如果要從中國、北美和東南亞分別找一個最具代表性的新興電商，拼多多、Shopify和Sea會是標(biāo)準(zhǔn)答案。在2020年乃至過去幾年，他們以驚人的成長性收獲了外界關(guān)注，尤其是在各自的原生市場均面臨競爭壓力的情況下，增長尤為可貴。
在資本市場的表現(xiàn)更為直接，2020年拼多多股價上漲361%，Shopify股價上漲180%，有“小騰訊”之稱的Sea更是漲幅高達(dá)397%(均以年度第一個交易日開盤價至最后一個交易日收盤價計算)。
不過，今年以來，三者開始走向分化。拼多多股價踟躕中下滑，Shopify和Sea卻一路高歌。是什么變化催生了這種結(jié)果?
電商叢林中誕生的新秀
這三家擁有電商主體業(yè)務(wù)的公司雖然分處世界的三個角落，卻在成長環(huán)境、現(xiàn)實體量、經(jīng)營業(yè)務(wù)、競爭情況等方面有著引人注目的相似性。
Sea Limited總部位于新加坡，旗下的Shopee電商平臺成立于2015年，面臨著來自阿里L(fēng)azada、印尼Tokopedia等平臺的競爭，可以說是從紅海中一路拼殺到東南亞流量和規(guī)模第一的后起之秀，目前已經(jīng)進(jìn)入巴西等拉美國家開展業(yè)務(wù)。
拼多多與Shopee同年成立，借著騰訊系流量的加持，很快靠社交電商的裂變模式從阿里與京東的“夾縫”中異軍突起，成長為中國電商第三極。
Shopify位于加拿大，它的歷史則更為“悠久”，前身成立于2004年，2006年轉(zhuǎn)型為電商服務(wù)商，通過獨立站的模式打破了平臺賣貨的局限性，創(chuàng)始人公開喊出“亞馬遜想建造一個帝國，而Shopify正在給造反者們提供武器裝備”的言論。
從營收上來看，2020財年全年Sea(僅計算電商)、Shopify、拼多多的營收分別為22億、29億、91億美元，拼多多勝在總體規(guī)模更大;從資本市場的表現(xiàn)來看,截至發(fā)稿Sea、Shopify、拼多多的市值分別為1473億、1876億、1482億美元，都比較接近。不過，三者在市場的走勢卻大相徑庭。
2021年2月16日，拼多多股價走到212.6美元的高點，同期市值高達(dá)2487億美元，大幅領(lǐng)先當(dāng)時Sea的1421億和Shopify的1806億。但拼多多隨之開始走低，至今已跌去近一半，Sea和Shopify卻持續(xù)上揚，雙雙刷新歷史新高。
2020年，三家小巨頭股價瘋漲的原因大同小異，無非業(yè)績與成長情況的推動，拼多多活躍買家數(shù)一路走高，營收持續(xù)大漲;Shopify覆蓋的商家越來越多，成長為北美電商第二極;Sea的游戲“Free Fire”連續(xù)六年成為拉美和東南亞收入最高的游戲，電商更是后來居上壓過了其他對手。后兩者還受益于疫情帶來的電商潮。
但時間來到2021年，拼多多也實現(xiàn)了可觀的增長，例如其年度活躍買家數(shù)在2020年底超越阿里后繼續(xù)保持了第一，為何變化陡生?
電商邏輯變化，小巨頭分道揚鑣
從前外界評估電商，往往將目光集中在營收等財務(wù)指標(biāo)，或者是買家數(shù)量、規(guī)模這些行業(yè)指標(biāo)。但現(xiàn)在，電商如果只會賣貨，它的故事就不再那么有吸引力了。
Shopify是一個電商底層工具，擁有廣泛的流量基礎(chǔ)。Sea的背后，Shopee與其他業(yè)務(wù)互補，一路打出了東南亞。拼多多盡管在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，卻有些勢單力薄。
Shopify2019財年營業(yè)收入為15.78億美元，2020財年總營收為29.295億美元，比2019年增長86%，這意味著中間每一次報告都給出了讓投資者驚喜的增長速度，但這還不是全部。
Shopify的合作渠道包括谷歌、臉書、沃爾瑪、塔吉特、奈飛等多業(yè)態(tài)，作為一個電商底層工具，它通過這些渠道幫助賣家獲取流量和業(yè)務(wù)，所以開店只是它的業(yè)務(wù)手段，鑄造以自己為基礎(chǔ)的電商網(wǎng)絡(luò)才是最終效果，這也是它敢于向亞馬遜宣戰(zhàn)的底氣：在亞馬遜的電商海洋里，填出一個個新的島嶼。
主要業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，就要考慮有挖掘潛力的新業(yè)務(wù)的布局，正所謂創(chuàng)而優(yōu)則投。Shopify投資的Global E、Stripe等公司不但覆蓋了對完善自己的商業(yè)布局有重要作用的領(lǐng)域，而且具有不錯的資本市場表現(xiàn)。
Sea也是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全才，除了Shopee在東南亞力拔頭籌后開始進(jìn)軍巴西等拉美國家，旗下游戲業(yè)務(wù)在東南亞、美國都有強勢的表現(xiàn)，既承擔(dān)著給電商業(yè)務(wù)輸血的重任，也與電商業(yè)務(wù)打配合戰(zhàn)。
兩者還有一個共同點是電商產(chǎn)業(yè)鏈上的布局：支付工具與數(shù)字金融。Sea利用移動支付工具Seamoney服務(wù)商家和消費者同時，延伸出數(shù)字金融服務(wù)，鞏固自己的業(yè)務(wù);Shopify讓自己的支付工具Shop Pay獨立出來，非Shopify商家也能用這個工具收付款，相當(dāng)于從其他工具手中挖墻腳。對兩個擁有廣泛商業(yè)基礎(chǔ)的平臺來說，金融支付的第二增長曲線具有很強的生命力。
對比之下，拼多多走勢改變的原因呼之欲出。
2020年大部分時間里，支撐拼多多股價的邏輯是增長預(yù)期，最初，它的活躍買家數(shù)不到6億，空間巨大。然而，8月21日，拼多多二季報數(shù)據(jù)顯示其活躍買家數(shù)達(dá)到6.8億，，已經(jīng)逼近電商整體環(huán)境的極值，加上GMV增速突然大幅低于市場預(yù)期，單位用戶年消費額增速放緩，引發(fā)了其當(dāng)日股價收跌13.52%，接下來的一段時間內(nèi)也萎靡不振。
之后拼多多開始創(chuàng)造新的設(shè)想，2020年8月，上線“多多買菜”，沖刺社區(qū)團(tuán)購，搶占下沉入口;2020年12月，推出“多多錢包”，加碼互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，提升估值的想象空間。一段時間內(nèi)，外界再度對它燃起了信心。
后來的問題正出在這里。拼多多押注的社區(qū)團(tuán)購對活躍買家數(shù)排名第一的它來講具有挖掘存量用戶價值的重要意義，只是處在激烈競爭的賽道中，需要長期大量投入，并不能立竿見影讓投資者看到新故事，而且線下資產(chǎn)投入加大違背了拼多多原本的基本面邏輯，資本市場逐漸信心動蕩。
至于“多多錢包”，設(shè)想上與Seamoney和Shop Pay別無二致，但在國內(nèi)支付環(huán)境被兩大巨頭牢牢把控，且拼多多無法利用自己的商業(yè)資源爭取到更多話語權(quán)的情況下，其成長性受到市場限制的影響。
對拼多多而言，還有一點讓外界疑惑：拼多多不像Sea有游戲這樣的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)為自己持續(xù)造血，卻也不像Shopify喜歡對外投資，被認(rèn)為是拼多多扶持的極兔快遞還被自己否認(rèn)了，毫無疑問外界更希望拼多多能用自己的體量“養(yǎng)成”一些新物種。
一定程度上，拼多多遇到的問題競爭對手也會遇到，只不過它們成長得更早，
打破中國電商瓶頸的希望在海外？
縱觀近兩年全球電商行業(yè)的變化，我們必須意識到，中國電商平臺忽略了海外電商在疫情紅利下的爆發(fā)增長，滲透率在短短一年超過了過去十年的累計之和。
這既不是說速賣通之類的出海平臺是錯誤的選擇，也不是說巨頭就必須著眼跨境，然而在國內(nèi)電商市場走向飽和的狀態(tài)下，向海外取經(jīng)或許是突圍之策。畢竟無論是亞馬遜時代，還是獨立站階段，中國的賣家與平臺從未掌握海外電商的主動權(quán)，其中的邏輯僅僅是水土不服那么簡單嗎?
伴隨著電商各品類的滲透率步入巔峰，國內(nèi)傳統(tǒng)的中心化電商平臺首要面臨的問題就是流量——過剩的供給，釋放殆盡的人口紅利，不匹配的需求，他們共同讓平臺的增勢減緩。
對此，Shopify的獨立站通過與谷歌、奈飛、BuzzFeed等不同的信息產(chǎn)品渠道建立深度合作關(guān)系，極力拓寬流量來源渠道。對國內(nèi)電商來講，這種方式就像利用微信、抖快、小紅書、B站等平臺引流，需要警惕的是，國內(nèi)平臺要么具有極強的排他性，要么遲早會有自己的電商夢。
這也是雙方電商屬性的差異造成的，你可以在Facebook上看到亞馬遜廣告的同時發(fā)現(xiàn)屬于Shopify的獨立電商品牌網(wǎng)站，但京東選擇與抖音、快手達(dá)成電商合作后，淘寶的身影就難以再出現(xiàn)于這兩個平臺，更何況平臺自身也有萬億級的GMV夢想。這就是平臺與獨立站模式的區(qū)別，中心化與去中心化的運營差異也在這里。
因此，在流量與渠道之外，打造屬于自己的生態(tài)是更核心和更難掌控的因素。
以淘系為例，生態(tài)或許是指微淘、有好貨、淘寶直播等商家的內(nèi)容建設(shè)和客戶溝通方式，再加上支付寶這個支付渠道——但中國畢竟只有一個支付寶，而且在這個成熟市場中，生態(tài)被很大程度上限制于從自身出發(fā)的配套服務(wù)建設(shè)，因為每個平臺都想擁有自己的護(hù)城河。
相比之下，Shopify對生態(tài)的認(rèn)識更為廣闊。它也面臨著來自SquareSpace、Wix等對手的競爭，通過一年一度的合作伙伴和開發(fā)者大會Shopify Unite，Shopify讓開發(fā)者也加入到生態(tài)的大循環(huán)中，更準(zhǔn)確地說，是讓每一環(huán)的參與者都有發(fā)揮力量、獲得收益的可能，鞏固自己的地位。
和Sea的共同點是，它們都在從支付工具出發(fā)做出改變，支付工具是完成交易閉環(huán)的重要一步，進(jìn)一步提升粘性的同時靠簡單、可靠高效率的流程與機構(gòu)吸引更多賣家入駐，這是電商良性生態(tài)的一種取向。
從這一點上看，拼多多現(xiàn)有的業(yè)務(wù)還沒有在買賣交易的框架外延伸出新的想象空間，淘系和京東也需要更多的時間給所謂的生態(tài)鋪路，在割裂的大環(huán)境里，未來還少不了明爭暗斗。
結(jié)語
總之，中心化的電商平臺與去中心化的電商服務(wù)都有各自的經(jīng)營優(yōu)勢，然而后者除了自己的經(jīng)營生態(tài)還幫助賣家建立屬于店鋪的生態(tài)循環(huán)，加上平臺總是傾向買家，但工具產(chǎn)品親近賣家，短期內(nèi)誰的吸引力更足不言而喻。Shopify從亞馬遜的眼皮子底下成長出來就是例子。
盡管這種思維與國內(nèi)市場不同，正如Square的高估值顯然不是因為它是個支付終端機提供商，但就算這把火一時燒不到國內(nèi)，也值得電商平臺頂著熱浪思考，不同的道路背后，是否隱藏著從未設(shè)想的結(jié)果。
本文源自：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明出處
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