先提一個問題：你覺得，生活中有多少人離不開音頻的陪伴?

5月的第一天凌晨，在線音頻平臺喜馬拉雅向美國證券交易委員會提交了IPO申請，計劃在紐交所上市。喜馬拉雅上市的消息，在雪球上炸出了一堆“潛水黨”。

圖片來源：雪球

原來許多投資者都是喜馬拉雅的重度用戶，喜馬拉雅赴美也成為了近期雪球討論熱度最高的擬上市公司。

這也是“耳朵經(jīng)濟”的特點：每天人總有 4-6 小時眼睛被占用，比如在洗漱、在路上、在家務(wù)、在運動、 在養(yǎng)神、在機械勞作等…耳朵經(jīng)濟用豐富的音頻內(nèi)容，為人們提供了最方便最貼心的精神產(chǎn)品，填補人們的生活，再到讓人們愿意為它買單，可謂不聲不響，但在生活中分量極重。

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每個月，2.5億人在喜馬拉雅推動聲音經(jīng)濟

創(chuàng)業(yè)9年，截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場景月活躍用戶已達2.5億，也就是說，每個月都有超過六分之一的中國人在喜馬拉雅收聽音頻內(nèi)容。

以用戶時長計算，2018年到2020年，喜馬拉雅移動端用戶日均收聽時長從平均123分鐘增長至141分鐘。對比一下現(xiàn)在大熱的短視頻行業(yè)，以快手為例，去年其用戶日均使用時長為87.3分鐘。

這可能超乎很多人的認(rèn)知，為什么音頻的使用時長大于大熱的短視頻?

首先，就像喜馬拉雅要上市的消息在雪球炸出那么多潛水黨一樣，聲音這個載體對比文字和視頻，是唯一可以解放雙手解放雙眼的一種載體，只要人類存在、空缺時間存在，就不會缺少聲音內(nèi)容的需要。

其次，喜馬拉雅的在線音頻服務(wù)涵蓋用戶從-1歲到100歲不同年齡階段所需要的豐富內(nèi)容。在聲音的需要下，喜馬拉雅的會員變得粘性很高，這也讓“付費訂閱”成為高潮。

在營收結(jié)構(gòu)中，付費訂閱服務(wù)是喜馬拉雅的基本盤，在2020年貢獻了超過17億元收入，占比達到43.3%。2021年第一季度，喜馬拉雅移動端付費用戶達到1390萬人，付費率達13.3%;對比知識付費的另一巨頭知乎，其招股書披露其付費率僅為4%。

另外在2021年Q1，喜馬拉雅的平均月活較同期增長了9.17%，平均月活用戶付費率增加了1.1%，訂閱收入同比增加了31.0%;

留存用戶的付費金額增多，間接印證了部分用戶對于平臺的認(rèn)可。在用戶基礎(chǔ)上，喜馬拉雅正在持續(xù)拓展音頻服務(wù)的邊界，并不斷孵化商業(yè)化新模式。

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耳朵經(jīng)濟的滲透空間?

看看老大爺就知道

節(jié)點財經(jīng)了解到，目前用戶認(rèn)可喜馬拉雅的原因是它在聲音端有著最完善的內(nèi)容生態(tài)。例如喜馬拉雅擁有PGC、PUGC、UGC構(gòu)建成金字塔型的內(nèi)容供給模型。

喜馬拉雅“金字塔型”內(nèi)容結(jié)構(gòu)

很多人睡前離不開的德云社相聲、名家朗讀等都是PGC(專業(yè)生產(chǎn)者內(nèi)容);而腰部的PUGC內(nèi)容(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)也很受扶持，他們是平臺的中堅力量，也是這兩年對喜馬拉雅營收增長貢獻最大的一個群體;尾部的是UGC內(nèi)容(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，比如播客、配音、朗讀內(nèi)容等，但對喜馬拉雅的貢獻不容小覷，在2020年整個平臺收聽時長中占了51.9%，仍有極大的變現(xiàn)可能。

在能兼容并蓄多種內(nèi)容的同時，喜馬拉雅也具備了提高滲透率的資本，節(jié)點財經(jīng)了解到，喜馬拉雅正在為三線及以下城市的人群提供更多有針對性、適配地域服務(wù)的本地化內(nèi)容。

就在五一期間的旅游途中，節(jié)點財經(jīng)在關(guān)中地區(qū)的沿途發(fā)現(xiàn)，有許多農(nóng)民朋友用喜馬拉雅聽秦腔。

圖片來源：喜馬拉雅APP

不同的秦腔專輯少則有百萬播放，多則數(shù)千萬播放，一些秦腔的UGC用戶均有數(shù)十萬粉絲，可見喜馬拉雅的三線及以下的城市用戶中正在崛起。

同時據(jù)灼識咨詢預(yù)測，中國的在線音頻滲透率2020年為16.1%，到2025年國內(nèi)在線音頻滲透率有望達到39%。目前我國有9.7億網(wǎng)民，保守估計，該滲透率則意味著在線音頻市場未來擁有3.78億用戶，喜馬拉雅的滲透率還可以進行更多挖掘，同時也讓喜馬拉雅在盈利上有更多可能。

其實這個趨勢在近幾年的喜馬拉雅整體業(yè)績上就能看出來，其2018-2020年的營收分別為14.75億元、26.77億、40.50億元，同比營收增長分別為81.5%、51.3%。虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.051億元，營收大漲、虧損正在不斷收窄的同時，其銷售費用占比在各個報告期間均在45%左右。

數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅招股書

這種布局或可參考節(jié)點財經(jīng)曾分析過多次的“拼多多模式”，即戰(zhàn)略性虧損的可能性比較大。拼多多當(dāng)時投入大量營銷費用殺入百億補貼、B端商家產(chǎn)品由低端到中高端轉(zhuǎn)型之后，每名用戶能貢獻傭金收入亦將隨之上升，顯然拼多多的投入是值得的。

喜馬拉雅亦然，在滲透率還在拓展的階段，階段性虧損換取內(nèi)容和愿意為之付費客戶的喜馬拉雅只是“戰(zhàn)略性虧損”。

在內(nèi)容+滲透率的雙加持下，喜馬拉雅是賽道內(nèi)目前最有希望達到“奈飛結(jié)構(gòu)”的公司：當(dāng)內(nèi)容力足夠強、滲透足夠廣泛時，還能對會員費用進行進一步的優(yōu)化，根據(jù)內(nèi)容和知識的稀缺性提供更多樣的付費點，涵蓋高客單價的會員服務(wù)付費組合包。例如，目前喜馬拉雅的ARPU為21.32元，對比同樣是內(nèi)容提供商的抖音(ARPU167元)、快手(ARPU82.6 元)，還有較大的進步空間。

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IoT，廣闊天地大有可為

除了內(nèi)容和粉絲之間的互相磨合加深滲透率，促進喜馬拉雅走向盈利以外，喜馬拉雅很早就意識到，可穿戴設(shè)備、智能音箱、車內(nèi)音頻設(shè)備的普及可以擴展自己的聽覺版圖。

截至2021年Q1，在喜馬拉雅2.5億月活用戶中，IoT(物聯(lián)網(wǎng))及其他第三方開放平臺月活用戶有1.46億。占總月活的58.4%。但是據(jù)招股書顯示，包括其他產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)在內(nèi)的IoT，2020年僅貢獻了6%的營收。

數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅招股書

可見喜馬拉雅尚未對物聯(lián)網(wǎng)及其他平臺月活用戶進行大規(guī)模變現(xiàn)計劃，也就是說，IoT上還有廣闊天地。

節(jié)點財經(jīng)了解到，在車載智能終端部分，喜馬拉雅已經(jīng)與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、 理想汽車等車廠進行戰(zhàn)略合作，基本上是在做智能汽車、需要車聯(lián)網(wǎng)落地的車企都有合作，且有60多家車企也植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容;

在家用智能終端部分，喜馬拉雅與阿里巴巴、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業(yè)達成合作，基本上覆蓋了智能穿戴、家電行業(yè)的頭部企業(yè)。

在與物聯(lián)網(wǎng)交匯的過程中，喜馬拉雅可以供創(chuàng)新類型的廣告形式，將廣告融入聲音，形成獨特的口播及品牌電臺等廣告模式促進營收增長。

中投公司數(shù)據(jù)則顯示，物聯(lián)網(wǎng)/V2X在線音頻市場的收入2018年僅為5860萬元，2020年就增加到了4.57億元，復(fù)合年增長率為179.2%，預(yù)計到2025年將進一步增長至173億元。所以隨著喜馬拉雅對其IoT領(lǐng)域的用戶進行變現(xiàn)，還真是“廣闊天地大有可為”。

另外，“聲音”目前也變成了連接物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中下游的“核心卡扣”。喜馬拉雅曾在IoT方向給出的解決答案是：通過布局智能硬件為聲音從手機拓展更多便利性的場景，成為連接上下游的中樞系統(tǒng)。

招股書也顯示，喜馬拉雅將IPO募集所得資金的30%將用于公司提升技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力，可見其發(fā)力物聯(lián)網(wǎng)當(dāng)“核心卡扣”的意圖明顯。

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喜馬拉雅攀登喜馬拉雅

喜馬拉雅有一個特質(zhì)，它基本覆蓋了全生命周期的用戶，就像前文提到的喜馬拉雅上有-1-100歲用戶都需要音頻內(nèi)容，不論是2歲的孩子聽睡前故事，還是80歲的老大爺聽評劇、秦腔，抑或是年輕人聽小說、聽課程，大家?guī)缀醵际窍柴R拉雅的用戶。

目前，除了微信、QQ等即時聊天軟件外，幾乎沒有APP可以覆蓋所有年齡段的用戶。所以從布局來看，喜馬拉雅不僅僅是音頻平臺，它是“音頻+知識+付費+社交+物聯(lián)網(wǎng)”這一交叉領(lǐng)域的佼佼者，也同時享受幾個行業(yè)的前進動力和廣闊前景。

而對于喜馬拉雅來說，要吃到交叉賽道的紅利，無異于真正的“攀登喜馬拉雅”，確實也需要苦練基本功。

其中虧損收窄、登陸資本市場，只是來到了攀登喜馬拉雅的“大本營”，可以進行調(diào)整和喘息，未來攀登自己的喜馬拉雅，還需要帶著幾億用戶的需求繼續(xù)進行更深更穩(wěn)的探索。

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文 / 斑馬

出品 / 節(jié)點財經(jīng)