近日有媒體報(bào)道稱，“口紅一哥”李佳琦背后的上海經(jīng)紀(jì)公司美腕目前正在招聘首席財(cái)務(wù)官，據(jù)悉此舉的目的正是為赴美上市做準(zhǔn)備。與此同時，“淘寶帶貨一姐”薇婭背后的公司主體杭州謙尋文化，也被傳正在計(jì)劃IPO。
對此，美腕和謙尋文化均給予了否認(rèn)。
不過，無論兩者是否在為謀求登陸資本市場做著策劃，當(dāng)直播帶貨這個風(fēng)口呼呼吹了一年多并告別野蠻生長后，李佳琦和薇婭們也確實(shí)需要多一些新的思考或者說未雨綢繆了。
一哥一姐沒有護(hù)城河
作為李佳琦和薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)，美腕和謙尋文化在商業(yè)模式上和其他MCN機(jī)構(gòu)并沒有太多大差別。其核心的盈利模式，主要是靠頭部網(wǎng)紅的電商帶貨進(jìn)行變現(xiàn)，然后通過電商平臺、直播平臺、商家和MCN機(jī)構(gòu)等不同參與者的“權(quán)重”進(jìn)行利益分配。
從本質(zhì)上來看，無論是薇婭、李佳琦還是辛有志、羅永浩甚至那些中腰部網(wǎng)紅，大家扮演的都只是整個產(chǎn)業(yè)鏈中銷售渠道的角色，畢竟他們本身不生產(chǎn)任何商品。當(dāng)然，薇婭、李佳琦或是辛有志這樣的絕對頭部網(wǎng)紅在銷售渠道之外，得益于自己龐大的用戶基礎(chǔ)還可以衍生出品牌營銷的新價值。
其中典型的例子就是花西子和完美日記，花西子乘上李佳琦這條大船兩年時間，年銷售額就從不足5000萬暴增至超30億，暴漲了將近70倍。此后完美日記更是成功地讓自己摘得了“國貨美妝第一股”的桂冠。
這也是為什么品牌商每次找羅永浩合作帶貨時，在其直播前后都會做出各種各樣的宣傳海報(bào)大秀特秀，畢竟擁有1800萬微博粉絲的羅永浩每轉(zhuǎn)發(fā)一次海報(bào)都是海量曝光。
如今，雖然IPO尚無定論，但未來如果要涉及資本市場的一系列動作，薇婭和李佳琦（及其MCN機(jī)構(gòu)）都必須回答投資人的一個問題就是：“你的核心競爭力或者說護(hù)城河在哪里？”。但從現(xiàn)在來看，他們似乎很難回答這個問題。
就像前面說的那樣，直播帶貨的本質(zhì)是一個銷售行為。而過去直播帶給外界最大的印象，除了鏡頭前善于表達(dá)的各類型主播之外，一個最重要的因素就是低價。“最低價”永遠(yuǎn)是主播們尤其是李佳琦、薇婭這樣的頭部大腕追求的賣點(diǎn)。當(dāng)年李佳琦因?yàn)闆]拿到最低價拉黑百雀羚的事件，我們至今依然記憶猶新。
可以說，頭部主播可以憑借著自己巨大的流量帶給品牌商壓力，在談判中讓其給出巨大的優(yōu)惠力度，但隨著行業(yè)不斷發(fā)展，一個新的尷尬現(xiàn)象就是，頭部主播的價格優(yōu)勢正在一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒被削減。
站在平臺運(yùn)營戰(zhàn)略的角度來看，前期通過大量資源投入到少數(shù)個體（網(wǎng)紅主播）身上讓其快速成長，起到示范作用，進(jìn)而吸引其他參與者加入并形成一個自生長生態(tài)。而當(dāng)這個生態(tài)成熟后，平臺的戰(zhàn)略就會從打造頭部示范作用變成追求普惠效應(yīng)，從而讓更多的基層用戶參與。
現(xiàn)在來看，直播帶貨這個風(fēng)口經(jīng)過一年多的快速增長，眾多頭部網(wǎng)紅的示范效應(yīng)已經(jīng)激勵了無數(shù)參與者。加上平臺方的各種激勵，我們可以看到現(xiàn)在電商平臺無論是品牌官方店還是個人C店，直播模式都是必不可少的一環(huán)。
而當(dāng)直播形式日?；?，平臺和品牌方的話語權(quán)自然就會逐漸增加，這也是必然。
畢竟，即便是李佳琦、薇婭這樣的頂尖頭部主播也是左右不了平臺戰(zhàn)略的，對于直播電商平臺而言，頭部主播是否可控是非常重要的因素。這方面，淘寶和抖音做得相對成熟，快手則是一個典型的反面教程，直播帶貨一哥（辛巴）天天在直播間噴平臺政策，這種場景屬實(shí)有點(diǎn)兒不好看。
另外，對于那些并不太擔(dān)心銷量的大品牌（知名企業(yè)）而言，即便是在面對李佳琦、薇婭這樣頂尖頭部主播時，也會牢牢地將議價權(quán)掌握在自己手中。關(guān)于這點(diǎn)一個最典型的例子就是，這些頂尖頭部主播直播間里的大牌產(chǎn)品，相較于其他競爭對手已經(jīng)沒有明顯的價格優(yōu)勢（你永遠(yuǎn)不可能在李佳琦直播間買到半價SK II）。
所以，今年618期間就有不少用戶發(fā)現(xiàn)，李佳琦、薇婭直播間里的大牌美妝產(chǎn)品幾乎價格一致，連贈品也完全一致。為此，還有不少用戶打趣道：看來主播之間內(nèi)卷程度還是不夠呀。
誠然，主播個人的表達(dá)能力、顏值氣質(zhì)、個人魅力都是其自身的重要競爭力，但對于銷售這件事本身而言，價格始終是絕大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的核心。而以李佳琦、薇婭為代表的頂尖頭部主播，本身的“最低價”光環(huán)正在一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒地消散。
無法“量產(chǎn)”的頭部網(wǎng)紅
作為現(xiàn)階段國內(nèi)Hi-end級別的兩位帶貨主播，未來大概率會涉獵資本市場，而當(dāng)面對投資人時他們必須回答的兩個問題就是：他們背后的公司與普通的MCN機(jī)構(gòu)有什么差別？踩在直播帶貨這個風(fēng)口上的他們，持久的核心競爭力在哪里？
從現(xiàn)在來看，他們似乎除了自己擁有一個Hi-end頭部網(wǎng)紅之外并沒有其他實(shí)質(zhì)性差別。但對于一個窺視資本市場的MCN機(jī)構(gòu)而言，一個極頭部網(wǎng)紅顯然是不夠的。這一點(diǎn)，薇婭之前的“第一代淘寶網(wǎng)紅”張大奕已經(jīng)給我們做過一次實(shí)驗(yàn)。
2016年雙十一，張大奕首次通過淘寶直播帶貨，兩個小時的直播時間拿下將近2000萬元的銷售額?？赡苓@個數(shù)字放在今天網(wǎng)紅們動輒單場上億甚至十幾億的成績來看算不上什么，但在2016年這絕對是個驚人的數(shù)字，畢竟當(dāng)年3月份淘寶剛剛推出了直播功能。
優(yōu)秀成績讓淘寶當(dāng)時專門為張大奕拍攝了一部名為《網(wǎng)紅》的紀(jì)錄片。那部紀(jì)錄片的開頭，張大奕對著鏡頭自信又驕傲地喊道:“2016絕對是張大奕的時代!”
如果將彼時的張大奕比作現(xiàn)在的李佳琦或者薇婭可能并不為過。2年半之后，作為CMO，張大奕帶著她背后的MCN機(jī)構(gòu)如涵成功登陸納斯達(dá)克。
但張大奕和如涵沒能回答上面那個問題。上市兩年后，如涵控股在市值縮水七成的背景下宣布完成私有化，從美股退市。而此時，淘寶已經(jīng)是薇婭和李佳琦的主場。至于張大奕，最近一次被廣泛關(guān)注還是因?yàn)橐粍t花邊新聞。
這種缺乏耐力的快上快下，在資本市場并不多見，但對于如涵似乎是一個必然——因?yàn)樗麄儞碛星抑粨碛幸粋€張大奕。
如涵退市前三年的價格回報(bào)狀況
根據(jù)如涵上市之前的招股書顯示，整改如涵的營收極度依賴張大奕個人。2017年、2018年和2019年前三季度張大奕貢獻(xiàn)的收入分別占公司總營收的50.8%、52.4%、53.5%，這一連串?dāng)?shù)字能夠體現(xiàn)出張大奕對如涵的重要性。但如此個人如此高的占比，對于一家上市公司而言是非常不健康的，這表示一旦他們失去張大奕或者張大奕的魔力不再，公司將很難繼續(xù)維持這樣的營收規(guī)模。
所以，盡管如涵上市之初表示自己簽約了一百多位網(wǎng)紅，但外界對它最大的質(zhì)疑就是能否打造第二個或是批量復(fù)制張大奕。
誠然，大型MCN能夠通過大量的資源投入批量制造一些中腰部網(wǎng)紅，但那些極頭部的網(wǎng)紅顯然是不具備可復(fù)制性的。這個問題，當(dāng)初的如涵沒能解決，現(xiàn)在美腕和謙尋同樣很難復(fù)制一位新的李佳琦或者薇婭。以薇婭背后的謙尋為例，其現(xiàn)在也簽下了50余位主播，其中不乏林依輪、海清這樣的明星藝人，但目前依然沒有一個人能夠達(dá)到甚至接近薇婭的高度。
同時網(wǎng)紅還是一個非常“高危”的行業(yè)，聚光燈下的他們一言一行都必須非常小心謹(jǐn)慎，稍有不慎就會 “翻車”。而且，對于這些MCN機(jī)構(gòu)的門面主播而言，他們與旗下主播很多時候是一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。打個比方，假設(shè)今天薇婭也遭遇了“假燕窩事件”，謙尋旗下的其他主播難免不受到波及，這方面“快手一哥”辛巴就是最典型的例子。
在MCN機(jī)構(gòu)無法批量復(fù)制頭部網(wǎng)紅，而單個網(wǎng)紅又貢獻(xiàn)了公司絕大部分營收的情況下，考慮到網(wǎng)紅普遍不長的生命周期，資本市場很難相信其未來的成長空間，特別是在已經(jīng)有了如涵這樣一個案例的前提下。
對此，相關(guān)電商行業(yè)專家對懂懂筆記表示，網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)想要成功登陸資本市場，就必須證明自己擁有兩個能力。
一：規(guī)?；蛟祛^部及腰部網(wǎng)紅的能力，此前已經(jīng)有了如涵的例子，如果不具備這樣的能力就很容易被簡單的視作“如涵第二”，一旦被打上這樣的標(biāo)簽就代表天花板極低。
二：強(qiáng)大且規(guī)?；臓I銷能力，這是現(xiàn)階段絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)所不具備的，目前MCN機(jī)構(gòu)普遍的投入產(chǎn)出比都很低，如何在現(xiàn)有條件下盡可能的批量培育網(wǎng)紅是非常棘手的問題。畢竟，頭部網(wǎng)紅無法批量培育，腰部網(wǎng)紅還是可以的，但目前的問題就是成本太高。
【結(jié)束語】
僅從直播帶貨這一銷售過程來看，站在行業(yè)頂峰風(fēng)光無限的李佳琦和薇婭，已經(jīng)摸到了天花板，當(dāng)整個行業(yè)逐漸走過野蠻生長階段，開始進(jìn)入有序且規(guī)范化的發(fā)展期，他們的重點(diǎn)勢必要走出賣貨環(huán)節(jié)。他們能不能打造自己的品牌？能否衍生出更多的商業(yè)變現(xiàn)能力？
李佳琦曾不止一次表示過自己對個人品牌的興趣，此外，還包括為品牌方提供商品銷售之外的服務(wù)等等?？傊懿荒芙o投資人畫出一個更大“餅”，將成為他們能否資本上更進(jìn)一步的重要因素。當(dāng)然，這些都是后話，對于此刻傳出IPO消息的李佳琦和薇婭而言，一切似乎太早了，畢竟雖然他們現(xiàn)在各自的GMV都遠(yuǎn)超當(dāng)年的張大奕，但本質(zhì)上他們和張大奕沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/YMJUFpWbjuOxZv1euIwB7w
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