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面對(duì)越來(lái)越多元化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，“電商治理”是一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期命題，需要平臺(tái)長(zhǎng)期投入和不斷迭代升級(jí)。升級(jí)服務(wù)體系，打造一個(gè)健康、規(guī)范、可信賴的購(gòu)物環(huán)境，將是多方共贏舉措。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
把電商作為戰(zhàn)略級(jí)投入方向后，抖音電商的動(dòng)作，過(guò)去1年中越來(lái)越頻繁。
2020年6月，抖音成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門。此后，抖音電商快馬加鞭，從各方面完善電商基礎(chǔ)設(shè)施。
今年4月，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音向外界拋出“興趣電商”概念。6月18日，抖音宣布推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，目標(biāo)在未來(lái)一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過(guò)億。5月6日，抖音電商發(fā)布創(chuàng)作者管理總則，明確帶貨達(dá)人責(zé)任義務(wù)。
8月初，抖音開(kāi)啟連續(xù)18天的“818新潮好物節(jié)”，同時(shí)上線消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品“安心購(gòu)”——其內(nèi)容包含“正品保障”、“七天無(wú)理由退貨”、“極速退款”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“上門取件”等9項(xiàng)服務(wù)，從售前、售中、售后各環(huán)節(jié)，全方位去保障消費(fèi)者權(quán)益。
目前，在不斷迭代后，抖音電商已包含精選、女裝、食品飲料、配飾、母嬰等幾十個(gè)類目。因此，對(duì)逐漸不斷發(fā)展中的抖音電商來(lái)說(shuō)，在逐步完善平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施后，面向消費(fèi)者的“安心購(gòu)”售后服務(wù)升級(jí)，其意義等于補(bǔ)足了生態(tài)最重要的一環(huán)。
“更好保障消費(fèi)者權(quán)益，是抖音電商長(zhǎng)久安身之法。”一位電商觀察人士就表示，興趣電商概念提出后，抖音吸引了大量商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)等入駐，在抖音開(kāi)啟了內(nèi)容創(chuàng)作與直播帶貨雙向進(jìn)階，但能否為消費(fèi)者提供更好地體驗(yàn)、服務(wù)和售后，將成為這些商家、達(dá)人的重要考驗(yàn)。
“無(wú)論是良心商家、行業(yè)的健康發(fā)展，還是消費(fèi)者體驗(yàn)、抖音電商生態(tài)的建設(shè)，打造一個(gè)健康、規(guī)范、可信賴的購(gòu)物環(huán)境，都將是多方共贏舉措。”上述觀察人士表示，隨著直播電商服務(wù)迭代升級(jí)，監(jiān)管措施的日漸完善，直播電商有望在頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下，加速告別野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，步入規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展的正軌。
01
直播電商需要更規(guī)范發(fā)展
直播電商依然是最大增量市場(chǎng)，以及最新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式之一。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年整個(gè)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比增加了121.5%，2021年直播電商行業(yè)營(yíng)收將突破萬(wàn)億元關(guān)口，預(yù)計(jì)增速在25%左右。易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》同樣預(yù)計(jì)，2021年直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到1.92萬(wàn)億元，這一數(shù)字在2022年或?qū)⑦_(dá)到2.76萬(wàn)億元。
電商直播用戶數(shù)量也在階梯式增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模為2.65億。9個(gè)月后的2020年12月，直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.88億，占網(wǎng)民整體的29.2%。
在此大背景下，傳統(tǒng)電商“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系被迅速重構(gòu)，從淘寶直播、快手電商，再到抖音電商，各大平臺(tái)過(guò)去兩年大動(dòng)作頻繁，正是因?yàn)閷?duì)直播電商潛力和價(jià)值的重視。
不過(guò)，伴隨這一新型商業(yè)模式興起的，是相關(guān)消費(fèi)者投訴案例的與日俱增。
今年2月，在中消協(xié)發(fā)布的2020年消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)問(wèn)題中，“直播帶貨問(wèn)題多”再次上榜。“不承擔(dān)售后服務(wù)”等問(wèn)題成為消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)，且往往在后期維權(quán)中陷入被動(dòng)。
面對(duì)挑戰(zhàn)，直播電商急需朝著規(guī)范、合規(guī)的方向發(fā)展。
“這對(duì)各大內(nèi)容電商平臺(tái)的綜合治理能力，提出了更高要求。”一位觀察人士說(shuō)，唯有如此，直播電商在進(jìn)入下半場(chǎng)之后，巨大潛力和價(jià)值才會(huì)更好兌現(xiàn)。
從政策角度看，2020年11月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》；今年4月，國(guó)家推出《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，明確了直播營(yíng)銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任等提出明確要求。
政策之外，直播平臺(tái)、帶貨主播、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者等各方主體應(yīng)依法落實(shí)相應(yīng)義務(wù)，切實(shí)承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者責(zé)任的呼吁聲，越來(lái)越高。
事實(shí)上，如何為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)健康、規(guī)范、可信賴的生態(tài)環(huán)境，早已是從業(yè)者思考的問(wèn)題，并逐漸成為直播電商發(fā)展主旋律。
“我來(lái)電商后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)，我們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)骨干來(lái)做平臺(tái)治理，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”在今年4月中旬的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇如此表態(tài)。
此前，抖音電商在平臺(tái)治理方面投入了大量資源?！?020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，該平臺(tái)先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬(wàn)元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢。
今年5月6日，抖音電商發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》，于5月20日正式生效，對(duì)帶貨達(dá)人角色定位和責(zé)任義務(wù)，進(jìn)行了明確定義，并制定了相應(yīng)內(nèi)容和行為規(guī)范要求。6月25日，抖音電商公布階段治理成果，數(shù)據(jù)顯示，有78176名帶貨達(dá)人因違規(guī)被平臺(tái)判罰，其中百萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人有2223人。針對(duì)部分內(nèi)容創(chuàng)作者“虛假宣傳”、“賣慘直播帶貨”、“虛假承諾消費(fèi)者”等干擾用戶正常消費(fèi)決策的行為給予重點(diǎn)處罰。
從這個(gè)角度來(lái)看，在平臺(tái)監(jiān)管方面，抖音電商早已親自下場(chǎng)。不過(guò)，面對(duì)越來(lái)越多元化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，“電商治理”是一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期命題，需要平臺(tái)的長(zhǎng)期投入和不斷迭代升級(jí)——最新推出的“安心購(gòu)”服務(wù)，正是針對(duì)性的提升其管控策略和處罰力度，再次明確商家責(zé)任，強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)，優(yōu)化購(gòu)物痛點(diǎn)的重要舉措。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，這體現(xiàn)出平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)規(guī)范化過(guò)程中的“守土有責(zé)”意識(shí)。“既有利于強(qiáng)化帶貨達(dá)人的自我規(guī)范意識(shí)，也有利于推動(dòng)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，其行業(yè)示范價(jià)值值得肯定。”
02
如何構(gòu)建更高用戶信任度
從傳統(tǒng)電商到直播電商，電商一直在發(fā)展和進(jìn)化——對(duì)抖音“興趣電商”而言，其核心在主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，也就是依托推薦技術(shù)和內(nèi)容流量，尋求“人貨場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配最優(yōu)化選項(xiàng)。
一位熟悉抖音電商的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“人”是上述核心邏輯支撐點(diǎn)。對(duì)商家和內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，除了商品的運(yùn)營(yíng)，還可以通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作，“多維”觸達(dá)用戶，并最終構(gòu)建一條包括種草、用戶興趣激發(fā)、購(gòu)買、沉淀私域流量粉絲、二次復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條。
和傳統(tǒng)電商不同，在“興趣電商”中，用戶往往基于優(yōu)質(zhì)“種草內(nèi)容”進(jìn)行購(gòu)物決策。因此，用戶感受到的履約、服務(wù)體驗(yàn)尤為重要——如果服務(wù)體驗(yàn)不太好，用戶不僅會(huì)對(duì)商家失去信任，同時(shí)也會(huì)對(duì)平臺(tái)治理能力有所懷疑。
這意味著，相比傳統(tǒng)電商，用戶對(duì)“興趣電商”的履約、服務(wù)要求會(huì)更高。
此前，服務(wù)體驗(yàn)雖然是各大平臺(tái)宣稱的重中之重。但現(xiàn)實(shí)是，很多消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，卻因?yàn)樯碳以O(shè)置的重重門檻，難以得到保障。
比如網(wǎng)購(gòu)生鮮商品，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，“鮮活易腐”商品不適用“7日無(wú)理由退貨”。這一規(guī)定，此前被不少電商平臺(tái)、商家放大和濫用，成為人為設(shè)置的擋箭牌，擋住了消費(fèi)者正當(dāng)?shù)木S權(quán)訴求——哪怕質(zhì)量有問(wèn)題、包裝有所損壞，消費(fèi)者往往難以保障正當(dāng)權(quán)益。
實(shí)際上，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法雖然規(guī)定“網(wǎng)購(gòu)生鮮”不能無(wú)理由退貨，但也明確規(guī)定，商品或服務(wù)不符合質(zhì)量要求，不管是不是生鮮，消費(fèi)者都可以提出退貨退款。
類似的還有“美妝產(chǎn)品”，因?yàn)樯唐诽厥庑?，有過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)，一經(jīng)售出往往難以退貨，導(dǎo)致用戶下單時(shí)往往有所顧慮。
抖音電商方面就表示，通過(guò)用戶調(diào)研，平臺(tái)決定在售后審核流程、客服響應(yīng)效率、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等退換貨服務(wù)方面重點(diǎn)優(yōu)化。為此，抖音電商明確商家責(zé)任、優(yōu)化售后機(jī)制、強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)“安心購(gòu)”為用戶提供全程購(gòu)物保障。
從“安心購(gòu)”具體細(xì)則來(lái)看，除用“正品保障”、“七天無(wú)理由退貨”、“極速退款”等規(guī)定，去覆蓋售前、售中、售后全鏈條每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶利益外，還專門針對(duì)性的就“網(wǎng)購(gòu)生鮮”、“美妝產(chǎn)品”等“行業(yè)老大難”問(wèn)題，站在消費(fèi)者角度，結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)推出了解決方案——用戶分別于簽收后24小時(shí)和60天內(nèi)聯(lián)系商家，審核通過(guò)后即可享受相應(yīng)賠付。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過(guò)敏包退”已服務(wù)超18萬(wàn)人次。比如，一位用戶在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買某品牌護(hù)膚品，簽收29天后出現(xiàn)過(guò)敏癥狀。該商家開(kāi)通了“美妝過(guò)敏包退”服務(wù)。用戶上傳圖片舉證后，商家3分鐘內(nèi)即通過(guò)退貨申請(qǐng)，用戶將商品退回后順利收到全額退款1490元。
此前，直播帶貨行業(yè)缺少售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。“這（安心購(gòu)）其實(shí)進(jìn)一步細(xì)化和強(qiáng)化了，直播電商業(yè)務(wù)的履約、售后、服務(wù)規(guī)范，涉及供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈條諸多環(huán)節(jié)，進(jìn)一步健全消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為。
某種程度看，“安心購(gòu)”也是抖音“認(rèn)真做電商”初衷的秉持體現(xiàn)。今年4月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，康澤宇就一再?gòu)?qiáng)調(diào)，GMV并不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)。“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)，當(dāng)前，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)是抖音電商的重中之重。”
03
多方共贏，補(bǔ)足完整電商生態(tài)
對(duì)平臺(tái)而言，要獲得消費(fèi)者信任并不容易，如何權(quán)衡商家、帶貨達(dá)人、消費(fèi)者之間的利益平衡也是難題——比如“安心購(gòu)”服務(wù)體系的升級(jí)，在提高平臺(tái)監(jiān)管成本的同時(shí)，還可能面臨商家難以適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，售后服務(wù)體系的升級(jí)，對(duì)不良商家是淘汰，對(duì)正規(guī)商家、平臺(tái)而言不是限制，而是保護(hù)。
“從品牌、商家、帶貨主播長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，給消費(fèi)者更安心的購(gòu)物環(huán)境，更好的服務(wù)體驗(yàn)，才可以給我們帶來(lái)更多新的生意增量。”老宋是青島一位生鮮批發(fā)商，去年疫情后他將生意從線下轉(zhuǎn)向線上，正式在抖音開(kāi)啟電商直播帶貨之旅，“生意挺不錯(cuò)，但仍然有不少消費(fèi)者不放心。”
“規(guī)范購(gòu)物流程，可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商家、平臺(tái)的信任感和忠誠(chéng)度，我們也可以進(jìn)行精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。”在老宋看來(lái)，日活超6億用戶的抖音，有國(guó)內(nèi)不可多得的龐大潛在客流量，“一旦爆發(fā)，增長(zhǎng)有望比其他平臺(tái)更大。”
抖音電商已是眾多商家最重視平臺(tái)之一?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著基礎(chǔ)設(shè)施、購(gòu)物流程、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈體系等的不斷完善，會(huì)有更多商家“All In”抖音電商潛在價(jià)值。
此前，抖音已證明自己的“帶貨”能力不容小覷：去年8月，“奇妙好物節(jié)”活動(dòng)期間，完成超80億元的銷售額；今年1月，首屆抖音年貨節(jié)，總成交額達(dá)到208億。
帶貨能力之外，更重要的是商家、品牌如何在平臺(tái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，借助平臺(tái)資源快速成長(zhǎng)。“比如商家可以通過(guò)深耕FACT陣地，打通全鏈路經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，從前期蓄水、拉新，到一步步構(gòu)建私域流量池，最后讓品牌成長(zhǎng)，獲得全新獲客機(jī)會(huì)。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，在直播電商下半場(chǎng)，品牌導(dǎo)向?qū)⒊蔀樯碳腋?jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
康澤宇對(duì)此也曾表示，興趣電商對(duì)商家好處，一是潛在消費(fèi)需求被挖掘出來(lái)，二是方便商家精準(zhǔn)找到用戶。“有商家反饋，他們的抖音電商消費(fèi)者中，85%以上是品牌新客戶。”
但一個(gè)品牌成長(zhǎng)的前提，仍是需要一個(gè)規(guī)范、誠(chéng)信的購(gòu)物環(huán)境。
同樣，對(duì)抖音而言，過(guò)去1年大動(dòng)作頻頻之下，一個(gè)完整的抖音電商生態(tài)已逐漸成形——商家入駐、商家經(jīng)營(yíng)設(shè)施、流量服務(wù)渠道等都已經(jīng)逐步完善，包括抖音小店、購(gòu)物櫥窗以及商品詳情頁(yè)面里，都出現(xiàn)了搜索功能，以方便消費(fèi)者查找商品信息。
因此，服務(wù)體系的升級(jí)，將是抖音電商獨(dú)立、完整電商生態(tài)體系補(bǔ)足的最重要一環(huán)。
“對(duì)傳統(tǒng)電商而言，抖音電商做的是增量生意，只需要解決好消費(fèi)者、商品、商家和內(nèi)容創(chuàng)作者等之間的協(xié)同問(wèn)題。”有觀察人士認(rèn)為，隨著抖音電商類目越來(lái)越多，發(fā)展越來(lái)越快，能否提供更好的體驗(yàn)、服務(wù)和售后，將成為“興趣電商”長(zhǎng)久高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
從生態(tài)角度看，此前直播帶貨行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，類似“安心購(gòu)”這樣服務(wù)體系的推出，也有利于直播電商生態(tài)的長(zhǎng)期建構(gòu)，為行業(yè)長(zhǎng)期健康、規(guī)范化發(fā)展給予啟示。
那么，這會(huì)成為抖音電商的護(hù)城河嗎？
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