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年年春晚，人們搶紅包搶的都不亦樂(lè)乎。
繼微信搖一搖，支付寶集五福，淘寶紅包雨之后，拼多多也瞄上了春晚，今年的拼多多又會(huì)有什么玩法呢？
盡管春晚的質(zhì)量年年下降，但是它仍然有著極高的商業(yè)價(jià)值。而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的推動(dòng)下，"搶紅包"也成為了了除夕夜晚一道必不可少"下酒菜"。
拼多多搶占今年春晚意欲何為？
拼多多拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán) 意在推廣"多多支付"
近日，拼多多宣布其拿下了2021年央視春晚春晚紅包互動(dòng)權(quán)，雖然具體的方式和金額還未公布，但已經(jīng)一石激起千層浪。
在普通群眾的眼光里，搶紅包也就是樂(lè)一樂(lè)的事，但是巨頭們花費(fèi)高額廣告費(fèi)押注春晚可不是為了大眾娛樂(lè)。簡(jiǎn)單的一個(gè)紅包，背后離不開(kāi)支付賬戶，而這又會(huì)牽扯出支付、消費(fèi)、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)線上場(chǎng)景。鑒于拼多多日益龐大的電商業(yè)務(wù)，不免讓人聯(lián)想到拼多多拿下春晚是不是為了自己的支付業(yè)務(wù)。
當(dāng)公司體量越來(lái)越大的時(shí)候，金融業(yè)務(wù)就會(huì)越來(lái)越重要，不僅是因?yàn)闇p少對(duì)第三方支付的依賴，更加是為了自身財(cái)務(wù)安全問(wèn)題。拼多多需要將訂單信息、交易總額、用戶支付信息等機(jī)密數(shù)據(jù)完全掌控在自己的手中，這樣才不會(huì)讓對(duì)手有可乘之機(jī)。拼多多對(duì)支付牌照的布局從2018年6月開(kāi)始，今年1月，拼多多以6000萬(wàn)元正式控股上海付費(fèi)通，拿到支付牌照。
更重要的是，金融板塊自身也是一個(gè)十分富有想象力的板塊，據(jù)中國(guó)清算支付協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模7.68億，同比增長(zhǎng)28%，占網(wǎng)民整體的85%；2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達(dá)到251.2億，其中移動(dòng)支付達(dá)到226.2億。
面對(duì)支付業(yè)務(wù)這樣一個(gè)具增長(zhǎng)價(jià)值的"香餑餑"，拼多多花費(fèi)心血拿下春晚也不足為奇。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭鐘情春晚營(yíng)銷 線上"搶紅包"成為新時(shí)代習(xí)俗
即便是電視的收視率一年不如一年，春晚的質(zhì)量也年年下降，狂被吐槽，但是春晚卻仍然有著巨大的商業(yè)價(jià)值。
春晚有著極強(qiáng)的"吸睛能力"，畢竟在除夕夜晚，春節(jié)晚會(huì)是由多個(gè)央視頻道聯(lián)合直播和幾十個(gè)地方頻道同步轉(zhuǎn)播。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國(guó)并機(jī)總收視率一直在30%以上，這意味著有至少7億人觀看央視春晚。
而且春節(jié)假期遠(yuǎn)離工作和側(cè)重吃喝玩樂(lè)的特性。使得用戶的空余時(shí)間更充足，心里戒備也更低，對(duì)于廣告的接受度也會(huì)比較高，轉(zhuǎn)化效果很可觀。
除了收視率最高之外，春晚還是中華人民的精神支柱，連接著偉大的家國(guó)情感，給品牌帶來(lái)的美譽(yù)度和知名度是不可估量的。
其實(shí)，自春晚發(fā)起雙屏互動(dòng)后，微信、支付寶、淘寶、百度、快手等先后成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。BAT以輪番上陣，硬是把線上"搶紅包"在短短五年間就演變?yōu)樾聲r(shí)代的春節(jié)習(xí)俗。
那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偏好用"春節(jié)"來(lái)營(yíng)銷呢？其實(shí)最大的原因還是與春節(jié)營(yíng)銷的高回報(bào)率相關(guān)。蒙牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾說(shuō)過(guò)，"在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)是最合算的"。
5年前，微信借助春晚，用搖一搖紅包俘獲了大量用戶，微信支付迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張，讓之前只有不到800萬(wàn)用戶的微信支付，一下暴增到3億多人，干了支付寶8年干到的事，一躍成為與支付寶比肩的支付巨頭。
微信支付借助春晚對(duì)支付寶的反超被稱為"珍珠港突襲"，而微信支付投入總成本才僅為騰訊投標(biāo)央視春晚新媒體獨(dú)家合作的5300萬(wàn)元費(fèi)用，這也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了春晚的價(jià)值。
這之后，支付寶和淘寶又連續(xù)霸占了3年的春晚主贊助商，支付寶以2.69億元的血本拿下春晚，推出支付寶集五福等活動(dòng)，以此來(lái)激活整個(gè)社交鏈。
而后百度也拿下央視春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)，在春晚直播期間狂砸9億元紅包，借助語(yǔ)音搜索搶紅包推廣了自己的人工智能技術(shù)，怒刷了一波存在感。但是由于策劃運(yùn)營(yíng)失誤，把旗下許多產(chǎn)品關(guān)聯(lián)強(qiáng)塞進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致過(guò)程很繁瑣。
而"紅包"這一流傳千年的傳統(tǒng)文化習(xí)俗在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入下，也不斷開(kāi)辟出新玩法。而拼多多此次又會(huì)以什么形式發(fā)紅包呢？
只是為了"多多支付"？ 電商才是拼多多的基本盤
在上文就提到過(guò)，拼多多拿下春晚，很大程度上是在為"多多支付"鋪路。早期依靠微信社交鏈快速崛起的拼多多，現(xiàn)在為了形成電商閉環(huán)，也在不斷補(bǔ)齊短板。不僅在物流上與極兔速極合作，在支付上也不斷發(fā)力。拿下春晚，就是給多多支付做了一次強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。
但是除了推廣多多支付外，拼多多更多的也是為了自己的電商業(yè)務(wù)。
一方面是為了進(jìn)一步獲客。背靠微信11億用戶體量的拼多多已經(jīng)有7億用戶量了，用戶數(shù)量眼見(jiàn)要到天花板，而且拼多多的增速變緩，根據(jù)拼多多發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多年化12個(gè)月GMV12687億，同比增長(zhǎng)79%，遠(yuǎn)低于公司一季度108%的增速。
在此情況下，所以拼多多需要進(jìn)一步獲客，以獲得新的增長(zhǎng)曲線，來(lái)支撐更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，
而春晚是最具流量的年度晚會(huì)，此次發(fā)力春晚也會(huì)為拼多多帶來(lái)用戶體量上的一次增長(zhǎng)。
另一方面，拼多多也是為了逃離微信的桎梏。早期背靠微信的社交鏈，使拼多多跳過(guò)初期艱難的用戶賬戶構(gòu)建，直接進(jìn)入用戶高增長(zhǎng)。但也導(dǎo)致拼多多獨(dú)立賬戶體系高度匱乏，多多果園、轉(zhuǎn)發(fā)砍刀等都需在微信賬號(hào)登錄的基礎(chǔ)上展開(kāi)，對(duì)于微信的高度依賴。
商場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益，如今微信也在全力助推"微信小商店"，這拼多多來(lái)說(shuō)存在著較高的風(fēng)險(xiǎn)，一旦被微信背棄，后果不堪設(shè)想，拼多多要快速自力更生。
除此之外，拼多多曾憑"社交裂變+低價(jià)白牌"從下沉市場(chǎng)崛起，以低價(jià)占領(lǐng)用戶心智，一直以來(lái)"拼團(tuán)"、"廉價(jià)"，"砍一刀"、"盜版"等標(biāo)簽揮之不去，在品牌升級(jí)上很難，前段時(shí)間還出現(xiàn)了特斯拉拒車門和茅臺(tái)事件，此次冠名"春晚"，也是為了提高品牌美譽(yù)度。
照搬巨頭紅包往事，拼多多拿得穩(wěn)嗎？
自"多多支付"誕生的那一日開(kāi)始，拼多多的支付路就注定了不好走。
在支付市場(chǎng)中，支付寶和財(cái)付通（含微信支付）占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。它們?cè)缫褤碛型晟频慕鹑谏鷳B(tài)，在金融業(yè)務(wù)上也形成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，具有極寬的護(hù)城河。數(shù)據(jù)顯示，截至19年第四季度，支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)份額為55.1%；排在第二位的財(cái)付通目前為38.9%，而這支付領(lǐng)域四六分的格局如何打破，也讓后來(lái)者費(fèi)盡了心思。
如今，美團(tuán)有美團(tuán)錢包、滴滴有滴滴支付、小米有小米錢包、網(wǎng)易有網(wǎng)易支付，就連攜程、快手以及字節(jié)跳動(dòng)這些新小巨頭也紛紛入局金融業(yè)務(wù)。
這次拼多多拿下春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，其打法也是效法微信支付和支付寶。但是今時(shí)不同往日，微信支付和支付寶已經(jīng)占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即便是春晚，也很難再捧出第三個(gè)國(guó)民級(jí)支付工具。
相比于同時(shí)期發(fā)家的小巨頭，拼多多在金融業(yè)務(wù)上已經(jīng)遲了很多步，在拿下了支付牌照后，拼多多也曲線獲得了支付資格。但是金融牌照的收購(gòu)要比接入第三方支付渠道高得多，這對(duì)仍在虧損的拼多多來(lái)說(shuō)，無(wú)疑使雪上加霜，而且打造獨(dú)立支付體系的難度很高，安全隱患也要考慮到。
另外，在跑馬圈地的過(guò)程中，各家迅速地?fù)屨寂普召Y源，近幾年來(lái)第三方支付企業(yè)不斷地被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購(gòu)，支付牌照的市場(chǎng)存量越來(lái)越少，這又給"多多支付"添了一重困難。
目前"多多支付"還未出山，拼多多仍然依靠著微信、支付寶、QQ等支付方式，但不排除拼多多通過(guò)控制春晚紅包流向，推出"多多支付"，以此降低第三方支付入口權(quán)重。但在支付領(lǐng)域，隨著螞蟻金服、京東數(shù)科完成上市計(jì)劃，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。即使拿下春晚這塊香餑餑，拼多多要做的也有很多。
本文作者：寧缺
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