東京奧運會進程過半，何可欣的解說掛上了微博熱搜。
昔日的高低杠小公主化身毒舌解說員，“辣評”體操賽事，網友們紛紛表示聽何可欣解說深刻感受到了什么是“王者不屑”。在微博#何可欣解說#詞條下有不少人詢問在哪里收聽，得益于何可欣的出圈，咪咕視頻吸引了大量用戶。
拿下東京奧運會轉播權是咪咕視頻近幾年做得最正確的決定，在各方因素加持下，此次奧運會的熱度不亞于北京奧運會，借直播奧運咪咕打出了一個漂亮的翻身仗。
近些年，我國的直播行業(yè)迅猛發(fā)展，直播涉及的內容與行業(yè)越來越廣，新老勢力交匯競爭，行業(yè)壓力越來越大。面對后起之秀的圍追堵截，老牌直播平臺則顯得有些“力不從心”。
7月，虎牙直播與斗魚直播合并案以失敗告終。面對這個結果，虎牙說不清是松了口氣還是陷入了更大的增長焦慮。在大多數直播平臺選擇橫向綜合發(fā)展的今天，游戲直播領域的“一哥”虎牙還能瀟灑多久呢？
一、合并流產后，虎牙壓力升級
游戲是植根于虎牙直播骨子里的基因。
在國內，凡是有七年以上游戲史的玩家?guī)缀鯖]有不知道YY語音的。2008年YY語音誕生，以穩(wěn)定、流暢等優(yōu)勢迅速得到魔獸世界玩家的喜愛，有了爆款游戲的加持，YY語音迅速打開局面，并在之后的幾年里成為了游戲語音社交必備軟件。而后隨著通信技術的發(fā)展與游戲模式的轉變，游戲直播興起，YY順應潮流推出了游戲直播，并于2014年更名為虎牙直播，此后獨立發(fā)展。
YY在游戲領域的影響力也延續(xù)到了虎牙身上。根據監(jiān)管總局發(fā)布的禁止虎牙、斗魚合并的公告，如今虎牙在游戲直播市場的份額已經超過了40%，斗魚則為30%，虎牙坐穩(wěn)游戲直播“一哥”的位置。
然而成也游戲敗也游戲。雖然虎牙憑借不斷深耕游戲直播站穩(wěn)了腳跟也獲得了一定話語權，但隨著B站、抖音、快手等綜合直播平臺興起，虎牙再次迎來了發(fā)展危機。
與垂直類直播平臺相比，綜合直播平臺的受眾更廣，內容形式更為多變，受市場風險的影響也更小。當B站、抖音、快手這類綜合直播平臺開始向游戲領域擴張，虎牙實際上并沒有很硬核的實力與之競爭。
從用戶層面來說，無論是B站還是“抖快”的活躍用戶都要高于虎牙。虎牙2020年財報顯示其月活用戶數量為1.785億，而同期B站的月活人數為2.23億，快手為4.811億，抖音更是達到了6億日活水平，龐大的流量足以支撐這些平臺順利向其他直播領域擴張。
雖然堅持垂直發(fā)展意味著專業(yè)性更高，但游戲直播的受眾畢竟小眾，如今擺在虎牙面前的問題是用戶增長幾乎到頂。根據《2020年中國直播從業(yè)者大數據報告》，在大眾經常觀看的直播平臺中，淘寶直播占比55.6%，抖音占比34.44%，虎牙的占比僅為6%。拓展其他直播內容已迫在眉睫，但這條路虎牙走得并不順利。
也因此，2020年騰訊提出了合并虎牙與斗魚的想法。游戲與游戲直播是相輔相成的關系，虎牙與斗魚合并后不僅能確定其在游戲直播領域的絕對統治地位，也是騰訊進一步擴大在游戲行業(yè)影響力的契機。
合并計劃流產后，虎牙不得不面對來自同行斗魚與其他平臺的雙重壓力。而隨著反壟斷政策加強與版權意識的覺醒，虎牙的前方充滿了不確定性。
二、觸頂天花板，虎牙直播“困于”游戲
直播從小眾娛樂成為主流娛樂也就是這兩年的事。
短視頻的興起改變了手機視頻的展現方式，更適合手機屏幕的豎屏視頻滿足了觀眾的清晰觀感要求。在內容表達上，直播逐漸細分為電商直播、真人秀直播、游戲直播、演唱會直播和體育直播。內容的完善意味著直播真正興起，網絡直播進入大發(fā)展大繁榮時代。
面對行業(yè)大發(fā)展，虎牙也想抓住機遇，但是“困于”游戲的虎牙，屢次破圈受阻。
從運營模式上看，虎牙專注游戲直播，錯失了發(fā)展其他內容的最好機會。
相比于主要依靠禮物打賞+廣告的營收模式，直播和電商的組合顯然更具有可持續(xù)性。 2019年底，虎牙啟動電商直播項目，然而最終卻是雷聲大雨點小。根據中消協2020年發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，虎牙電商直播的使用用戶和忠實用戶占比分別為9.8%和0.2%，而淘寶直播的相關數據占比分別為68.5%和46.3%，抖音則為57.8%和21.2%。
習慣了在虎牙觀看游戲直播的用戶已經產生了虎牙=游戲的固化思維，同時虎牙基本上是以與頭部電商平臺如蘇寧易購等合作的方式進行直播，在頭部電商本身已經形成品牌效應且有直播渠道的情況下，虎牙的做法與為他人繡嫁衣無異。對于虎牙來說，開通電商直播的意義或許僅僅在于完善直播內容矩陣。
從內容發(fā)展上看，一方面，由于垂直領域受眾單一、內容單一，出圈的機會相對較小，虎牙需要拓展直播品類；另一方面，虎牙的表現形式以直播為主，較為單一，而如今業(yè)內的做法普遍為短視頻與直播共同發(fā)展。
以近期熱度最高的奧運會為例，雖然轉播權在央視頻與咪咕視頻手中，但快手依然打造了如《冠軍來了》、《大話奧運》等節(jié)目，以邀請奧運冠軍、明星等做客直播間邊看奧運會邊聊天的形式成功“蹭”上了熱度，吸引了不少用戶觀看。
虎牙如今缺少的是能調動全民熱情的節(jié)目 ，游戲雖然受眾廣，但實際上，游戲的種類繁多，而單個游戲能吸引的用戶數量有限，很難達到“全民狂歡”的效果。
同時，由于直播受時間的影響較大，將中、短視頻作為直播之外的補充內容是符合虎牙的業(yè)務發(fā)展邏輯的。但是從目前的情況來看，虎牙并沒有在APP首頁上單獨辟出視頻板塊。
從主播培養(yǎng)與內容合規(guī)上看，雖然虎牙一直強調中部主播的重要性，也出臺了一系列扶持計劃，但影響力并不明顯。這與短視頻平臺的興起、流量集中涌向短視頻平臺不無關系。
事實上，無論是虎牙與斗魚都面臨相似的困境——平臺流量有限，培養(yǎng)出來的優(yōu)質主播無法出圈，只能依靠其他流媒體平臺進行宣發(fā)。如斗魚主播“一條小團團”就先是憑借游戲短視頻在抖音大火之后，粉絲才反哺到斗魚直播間，最終成長為一線主播。
此外，在虎牙平臺上，除了游戲主播以外，其他內容主播的質量相對而言比較一般，甚至于要依靠在封面上打擦邊球才能吸引觀眾。如何培養(yǎng)出更多優(yōu)質的音樂、社交、體育或者知識主播，是虎牙需要思考的問題。
那么，虎牙就真的沒有“翻紅”機會了嗎？
三、走出舒適圈，虎牙不應該只是一家游戲直播公司
困境下，虎牙想要破局也不是沒有機會。
垂直領域依然有繼續(xù)發(fā)展的價值。一方面，虎牙可以通過加強與其他游戲公司的合作，獲取更多游戲直播的版權，尤其是熱門游戲。同時可以針對熱門游戲集中資源，扶持出少數頂尖的、有出圈實力的主播。
另一方面，在游戲開發(fā)上虎牙也要繼續(xù)嘗試。雖然從理論上說，騰訊游戲是虎牙直播的上游，但自《英雄聯盟》《王者榮耀》之后，騰訊已經很長時間沒有新的爆款游戲。同時，隨著5G時代的到來，云游戲逐漸進入消費者視野，游戲行業(yè)勢必將迎來一次洗牌。
在本屆ChinaJoy上已經有眾多廠商推出了云游戲，根據《中國云游戲市場趨勢報告（2021）》，預計2020年至2023年中國市場的年復合增長率達135%，市場規(guī)模達8.8億美元。
在未來，云游戲很可能會取代手游，成為移動端最受歡迎的游戲模式。2020年下半年，虎牙推出YOWA進行了云游戲的第一次試水，并在市場上取得了一定的正面反饋。這是虎牙的機會，如何擴大YOWA的優(yōu)勢，在移動端將云游戲與直播更好地結合，將是虎牙在后手游時代逆勢突圍的關鍵。
此外，擁有游戲創(chuàng)造經驗對于游戲直播模式的改進也有推動意義。如網易的直播平臺網易CC就是以做游戲的思路去做直播，如今網易CC上已經擁有了游戲才有的幫派玩法，創(chuàng)新的同時也為直播帶來了社交屬性。
在內容與表現形式上，虎牙同樣需要做出改變。當各類直播軟件紛紛進入“直屏時代”的時候，虎牙還是以橫屏直播為主，這意味著一是內容豐富度不夠，二是沒有針對用戶觀看習慣的轉變而進行轉型。泛娛樂化時代，迎合用戶的觀看習慣是決定用戶留存的重要因素。
總而言之，虎牙需要做出轉變。依靠騰訊固然可以活得更舒服，但可以獨立發(fā)展壯大才是企業(yè)價值的真正體現。
作者：茫茫
文|松果財經（ID:songguocaijing1）
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