng)的科學(xué)性，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)同的合理性，實(shí)現(xiàn)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

1.4 MarTech重塑使用者

在具體的實(shí)踐當(dāng)中，使用者需具備理解營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和管理中各種元素的能力，并有能力將各種元素整合成一個(gè)有凝聚力的整體。MarTech首先需要使用者視野要寬，具備寬知識(shí)。

光有寬知識(shí)還不夠，使用者同時(shí)還需具備深專(zhuān)業(yè)。因?yàn)樗枰噲D平衡企業(yè)組織中中心化和去中心化的力量，以適應(yīng)超級(jí)個(gè)體時(shí)代的個(gè)人價(jià)值彰顯的趨勢(shì)。

MarTech直接賦能個(gè)體，使之成為超級(jí)個(gè)體，MarTech與個(gè)體之間相互塑造，共同進(jìn)化。近年來(lái)大量的網(wǎng)紅、大V、主播借助信息平臺(tái)和MarTech系統(tǒng)，成為獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的重要一環(huán)。

同時(shí)使用者還需要平衡技術(shù)使用過(guò)程中自動(dòng)化和人性化之間相互對(duì)立的力量。換句話(huà)說(shuō)，就是要關(guān)注數(shù)字背后的人性。數(shù)字化背后是一個(gè)個(gè)活生生、有血有肉的人，不能只看到冰冷的數(shù)字而泯滅了人性。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的運(yùn)用也應(yīng)該體現(xiàn)人性化的溫度，技術(shù)應(yīng)用應(yīng)該體現(xiàn)出企業(yè)的文化和正確的價(jià)值觀(guān)。

可見(jiàn)，如果沒(méi)有對(duì)用戶(hù)深刻的洞察和共情能力、沒(méi)有對(duì)業(yè)務(wù)足夠的理解和嫻熟的業(yè)務(wù)技能和市場(chǎng)體感，理想中的千人千面的用戶(hù)體驗(yàn)是很難做到的。

總之，MarTech需要T型人才，一橫代表知識(shí)面寬，一豎代表專(zhuān)業(yè)能力深。

1.5 MarTech應(yīng)始終服務(wù)于最終目的

對(duì)使用者要求這么高，看上去有點(diǎn)高冷的MarTech，企業(yè)為什么非得用?MarTech最終能幫達(dá)成什么目的?

目前業(yè)界比較一致的看法是，企業(yè)通過(guò)使 MarTech的能力有效貫穿到業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)中，達(dá)到兩大目的，一是提升消費(fèi)者體驗(yàn)，二是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，主要是提升銷(xiāo)售收入。

一切MarTech的投資都需要緊緊服務(wù)于這兩大目標(biāo)。企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，選擇營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)商，可以根據(jù)這兩大目的來(lái)思考。

從MarTech供應(yīng)商而言，必須幫助廣告主證明Martech對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售收入的有效率。在沒(méi)有解決和廣告主KPI對(duì)接的情況下，任何Martech工具都只是“有意思的小創(chuàng)新”，少量投入讓老板看個(gè)新鮮，就是廣告主的出發(fā)點(diǎn)了

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