近日，看到內(nèi)蒙安達(dá)便利店董事長任光臨在接受第三只眼看零售記者采訪時談到的一個觀點(diǎn)：以前我可能思考的是如何將一件商品賣給1000個人，但現(xiàn)在我要開始思考如何讓同一個人進(jìn)店1000次。
這樣的觀點(diǎn)，這幾年一些研究者講的比較多一點(diǎn)，但是從一個企業(yè)老板講出來，并且開始行動，確實(shí)不多見。
不同的市場時期，需要有不同的營銷理念、營銷模式。短缺時期有短缺時期的營銷理念，商品極大豐富時期需要有這一時期不同的營銷理念。
本質(zhì)講：營銷主要有兩大核心要素--商品、用戶?；蛘呤且陨唐窞橹黧w的營銷，或者是以用戶為主體的營銷。短缺時代，商品是稀缺的，有了商品就有用戶。因此，以商品為主體的營銷是短缺時代形成的營銷體系。
市場的發(fā)展是逐步由短缺時代走到今天的商品“極大豐富”時代。在這個過程中，營銷一直延續(xù)以商品為主體的營銷體系。
在今天的商品極大豐富時代，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化，商品由稀缺在變成極大豐富。從總的市場環(huán)境看，今天，幾乎所有的商品市場都已經(jīng)變成了極大豐富的市場表現(xiàn)。在這樣的市場結(jié)構(gòu)下，市場的稀缺性在發(fā)生變化，逐步由商品的稀缺性在變成顧客的稀缺性。
還有一個非常重要的變化要素是終端零售形式的極大豐富。特別是在當(dāng)前的中國零售市場，不論是線下零售形式，還是線上的零售形式都在呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。零售形式已經(jīng)呈現(xiàn)高度多元化的發(fā)展結(jié)構(gòu)。
這種多元化零售形式的發(fā)展，帶來的結(jié)果是顧客的嚴(yán)重分流。這已經(jīng)在這幾年的市場發(fā)展中表現(xiàn)的非常突出。這幾年，零售店的客流下滑是一個非常普遍的表現(xiàn)。特別是一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)的更加嚴(yán)重一些。
從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，客流分流、客流下滑是一個長期的趨勢，也可以講是一個不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。店還會越來越多，各種的零售形式創(chuàng)新還會越來越活躍。
還有一個更重要的變化是：消費(fèi)市場的分層化發(fā)展帶來的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化。
這幾年的中國消費(fèi)市場發(fā)生了重大結(jié)構(gòu)變化。由原來比較趨于統(tǒng)一的大眾化消費(fèi)為主體的市場，變成了高度分層化的市場結(jié)構(gòu)。
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2019年，按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入7380元，中間偏下收入組人均可支配收入15777元，中間收入組人均可支配收入25035元，中間偏上收入組人均可支配收入39230元，高收入組人均可支配收入76401元。
這個數(shù)據(jù)我們可以看出，最高收入群組與最低收入群組的收入差距近10.5倍，并且每一群組之間的變化幾乎是倍數(shù)級的變化。
從這個數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然目前的中國消費(fèi)市場還是14億人，但是整個的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大的結(jié)構(gòu)性變化。并且每一個層級之間將有可能是完全不同的用戶群體，他們的需求理念、方式可能是差距巨大的。
從這個數(shù)據(jù)我們可以看出，哪一部門群體是更有價值的消費(fèi)群體，哪一部門群組更應(yīng)該成為我們的目標(biāo)用戶。
在這樣的市場結(jié)構(gòu)下，雖然總體的消費(fèi)人數(shù)還是那么多，但是從分層化的劃分看，消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)群體是相對稀缺的，找到這樣的消費(fèi)群體應(yīng)該是大多品牌當(dāng)前營銷的重點(diǎn)。因?yàn)檫@樣的群體可能會對你帶來的價值更大。
從以上這三個因素的變化分析看，商品市場、終端市場、消費(fèi)市場作為營銷的主要要素，已經(jīng)發(fā)生了重大變化。這個變化導(dǎo)致的是用戶、顧客越來越被分流。商品的極大豐富在分流用戶，終端的多元化發(fā)展在分流用戶，更主要的是消費(fèi)群體的分層化，價值更大的高端、高價值消費(fèi)群成為更加稀缺的資源。也或者講，每一類消費(fèi)群體都在變小，都在成為稀缺資源。
所以在當(dāng)前的市場環(huán)境下，總得分析：想把產(chǎn)品賣給1000人，賣給更多的人越來越難，需要轉(zhuǎn)換到針對當(dāng)前的市場環(huán)境，如何讓目標(biāo)顧客1000次的進(jìn)店，能夠產(chǎn)生持續(xù)的購買轉(zhuǎn)化，成為終身用戶。特別是針對消費(fèi)能力更強(qiáng)的高消費(fèi)群體，如何能夠更好的做大用戶價值。
傳統(tǒng)以商品營銷為主體的體系，存在的最大問題是沒有用戶的位置，嚴(yán)重缺乏用戶運(yùn)營的思維。甚至在很多方面是做反了的，不僅不能產(chǎn)生用戶留存，可能很多傳統(tǒng)的營銷方法是自己把用戶給趕跑了，特別是把一些價值用戶給趕跑了。
就以這兩天又熱鬧起來的雙十一來說，“我”本來是一個品牌相對忠實(shí)的用戶。但是，在雙十一期間突然發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品大幅度降價，我一直在持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品但是你沒有給到我這樣實(shí)惠的價格。因?yàn)殡p十一，你的降價給到了那些等著薅你羊毛的用戶，我這樣的忠實(shí)用戶產(chǎn)生了一種被欺騙的感覺，只能是選擇放棄你。因?yàn)槲覍δ愕闹艺\，沒有得到你對我的認(rèn)可。
當(dāng)前，確實(shí)需要對現(xiàn)有的營銷體系好好好反思一下：單靠傳統(tǒng)的商品營銷體系還能不能支撐未來的發(fā)展，僅靠這套體系還能不能解決好營銷的效率問題。
現(xiàn)在時間，以商品為主體的營銷體系并不是徹底失效了，而是面對當(dāng)前的新環(huán)境表現(xiàn)出了一些存在的突出問題?，F(xiàn)在可以用新的模式替代傳統(tǒng)的模式，最起碼可以把這兩個模式結(jié)合到一起更好地發(fā)揮作用。
實(shí)現(xiàn)這個營銷理念、營銷模式的轉(zhuǎn)換是一個系統(tǒng)化的課題。
一是要想辦法去找到這樣的用戶，借助目前的在線化鏈接手段去更有效的鏈接到這樣的用戶，用一些更有效的方式去更好的影響到這樣的用戶。
在這個體系中，建立私域鏈接是非常重要的手段。建立私域鏈接不只是鏈接，重點(diǎn)是鏈接后的用戶運(yùn)營。未來以私域鏈接為主體的營銷是主體。
二是要建立一套用戶運(yùn)營的體系，目標(biāo)是用戶價值最大化，打造超級用戶。
從20：80法則的角度講，合理的營銷模式一定要有一個合理的用戶體系，這里面一定是20%的超級用戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績。這可能是在現(xiàn)有營銷體系中，企業(yè)的用戶體系存在的嚴(yán)重問題。
所以新的營銷體系一定要首先有一個用戶運(yùn)營的體系，目標(biāo)是做好你的用戶結(jié)構(gòu)，這是做好營銷最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三是要構(gòu)建以用戶運(yùn)營為中心的產(chǎn)品體系。新的營銷體系中，產(chǎn)品變成運(yùn)營用戶的重要手段。在新的營銷體系中，最好的模式是能夠圍繞用戶運(yùn)營打造新的產(chǎn)品體系。新體系的核心是能夠滿足用戶更多的需求。
總之，營銷一定需要根據(jù)環(huán)境的變化而不斷變化；營銷一定需要用創(chuàng)新去應(yīng)對競爭日益激烈的市場變化。永遠(yuǎn)不會有一直不變的營銷理念、營銷模式。做營銷最忌諱的是“守舊反新”。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/pOud7W_VkTETF8DTYYay-w
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