特效能否成為爆款，最關(guān)鍵的是用戶反響——也就是不斷裂變后的長尾效應(yīng)。這需要足夠多用戶共情的自發(fā)表達(dá)，由此構(gòu)成不同年齡段不同偏好的共同基礎(chǔ)。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
在抖音，瞬間變成俊男靚女？那只是最基本的操作。
只需手輕輕一點(diǎn)，用戶就能秒變高萌漫畫人物、凡爾賽公主、充滿清新氣質(zhì)的PDD，以及無論男女扎一個(gè)呆萌的“魔性的雙尾辮”，通過“窗花剪剪”向親友傳遞新年祝福，甚至開啟時(shí)光機(jī)器一鍵前往80歲，體驗(yàn)和他（她）變老的樣子。
過去幾年，從路人到頂流明星，從老人到青年男女，幾乎每位抖音用戶，都曾多次“喪心病狂”沉浸于特效帶來的魔性歡樂之中。比如關(guān)曉彤，在入駐抖音后，就直接把抖音個(gè)性簽名改成“這里的濾鏡和美顏?zhàn)屛覠o法自拔。”
一個(gè)數(shù)據(jù)說明了抖音特效的火爆——在抖音平臺(tái)上，平均每天有超過100個(gè)新特效上線，平均每5個(gè)投稿里，就有1個(gè)使用特效。2021年上半年最受歡迎的特效“窗花剪剪”，超過2700萬用戶參與拍攝同款。
這是抖音與火山引擎聯(lián)合舉辦特效技術(shù)開放日上公布的數(shù)據(jù)。無疑，讓外界好奇的是，一次次引爆全網(wǎng)熱門話題背后，特效生產(chǎn)流程和技術(shù)原理是什么？背后又有怎樣的生態(tài)？其蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值幾何？是否會(huì)成為短視頻領(lǐng)域下一個(gè)“必爭之地”？
01
用戶隨時(shí)玩轉(zhuǎn)，才是爆款基礎(chǔ)
“抖音提供特效的初衷，是為了降低短視頻拍攝門檻，幫助用戶更好地表達(dá)。”在抖音設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人王運(yùn)恢看來，抖音提供特效初衷是為了降低短視頻拍攝門檻，幫助用戶更好地表達(dá)。
2016年，抖音剛剛上線時(shí)，其實(shí)已帶有一些特效功能，但當(dāng)時(shí)主要是依靠平面技術(shù)+第三方技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。
2017年，抖音開始組建特效團(tuán)隊(duì)以及自研相關(guān)技術(shù)。王運(yùn)恢稱，之所以要自建特效團(tuán)隊(duì)，是因?yàn)槎兑舢?dāng)時(shí)已經(jīng)意識(shí)到，在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，特效功能對用戶有相當(dāng)大的吸引力。
在抖音，爆火的第一款特效，是2017年11月上線的3D狗頭特效——幾個(gè)好友之間，相互甩頭，狗頭貼紙會(huì)自動(dòng)套在一個(gè)人的臉上。這個(gè)玩法很快就在抖音走紅，甚至有用戶玩出了花樣，視頻最后誰沒有甩掉“狗頭”，來年就會(huì)繼續(xù)單身。
爆款背后其實(shí)是一場“誤會(huì)”。當(dāng)時(shí)3D技術(shù)還不太成熟，導(dǎo)致人臉掛載不穩(wěn)定，有用戶在使用這款特效時(shí)，狗頭被甩到了同框好友臉上。沒想到，正是這個(gè)看似BUG的內(nèi)容，吸引了很多用戶與好友互動(dòng)。
抖音就此打開互動(dòng)類特效的大門。
2018年，“控雨”成為抖音第一款多產(chǎn)品的爆款互動(dòng)特效，其設(shè)計(jì)靈感來自《黑客帝國》特效，通過與3D粒子技術(shù)的結(jié)合，增強(qiáng)了用戶對視頻拍攝的掌控力和參與感。
基于“控雨”特效，用戶在視頻里只有輕輕擺動(dòng)手掌，就可以讓降落的雨滴靜止下來，并且讓雨滴跟隨手掌移動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，該特效最終吸引2500萬用戶參與，好萊塢影片里的超能力，成為每個(gè)用戶都可以隨時(shí)隨地玩轉(zhuǎn)的特效。
如今，抖音特效技術(shù)在多次迭代后，形成了裝飾、互動(dòng)、風(fēng)格、場景4大類。根據(jù)抖音特效報(bào)告，不同年齡段用戶在特效偏好上各具特色，60后用戶偏愛多重影分身特效，70和80后最為活躍，90后最愛用的特效是又美又萌的奶瓶面膜，00后則對酷風(fēng)格的彩虹兔情有獨(dú)鐘。
特效對抖音UGC內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，發(fā)揮著重要作用。在一份用戶調(diào)研中，有45%的用戶想要“炫酷的拍攝效果”，將近一半用戶喜歡，表明特效已經(jīng)成為激發(fā)用戶表達(dá)的關(guān)鍵。
的確如此。無論是官方PGC內(nèi)容，還是用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容，特效能否成為爆款，最關(guān)鍵的是用戶反響——畢竟，對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，需要的是不斷裂變后的長尾效應(yīng)。
而裂變第一步，需要足夠多用戶的共情自發(fā)表達(dá)，以此構(gòu)成不同年齡段不同偏好的共同基礎(chǔ)。這一點(diǎn)，無論是“魔性的雙尾辮”，還是“窗花剪剪”、“控雨”、“鳳飛西安鐘樓 ”等特效，都是在數(shù)千萬用戶參與，不斷裂變成為爆款特效后，得到了證明。
02
技術(shù)平民化，是一項(xiàng)大工程
從技術(shù)角度看，用戶能大量參與關(guān)鍵，顯然在于“技術(shù)的平民化”——用戶只需要使用抖音官方的特效制作工具“Effect Creator”，導(dǎo)入繪制好的元素，加一些命令即可輸出上傳特效。
看似簡單，背后其實(shí)是AR、計(jì)算機(jī)視覺、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人工智能等一系列技術(shù)的支撐。
比如“漫畫臉”特效，依靠的關(guān)鍵技術(shù)是GAN（生成式對抗網(wǎng)絡(luò)，Generative Adversarial Networks )。一般認(rèn)為GAN技術(shù)是2014年由Ian Goodfellow等人提出，目前GAN已成為深度學(xué)習(xí)中最迷人且被最廣泛使用的技術(shù)之一。
GAN技術(shù)俗稱“AI換臉術(shù)”，此前常見的此類技術(shù)演示，就是將影視劇中演員換臉，看起來毫無違和感的惡搞。抖音特效使用的GAN技術(shù)，則是為用戶實(shí)現(xiàn)風(fēng)格化效果，確保“你還是你”。2019年，抖音特效團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)照片一鍵轉(zhuǎn)漫畫玩法吸引很多網(wǎng)友參與，因此提出了類似創(chuàng)意——出一款特效，讓真人可以秒變漫畫臉。
打破次元壁、讓真實(shí)人臉變漫畫關(guān)鍵技術(shù)是GAN，但彼時(shí)的GAN技術(shù)，還有眾多難點(diǎn)需要去突破，不足以精確地把真人變成人類繪畫水平，千人千面實(shí)時(shí)變成動(dòng)畫片，行業(yè)里更是沒見過。
“別看變身只要1秒，從創(chuàng)意提出到技術(shù)落地，背后團(tuán)隊(duì)琢磨了很久。”抖音特效團(tuán)隊(duì)一位內(nèi)部人士稱。
對抖音特效而言，則需要將人物視頻轉(zhuǎn)化為漫畫風(fēng)格——生成形象既要像本人，又要有漫畫藝術(shù)美感，簡單來說就是“精致美”和“極致像”。
2019年9月，抖音為此成立漫畫特效團(tuán)隊(duì)，一個(gè)跨北上深及北美四地的專項(xiàng)小組組建起來，開始以GAN技術(shù)為基礎(chǔ)，研究可以將人物實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)漫畫的視頻特效。王運(yùn)恢稱，為了找到更能引起用戶共鳴的繪畫風(fēng)格，團(tuán)隊(duì)尋找各種主流的漫畫和番劇，從國漫、日漫、美漫到韓漫，幾乎看了個(gè)遍。
在篩選好漫畫模型后，團(tuán)隊(duì)開始引入算法模型。“將近兩個(gè)月里，團(tuán)隊(duì)每天都要進(jìn)行數(shù)百次模型訓(xùn)練。最多時(shí)，要用幾百張顯卡跑模型。”王運(yùn)恢說。
2020年6月，“變身漫畫”、“變漫畫”等系列特效道具上線，用戶只需要輕輕擺手，就能變身漫畫人物，從發(fā)型到衣著，每個(gè)細(xì)節(jié)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換，吸引數(shù)千萬用戶參與同款制作。
對抖音而言，特效技術(shù)并不是全是圍繞“人臉”做文章。比如，抖音項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)用Landmark AR技術(shù)，基于3D視覺重建算法和SLAM定位算法，在真實(shí)建筑場景上疊加虛擬效果，讓北京三里屯、上海東方明珠、澳門大三巴、廣州廣東省博物館、重慶洪崖洞、西安鐘樓等地標(biāo)建筑，在現(xiàn)代科技助力下變得活靈活現(xiàn)。
這同樣需要很多考量。比如中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技如何結(jié)合——以“鳳飛西安鐘樓”為例，其特效是西安鐘樓里，飛出一只金色鳳凰。在為鐘樓設(shè)計(jì)動(dòng)效時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)想到了百鳥之王鳳凰的形象，這很契合古都西安的氣質(zhì)。有項(xiàng)目成員為了現(xiàn)場調(diào)試，專門從硅谷回到中國。
“特效不光是一門技術(shù)，更是一項(xiàng)工程。”在火山引擎特效技術(shù)專家楊輝看來，抖音上看似簡單的特效背后，是一套完整的工程體系，模塊化組件、靈活可定制的資源下發(fā)能力、對不同系統(tǒng)、不同分辨率屏幕的兼容和適配……一系列流程的穩(wěn)步運(yùn)行和細(xì)致打磨，才有了讓幾億用戶輕松使用的應(yīng)用體驗(yàn)。
03
生態(tài)日漸成熟，特效師正成一門職業(yè)？
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，特效不再只屬于影視、游戲、視頻平臺(tái)，被廣泛應(yīng)用于電商、社交、文旅、教育、智能硬件等不同領(lǐng)域，比如最近兩年大火的虛擬主播、虛擬穿戴、虛擬代言人，就是其中典型。
面對市場需求，公開向ToB進(jìn)軍的字節(jié)跳動(dòng)也開始對外開放其特效技術(shù)。據(jù)火山引擎方面宣布，其已經(jīng)向企業(yè)客戶開放了上萬款抖音同款特效，包括猴哥、漫畫驚訝臉等熱門道具。
根據(jù)火山引擎方面的說法，企業(yè)還可使用火山引擎的特效工具套件，一名設(shè)計(jì)師僅需5天就可生產(chǎn)出3D特效。顯然，字節(jié)跳動(dòng)希望通過這種方式，讓企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)降本增效。
而火山引擎向企業(yè)用戶開放特效，意味著在抖音之外的平臺(tái)上，用戶也可以使用喜歡的抖音同款特效。比如，以電商試妝試戴為例，消費(fèi)者在手機(jī)上就可以試用商品，實(shí)現(xiàn)身臨其境的購物體驗(yàn)。
抖音特效團(tuán)隊(duì)
同時(shí)，隨著越來越多的特效引爆話題和出圈，特效師也成為平臺(tái)方極為重視的群體——除了規(guī)模已達(dá)數(shù)百人之多的抖音特效團(tuán)隊(duì)，抖音還在2018年推出特效開放平臺(tái)，與大量外部設(shè)計(jì)師合作。
這些外部特效師，對抖音生態(tài)而言相當(dāng)重要。他們不僅可以制作各種類型的特效道具，還可以引導(dǎo)用戶積極參與拍攝，活躍整個(gè)平臺(tái)生態(tài)，增加用戶黏性。
為此，平臺(tái)需要將制作門檻降低。來自重慶的設(shè)計(jì)師YOVFX 就表示，他以前從事影視工作，參與過《瑯琊榜2》等劇集后期制作，打交道最多的就是各種復(fù)雜的影視后期制作軟件。在加入開放平臺(tái)后，他發(fā)現(xiàn)抖音特效創(chuàng)作工具特別容易上手，又能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)制作里高階的效果，“打破了技術(shù)高墻，讓創(chuàng)作更簡單純粹。”
對這些外部特效師而言，最耗費(fèi)時(shí)間的步驟或許是前期創(chuàng)作構(gòu)思。通常，特效師們會(huì)花很多時(shí)間去尋找靈感，思考什么樣的特效道具，會(huì)被更多用戶喜歡。
“靈感來了，兩三天就能做出一款道具并上線。”影視特效師小耿說，他此前做汽車廣告特效，后來在同事推薦下，接觸到抖音特效行業(yè)。他從去年6月開始做特效道具，利用下班時(shí)間，5個(gè)月時(shí)間里就發(fā)布了30多款道具，累計(jì)被3900多萬人使用。
對小耿們而言，特效道具使用的人越多，收益就會(huì)更多，他目前一個(gè)月來自平臺(tái)的收益大概為2-3萬，已經(jīng)超過了本職收入。
“單打獨(dú)斗”的個(gè)人特效師之外，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)也介入其中。一家此前主要做電影、動(dòng)畫相關(guān)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就對“新榜”透露稱，他們制作抖音特效的流程更為專業(yè)，一個(gè)特效道具大概需要10天，前期主要負(fù)責(zé)創(chuàng)意和人物靜態(tài)部分的設(shè)計(jì)，后期則是負(fù)責(zé)動(dòng)態(tài)制作和合成。
制作上線一款道具只是開始，為了讓這個(gè)生態(tài)越來越成熟，抖音通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)流量支持、特效師本人露出等方式，讓特效師從幕后逐漸走向臺(tái)前——以前，一款特效道具火了，用戶也很難關(guān)注到道具背后的特效師。如今，根據(jù)數(shù)據(jù)變化和算法推薦，特效師可能會(huì)被算法推薦到熱門。
同時(shí)，在特效師的職業(yè)化發(fā)展上，平臺(tái)還會(huì)輔助牽線給特效師對接商單，并對商業(yè)特效開啟一系列推廣，包括但不限于話題引導(dǎo)、明星號(hào)召、達(dá)人示范、UGC參與等。
實(shí)際上，面對如今“原創(chuàng)”要求越來越高的內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀，瞄準(zhǔn)短視頻特效的不止抖音。百度、快手、陌陌等，都為創(chuàng)作者提供了工具和能力，希望通過特效讓用戶和創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)門檻更低，作品變得有趣。
“新榜”報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，在國外，有數(shù)十萬人將特效師當(dāng)成職業(yè)。而在國內(nèi)，此前特效師從事的更多是電影、動(dòng)畫、游戲行業(yè)，因此一個(gè)有趣的問題是，隨著生態(tài)的日漸成熟，短視頻平臺(tái)的特效道具制作，會(huì)成為一個(gè)新的職業(yè)嗎？
抖音對此表示樂觀。楊輝就認(rèn)為，5G加速普及會(huì)進(jìn)一步拓展特效的應(yīng)用空間。未來，虛擬大場景里人與人能夠連接共享特效，汽車、眼鏡甚至手表都會(huì)成為特效入口，從而帶來更多激動(dòng)人心的體驗(yàn)。
應(yīng)用空間的拓展，意味著特效需求的多元化、細(xì)分化，以及對特效制作要求的專業(yè)化、職業(yè)化、多元化。“由此看來，短視頻特效師正成為一門相當(dāng)有潛力的職業(yè)。”
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