后疫情時代，餐飲業(yè)外賣、新零售業(yè)務(wù)開啟增速模式，促使整個行業(yè)進一步加碼線上全渠道布局。新戰(zhàn)略下，眾多餐飲品牌紛紛聚焦數(shù)字化運營之法。
7月2日，由餐道主辦的線下私董會首站，于廣州圓滿落幕。
本次沙龍以“全渠道融合下，數(shù)據(jù)運營釋放業(yè)務(wù)潛能”為主題，盛邀到了來自大家樂、吉野家、真功夫、SHAKE SHACK、奈雪的茶等60多家餐飲品牌的嘉賓代表，現(xiàn)場氣氛熱烈歡暢。
沙龍開場，餐道創(chuàng)始人兼CEO李振宏拋出了”后疫情時代，餐飲數(shù)字化”的命題，為沙龍揭開序章。
餐道CEO李振宏開場致辭
隨后，深圳吉野家總經(jīng)理于忠凱先生、大家樂(中國)資訊科技部總監(jiān)周欣先生、餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營總監(jiān)王曦先生、以及餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品總監(jiān)譚紹煒先生先后發(fā)表了精彩演講。
(以下為演講紀(jì)錄，經(jīng)部分編輯整理)
數(shù)據(jù)賦能！多渠道破局，找到新風(fēng)口
餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營總監(jiān)——王曦
“我們發(fā)現(xiàn)多渠道的流量入口，在現(xiàn)在的餐飲行業(yè)里面成為了我們必須的東西，而不是可選項。”餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營總監(jiān)王曦首先帶來了沙龍第一講。
以往我們做線上業(yè)務(wù)，大體離不開外賣平臺這個圈層，但是在整個上半年中，我們能夠發(fā)現(xiàn)直播、小程序、社群等一系列渠道爭相起勢。僅僅依靠單一外賣平臺做線上窗口的時代，正在加速成為歷史。
相信很多伙伴們都已在去年開始著手研究私域流量了，但是苦于缺少契機，我們一直沒能去努力實踐?，F(xiàn)在外部環(huán)境的制約，給了我們動力去鋪開這些渠道，讓流量入口更加的多元化。
除此之外，產(chǎn)品多元化也是上半年很多品牌的戰(zhàn)略重點，因為要切入到不同領(lǐng)域的消費場景，商家有必要讓自己的產(chǎn)品以另一種形式呈現(xiàn)給我們的目標(biāo)消費者。
餐道分享環(huán)節(jié)
小程序大家都不陌生，但在疫情之前，很少有商家能夠充分應(yīng)用小程序，因為消費者已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)點餐方式，主觀能動性還不夠高。但是“不破不立，破而后立”，疫情之后小程序如雨后春筍般興起。
對于餐飲業(yè)而言，這是一個建立私域流量的契機，此后我們的訂單傳輸，便能夠通過這樣一個平臺載體得到完成，相比于公域平臺，我們有了更多營銷轉(zhuǎn)化的空間。同樣在疫情期間，社群營銷也得到了長足發(fā)展，很多工具都已被研發(fā)了出來。
比如說企業(yè)微信，就可以很好的成為連接我們跟終端客戶之間的橋梁。對此，我們門店的運營核心可以聚焦在周邊兩三公里，把可觸達范圍內(nèi)的客戶群匯集在一起，作為經(jīng)營的重點，進而產(chǎn)生門店自身的資源流量。
短視頻和直播都是上半年的熱門風(fēng)口，它們可以幫助餐企做更加現(xiàn)實化的內(nèi)容呈現(xiàn)。我們在之前配合棒約翰、DQ、吉野家等等做了很多直播推廣，這一形式對小程序以及門店的訂單量提升都有著顯著的效果。
其實全渠道入口有很多，不是說我們要做到面面俱到，而是說我們要通過運營，通過數(shù)據(jù)分析來在全渠道業(yè)務(wù)的大框架中找到合適自己的方向和對應(yīng)的消費者需求。
這就需要我們透過系統(tǒng)賦予的數(shù)據(jù)能力，來搭建模型，科學(xué)地分析流量、客單價、品牌口碑等多重維度的信息。最終，我們通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)，在精細(xì)化的運營中提升客戶復(fù)購率。
對于這一過程，我們要了解一個漏斗模型，從低到高一次是曝光、入店、下單、復(fù)購。因為我們的流量無法做到飽和轉(zhuǎn)化，所以這其中又牽扯到入店轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率、顧客復(fù)購率三個數(shù)值。
這些數(shù)值在一定程度上描繪了顧客的消費軌跡，反映了我們在每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)，通過變量調(diào)整，最終得到的結(jié)果。在了解其背后的關(guān)聯(lián)后，企業(yè)就可以更加科學(xué)化地調(diào)整策略，進行決策優(yōu)化。
這些就是數(shù)據(jù)所能起到的價值，同樣也是餐道不懈完善和提升的核心能力。
無接觸服務(wù)的分享
深圳吉野家總經(jīng)理——于忠凱
我們深圳吉野家是從19年12月份開始測試使用小程序點餐和自助機點餐的。在消費者適應(yīng)性上，一些業(yè)內(nèi)頭部品牌已經(jīng)在此前進行了近6個月的市場教育和培養(yǎng)，所以我們也是借勢拓展了這個渠道。
從初衷來講，因為吉野家在用餐高峰期客流量很大，這讓我們投入的人工成本很高。有了無接觸點餐方案的應(yīng)用后的財務(wù)測算，實際回本只用半年左右。
在最初的產(chǎn)品應(yīng)用邏輯上，我們的設(shè)想是老客戶使用小程序點餐居多，新客戶使用自助點餐居多。在防疫等級最高的2~3月份，這樣的點餐應(yīng)用取得了很不錯的市場反饋，但是接下來來到5~6月份，門店客流增加后小程序使用削減，我們也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了新的問題。
吉野家分享環(huán)節(jié)
首先來講，我們發(fā)現(xiàn)有些門店網(wǎng)絡(luò)不流暢，硬件需要優(yōu)化。
第二個，小程序設(shè)計不夠簡潔，文字篇幅過多。
針對暴露出的新問題，我們在5月份進行了小程序UI設(shè)計更新?，F(xiàn)在我們同時應(yīng)用人工點餐、小程序點餐和自助點餐三種點餐方式，并且著力推廣小程序，整體上為我們的人工效率帶來有效的提升。
但在點餐效率提升的同時，另一個問題也出現(xiàn)了，出餐的速度跟不上點餐的節(jié)奏，現(xiàn)在隨著無接觸點餐的加入，一下子就可能蹦出20單，甚至更多。因為在顧客的消費體驗中有兩點很重要——點餐速度和出餐速度，這兩者是一個整體，甚至后者更加重要。
所以我們也是在思考，如何同步提升后廚出餐效率，其中一點解決方案就是加速應(yīng)用kds和叫號系統(tǒng)，讓后廚配餐流程通過系統(tǒng)進行屏幕可視化，提高流程標(biāo)準(zhǔn)度。
四五月份的時候，我們增加了小程序點餐類目，例如買一送一這樣的組合銷售，便于我們快速清理積壓的庫存，同時我們還把新品的排序提升到了最前面的位置。在以上調(diào)整后，我們發(fā)現(xiàn)顧客使用率仍然沒有恢復(fù)到二三月份水平。
在經(jīng)過同行業(yè)對比后，又一個問題暴露了出來，就是文字部分過多，影響了消費者的對關(guān)鍵信息的攝取，所以我們又對產(chǎn)品展示做出了調(diào)整，著重突出產(chǎn)品和價格兩個信息。
這些都給消費者帶來了更高效便利的用餐體驗。
餐道全渠道中臺應(yīng)用中心
餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品總監(jiān)——譚紹煒
餐道在2019年推出中臺產(chǎn)品，其中包含業(yè)務(wù)中臺跟數(shù)據(jù)中臺，主要目的是打通數(shù)據(jù)，進而打破“業(yè)務(wù)孤島”與“數(shù)據(jù)孤島”，為商家定義標(biāo)準(zhǔn)，避免重復(fù)造輪子。為了進一步幫助商家實現(xiàn)降本增效，我們在今年推出了兩個版本的全渠道應(yīng)用——總部端以及門店端。
總部端功能包括主數(shù)據(jù)管理，覆蓋門店、菜品、菜單、組織結(jié)構(gòu)等維度，總部可以憑借中臺系統(tǒng)進行數(shù)字化管理。在業(yè)務(wù)平臺打通之后，我們會把所有供應(yīng)商的數(shù)據(jù)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，深入挖掘運營信息。
門店端全渠道管理應(yīng)用，包括可以統(tǒng)一對門店的狀態(tài)，產(chǎn)品的狀態(tài)、庫存，訂單的異常處理，做線上線下統(tǒng)一管理。
全渠道訂單監(jiān)控功能：以前商家只能監(jiān)控到線上平臺，現(xiàn)在餐道已經(jīng)打通了線下收銀端口，可以為商家賦能全業(yè)務(wù)的訂單監(jiān)控能力。落地應(yīng)用上，一旦它系統(tǒng)鏈路出現(xiàn)配置一場，該功能就會通過短信或者是郵件告知管理者詳細(xì)異常信息。
營銷管理包含了會員的信息，會員的畫像標(biāo)簽。
配送管理：很多商家擁有自營外賣渠道，例如小程序，這就需要我們給外賣業(yè)務(wù)構(gòu)筑一個完整的閉環(huán)，其中必不可少的鏈條就是配送環(huán)節(jié)。目前餐道已經(jīng)對接了國內(nèi)幾十家配送公司，我們的系統(tǒng)會羅列出所有配送公司的價格表，同時區(qū)分不同的時間段、距離下的配送價格。提供給客戶訂閱信息。
除了根據(jù)自身情況選擇派單以外，系統(tǒng)也提供智能派單規(guī)則，比如依據(jù)呼叫達成率、配送報價等維度自動派單，這樣實現(xiàn)一個配送鏈路的整體優(yōu)化。
餐道分享環(huán)節(jié)
剛剛說到數(shù)字化管理，因為餐道已經(jīng)實現(xiàn)了合作伙伴的線上線下打通，因此我們會提供移動版數(shù)據(jù)報表，幫助管理者去實時觀看業(yè)務(wù)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。
利用總數(shù)據(jù)管理功能，我們可以一鍵把菜品菜單最新的狀態(tài)情況更新到所有渠道，包含流量平臺、自營平臺。利用統(tǒng)一的系統(tǒng)門戶，我們避免了員工的重復(fù)學(xué)習(xí)成本，大大提升了運營效率。
在數(shù)據(jù)完全連通的同時，我們推出了對賬中心。該中心可以定時抓取外賣平臺扣取渠道、銀行渠道、銀行賬單、支付平臺四大渠道的賬單來進行校驗。如有異常，我們會提供明細(xì)，幫助財務(wù)人員更好地規(guī)避風(fēng)險。
庫存調(diào)整是餐企經(jīng)營中避免不了的問題，這里餐道提供設(shè)置閥值的功能，當(dāng)庫存達到指定閥值后，系統(tǒng)會自動向ERP供應(yīng)鏈提出供貨需求。對于門店相互之間的關(guān)聯(lián)優(yōu)化，餐道則豐富了門店端的數(shù)字化服務(wù)，提供移動端、PC端看板，可以讓各門店查看同城市其他門店的營業(yè)情況，并在此基礎(chǔ)上促進互相學(xué)習(xí)，高效提升業(yè)務(wù)能力。
以上就是餐道在門店端的產(chǎn)品服務(wù)邏輯。
數(shù)字營銷框架——釋放企業(yè)增長潛力
大家樂(中國)資訊科技部總監(jiān)周欣
如果大家有留意的話，會發(fā)現(xiàn)，其實今年是增長的，雖然是碰到了疫情，但增長已然是今年餐飲業(yè)的一大旋律，不管是流量的增長，還是技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)據(jù)增長，所以我今天來跟大家談一談我對這個領(lǐng)域的理解。
首先我為大家梳理出了IT創(chuàng)新方法的“三板斧”——定模型、控節(jié)奏、產(chǎn)品化運營。
定模型
為什么把定模型放在第一位呢?因為我們要在不確定性中去尋找確定的路徑，分辨一些產(chǎn)品或技術(shù)，到底是短期的風(fēng)口還是長期的趨勢。
具體來講，主要包含用戶洞察、邏輯推導(dǎo)和數(shù)據(jù)驗證，我們跟大家來一起看一下。
首先是我們舉一個腦白金的例子，從洞察的角度來說，廣告的賣點不是腸胃不好，不是為了治療失眠，而是送禮就送腦白金，出了朗朗上口的押韻感，腦白金準(zhǔn)確捕捉到了客戶群體的需求——社交。
邏輯推導(dǎo)的核心，就是將給客戶提供的產(chǎn)品的成本進行分析，然后看一看通過我的服務(wù)能夠幫用戶到底節(jié)約多少錢，整個在市場的推廣以及技術(shù)的落地上，都是去主打1/3成本的優(yōu)惠。
前面嘉賓說到的無接觸點餐，其實大家樂也在不斷地去在落地和捕捉數(shù)據(jù)，我們的數(shù)據(jù)其實要驗證的是什么呢?其實是用戶的轉(zhuǎn)化率，我們知道不同渠道的點餐成本其實是不一樣的，如果是pos機的話，你要考慮掃碼點餐的話，可能成本稍微低一點，但是要考慮它的運維。如果是自助點餐機的話，你肯定要考慮你的硬件投入。綜合不同渠道的開銷成本，你就會更清晰地看到哪個渠道更適合你去做長線發(fā)展。
大家樂分享環(huán)節(jié)
控節(jié)奏
這里我們講，有時候做減法比做加法會更好。信息的傳播更關(guān)鍵在于直擊客戶需求，有時簡單的一句話，可能就會給用戶帶來絕佳的體驗感。例如前面吉野家的案例，簡單的描述，有時會帶來更好的用戶轉(zhuǎn)化率。
我們總說現(xiàn)在進入了大數(shù)據(jù)時代，希望我們的技術(shù)團隊能夠用技術(shù)辦法來撬動我們的生意，或者比競爭對手更高的營運效率，再或者是流量的轉(zhuǎn)化率。但是大家有沒有想過，我們的技術(shù)團隊開發(fā)流程的起點，需求清單還是由我們現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員提出來的，但是在我們業(yè)務(wù)團隊提這個需求的時候，卻沒有任何的BI或者AI的需求。
為什么呢?我們不需要嗎?還是說，我們在一線團隊可能是沒有這樣的技術(shù)構(gòu)建。那么在這時，作為技術(shù)負(fù)責(zé)人，我會重新思考我們需求收集的流程，在這種功能性完善、報表性完善的市場計劃里面，一定要把技術(shù)性的AI、BI的需求加進去。
例如，能不能智能的將我毛利更高的產(chǎn)品前置;這是一個能不能根據(jù)每天的點餐量，把餐品數(shù)據(jù)整理出智慧報表，推送給店長等等，這些就是我們經(jīng)常說的，數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)。
產(chǎn)品化運營
坦白來說，我覺得餐飲行業(yè)在這一點上其實還有很大上升空間。我們現(xiàn)在比較流行的像什么數(shù)據(jù)化運營、場景化運營，然后基于這種動態(tài)需求的能力或者邏輯思維的能力都在這里。問題的關(guān)鍵在于，是否能夠通過自己的綜合能力，把這些運營模式落實到業(yè)務(wù)中去。
例如小米。小米手機在上市之前，雷軍首先投入資源，做出了小米操作系統(tǒng)，這個系統(tǒng)把所有的他們能想到的關(guān)于打電話的需求都收集了下來，形成一個列表，大概100多項。其中包括陌生電話響一聲自動靜音、30秒未接自動放大鈴聲等等。最后小米團隊把這些東西再做減法，變成了當(dāng)時最受國人歡迎的系統(tǒng)之一。
那么我們也應(yīng)該思考，當(dāng)我們?nèi)プ鲆恍┦虑榈臅r候，有沒有深入分析我們面對的需求，最后總結(jié)出制作方案，去真正地用它去提升我們的盈利效益。
再比如說711。他們在顧客每次完成消費的時候，都會記錄標(biāo)簽，把顧客的年齡、性別收集起來上報總部。正是憑借這種數(shù)字理解力，711才得以在便利零售的跑道上快速領(lǐng)先。這些用戶畫像其實很簡單，但這是771在20年前做的事了。來到今天，我們依然有很多企業(yè)缺少這樣的能力，這些都是值得我們深入思考的。
四位嘉賓的精彩演講結(jié)束后，現(xiàn)場洋溢著熱烈氣氛。在餐道華南銷售總監(jiān)Rockey的牽頭下，真功夫、奈雪的茶、阿強家、九毛九等餐飲業(yè)知名品牌代表紛紛即興演說，分享了各自的經(jīng)營感悟，再一次將沙龍氛圍推向高潮。
結(jié)語
本次沙龍是餐道2020年首次舉辦的線下私董會活動，也是以后疫情時代為起點，吹響的新一輪行業(yè)數(shù)字化號角。之后，我們還將繼續(xù)策劃和舉辦【華東站】、【華北站】等多場線下沙龍，為行業(yè)伙伴們呈現(xiàn)更多富有深度和廣度的前沿視角。
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