中國“耳朵經(jīng)濟”頭號玩家，喜馬拉雅終于要上市了。
作為在線音頻巨頭，喜馬拉雅在2018年曾多次被傳上市，從港股到A股都“完成了上市”，但最后都被喜馬拉雅否認稱消息不屬實。
近日，喜馬拉雅終于向紐交所遞交上市招股書，將赴美IPO。作為音頻賽道多年“老司機”的喜馬拉雅將向我們講述怎樣的故事?在在線音頻的賽道中它又將面臨怎樣的發(fā)展難題?
國內(nèi)大“聲意”喜馬拉雅赴美IPO
喜馬拉雅成立于2012年，在2013年上線喜馬拉雅APP，是國內(nèi)最大的在線音頻分享平臺，匯集了有聲書、音頻直播、FM廣播及相聲小品等多種類音頻，目前平臺用戶超6億。
根據(jù)招股書顯示，截至今年一季度，喜馬拉雅全場景月活用戶達到2.5億，包括移動端月活1.04億和IoT及其他開放平臺用戶1.46億。
從移動端月活數(shù)據(jù)來看， 根據(jù)比達網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月蜻蜓FM以6004.2萬活躍用戶數(shù)排名第二，荔枝FM以5370.6萬活躍用戶數(shù)排名第三，喜馬拉雅則以1.72億活躍用戶數(shù)排名第一，屬于頭部玩家。
在營收方面，招股書透露，2018年至2020年，喜馬拉雅營收分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，這其中，營收主要來自付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。根據(jù)營收可以看出喜馬拉雅營收結構健康且多元。
值得關注的是，付費訂閱是喜馬拉雅營收最主要的渠道，數(shù)據(jù)顯示，2020年付費訂閱板塊的收入超17億元，在總營收占比達43.3%;與之相比，廣告收入則為10.72億元，占比26%位列第二。
不過，即便訂閱和廣告為喜馬拉雅帶來了高額營收，但目前喜馬拉雅仍處于虧損狀態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年喜馬拉雅凈虧損分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元，三年累計虧損超21億元。
在2021年第一季度，喜馬拉雅營收11.6億元，凈虧損2.7億元，虧損同比收窄，卻仍處于未盈利的窘境。
訂閱用戶和廣告用戶能為喜馬拉雅帶來高額營收，虧損又來自何處呢?
從招股書數(shù)據(jù)得知，喜馬拉雅三年來持續(xù)虧損的主要是因為高額的成本費及營銷費用占據(jù)大頭。
在2020年，喜馬拉雅營收40.5億，但卻有超20億的收入成本，包括收入分成費用、內(nèi)容成本(版權授權費用)等;公司的營銷費用也高達16.8億元。高昂的營銷費用使得公司的獲客成本增加，因而擠壓了公司的利潤空間。
從招股書來看，喜馬拉雅屬于虧損上市，公司目前仍處于浮虧的窘境。
喜馬拉雅FM雖作為國內(nèi)最大的在線音頻分享平臺，但卻并不是國內(nèi)最早的在線音頻分享平臺。國內(nèi)首家在線音頻平臺蜻蜓FM，2011年上線;2013年，荔枝FM上線，在2020年1月，于美國納斯達克上市，成為中國“在線音頻行業(yè)”第一股。
喜馬拉雅上線時間晚于蜻蜓FM，上市時間晚于荔枝FM，作為三年虧損超21億元的“雙晚生”，喜馬拉雅為何選擇在此時上市?上市的底氣和實力又來自何處呢?
“雙晚生”的逆襲之路
縱觀喜馬拉雅的發(fā)展歷程，雖是“雙晚生”，且還處于虧損的境地，但喜馬拉雅在在線音頻賽道具備自己的競爭優(yōu)勢，同時也具備一定IPO實力。
1、首先，從音頻內(nèi)容來說，內(nèi)容豐富。
在內(nèi)容上從UGC模式到PUGC模式，構建了良性的音頻生態(tài)鏈。
所謂PUGC是指專家生產(chǎn)內(nèi)容或?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。結合了UGC和PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的優(yōu)點。UGC能為平臺提供普通用戶內(nèi)容，豐富了平臺內(nèi)容池的種類;PGC能給平臺提供專業(yè)內(nèi)容，提升了平臺內(nèi)容池的專業(yè)度。
通過兩種模式的結合，能滿足平臺不同層次用戶的需求。UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式調(diào)動了用戶參與的積極性和創(chuàng)作熱情，吸引更多用戶來到平臺進行創(chuàng)作，提升了平臺用戶的活躍度和用戶粘性;PGC模式內(nèi)容由專家提供，權威性高，能吸引更多的相關人士進行關注，為平臺帶來精準流量，從而幫助提升喜馬拉雅廣告收入，增加平臺付費訂閱用戶，為平臺帶來更高的商業(yè)價值。
PUGC的內(nèi)容模式實現(xiàn)了喜馬拉雅內(nèi)容池的多元化，而跨界合作，孵化文學IP，則幫助平臺構建版權壁壘。
喜馬拉雅和騰訊旗下中文數(shù)字閱讀平臺——閱文集團進行合作，就文學有聲作品進行改編、對文學IP進行孵化等，獲得了閱文集團海量有聲資源的改編版權，形成了內(nèi)容版權的初步壁壘。
喜馬拉雅平臺以聽書內(nèi)容為主，和閱文集團合作將紙質(zhì)版文學作品有聲化、IP化能吸引更多小說讀者及內(nèi)容創(chuàng)作者來到平臺，給平臺實現(xiàn)精準引流，同時拓寬平臺內(nèi)容資源，拓展內(nèi)容流量池，實現(xiàn)平臺流量變現(xiàn)。
2、其次，開展AIOT戰(zhàn)略，幫助喜馬拉雅拓寬了獲客渠道和公司營收來源，拓寬產(chǎn)品使用場景。
喜馬拉雅作為國內(nèi)音頻領域領先平臺，擁有優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，開展AIOT戰(zhàn)略能幫助平臺打造萬物皆有聲的全場景生態(tài)，通過布局智能硬件為聲音手機拓展了更多便利性場景，和美的、寶馬及車悅寶等進行合作，進一步強化了喜馬拉雅的全場景生態(tài)布局，能讓用戶在不同場景中收聽音頻內(nèi)容，提升了用戶的體驗感。
3、最后，公司懂得互聯(lián)網(wǎng)營銷，擅長分析目標用戶的心理，能抓住目標用戶的關注點，為公司進行適時營銷。
2016年得到、值乎及分答等不同模式的知識付費類產(chǎn)品開始在市場上嶄露頭角，知識付費已成為一種重要的發(fā)展趨勢，在此種趨勢的催生下，各大平臺相繼推出知識付費產(chǎn)品，因而2016年也被稱為“知識付費元年”。
喜馬拉雅FM抓住知識付費風口，在2016年開啟了國內(nèi)首個內(nèi)容消費節(jié)“123知識狂歡節(jié)”。根據(jù)東方網(wǎng)報道，喜馬拉雅推出內(nèi)容消費節(jié)首日銷售額突破5000萬，跟淘寶雙十一首年銷售額持平。
同時，吸引到馬東、吳曉波、華少等850位知識網(wǎng)紅和超過2000個精品課程參與，設有多個內(nèi)容專場，在“123知識狂歡節(jié)”首日，馬東的《好好說話》穩(wěn)居當日銷量冠軍。馬東、蔡康永及高曉松等人作為知名主持人和音樂人，本身就擁有一定的流量基礎，在微博的粉絲數(shù)分別為331萬、3706萬及4493萬，三人在微博的粉絲數(shù)合計達8530萬，他們的加入無疑能為喜馬拉雅帶來一波精準的粉絲流量。
根據(jù)藍鯨財經(jīng)報道，喜馬拉雅高額營銷費用的投入，在過去三年換取了可觀的用戶增長，從2018年一季度月活7300萬增長到2021年一季度月活2.5億。
因而綜合來看，喜馬拉雅2018年到2020年三年來連續(xù)虧損高達21億元，并不是公司自身盈利能力弱，或公司自身經(jīng)營差導致的虧損，實際和公司的戰(zhàn)略布局相關。從長遠發(fā)展來看，在未來，這些都將幫助喜馬拉雅實現(xiàn)盈利，為公司帶來長期穩(wěn)定的發(fā)展。
“耳朵經(jīng)濟”時代到來，喜馬拉雅未來如何發(fā)展？
“耳朵經(jīng)濟”作為新型的網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)，已成為當下的新風口，對比其他行業(yè)，“耳朵經(jīng)濟”面臨的天花板還很高，目前屬于增量市場，即將赴美IPO的喜馬拉雅又將面臨哪些挑戰(zhàn)?
從行業(yè)內(nèi)部環(huán)境來說，大廠紛紛入局音頻賽道，使得賽道競爭加劇。在當前的在線音頻賽道上，已經(jīng)形成荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三強爭霸的穩(wěn)定競爭格局。而2020年字節(jié)跳動推出番茄聽書;今年1月騰訊音樂收購懶人聽書APP。根據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2020在線音頻用戶規(guī)模達5.42億。
兩個外部競爭對手中，騰訊音樂收購的懶人聽書是喜馬拉雅最需要警惕的競爭對手，懶人聽書本身不對喜馬拉雅構成威脅，但它背靠大廠騰訊，騰訊本身擁有一定的流量池，旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷我音樂、酷狗音樂及全民K歌等在線音樂平臺，且實力雄厚。
從喜馬拉雅自身來說，解決平臺版權問題是實現(xiàn)平臺內(nèi)容長遠發(fā)展的基礎。從2018年開始喜馬拉雅因版權問題遭人詬病。微博大V、作家曾鵬宇及知名IP持有方《斗羅大陸》、《左耳》、《如懿傳》等都曾因版權問題和喜馬拉雅有過糾紛。
（注：截圖源自曾鵬宇微博）
喜馬拉雅作為國內(nèi)規(guī)模最大的在線音頻平臺，豐富平臺內(nèi)容沒錯，但若未經(jīng)原創(chuàng)作者允許私自將其書在平臺有聲化免費播放實屬不該，這樣做的后果只能是搬起石頭砸自己的腳，讓平臺一步步流失PGC內(nèi)容生產(chǎn)玩家。
行業(yè)競爭加劇，公司深陷版權糾紛問題，但依然無法阻擋喜馬拉雅對公司進行戰(zhàn)略布局的腳步。
根據(jù)招股書顯示，公司IPO所募得的資金，將拿出30%用來提升公司自身技術，推進人工智能和大數(shù)據(jù)能力;強化公司的內(nèi)容產(chǎn)品，為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能優(yōu)化產(chǎn)品服務和用戶體驗，擴大用戶基礎。從喜馬拉雅對IPO資金的分配來看，喜馬拉雅將加速在AIOT戰(zhàn)略上的布局，喜馬拉雅將迎來萬物皆有聲的全生態(tài)場景，這在未來將有望成為喜馬拉雅新的營收增長曲線，使得平臺在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展登上一個新的臺階。
結語：
未來隨著IOT物聯(lián)網(wǎng)場景的不斷拓展，在線音頻行業(yè)的發(fā)展也將加速，喜馬拉雅對IOT物聯(lián)網(wǎng)方面的布局，使得公司在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展將具有想象空間，但版權糾紛能否得到解決也在一定程度上影響著喜馬拉雅公司未來的發(fā)展。
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