最近，筆者有朋友想換一輛新車。
他沒有選擇直接去4S店詢問導購，而是下載了汽車資訊相關APP進行參考。實際上，“互聯(lián)網選車”已經成為越來越多年輕人購車時的首選，相比于4S店的導購，他們更相信實實在在的測評。
曾經汽車資訊平臺的榜一榜二長期被易車網和汽車之家占據，懂車帝進場后，頭部玩家就變成了三位。在“三兄弟”之中，易車的資歷最老，成就的“傳奇”也最多。
在經歷了上市又退市之后，易車似乎一改頹勢，進入了新的發(fā)展階段。在這個時間段內，易車是會繼續(xù)保持優(yōu)勢，還是被后來者們超越呢？
汽車資訊進入發(fā)展，易車在起伏中求變
在汽車資訊門戶網站的發(fā)展史上，易車算是名副其實的“老大哥”。
易車成立于2000年，從成立之初做的就是互聯(lián)網汽車資訊業(yè)務，主要提供新車、二手車的價格、促銷等信息，后續(xù)又陸續(xù)上線了汽車測評等UGC內容。在門戶網站時代，由于成立時間早且發(fā)展方向明確，易車經歷了一段“順風順水”的發(fā)展時期。
發(fā)展前期，在依靠內容資訊積累了一定的用戶群體后，易車迅速開啟數字營銷業(yè)務，也奠定了其前期“重B端，輕C端”的基礎格局。但是在網民數量占比還不高的21世紀初，率先進行數字營銷的確幫助易車賺到了第一桶金。
到2010年美股上市時，易車到達了其發(fā)展歷程中的第一個高光時刻。作為第一家在美股上市的中國汽車行業(yè)相關公司，易車不僅獲得了充裕的資金流，更吸引了大部分市場的關注。上市后相當長一段時間內，易車的表現(xiàn)都可圈可點，到2014年其股價一度漲到98.28美元/股，市值達到72.5億美元。
隨著市場環(huán)境的變化，易車的業(yè)務重心也發(fā)生了改變。2014年時，廣告營收還是其主要業(yè)務收入，占比達49%，而到了2018年營收大頭就變成了交易服務，占比高達50.8%。
所謂交易服務，主要是指為車主提供車貸、保險等系列金融服務。為易車提供交易服務的是其子公司易鑫，2015年，易鑫從易車內部獨立，由一個金融服務部門成為全資子公司。同樣由于入局時間早，易車的交易服務業(yè)務得以迅速擴張。
業(yè)務重心的改變帶來的結果有好有壞，好的結果是，易車的營收一直處于穩(wěn)定增長狀態(tài)，2015-2018年的營收分別為40.12億、57.70億、87.51億、105.8億；壞的結果是，新業(yè)務帶來的人員管理、市場拓展等成本的增加，導致易車的虧損擴大，2015-2019年的虧損總金額達44億元。
雪上加霜的是，新的流量平臺出現(xiàn)，汽車經銷商、供應商有了更多投放廣告的平臺選擇，易車的優(yōu)先性逐漸下降；而疫情的影響又導致了全國汽車總體交易數量下滑，易車的收入全面收窄。
這些問題導致易車一度陷入營收低增長的魔咒，于是，易車開始積極求變，重啟C端業(yè)務。
2020年，在騰訊的支持下易車完成退市，隨后提出了“騰易計劃”，充分融合利用騰訊的流量優(yōu)勢彌補自身在流量上的不足。并且開始瘋狂買流量的模式，不僅攜手分眾開啟電梯刷屏廣告，還舉辦818汽車狂歡夜并邀請了一眾流量明星。此外，平臺風格也進行了轉型，從以往偏嚴肅、陳舊的“老一套”開始轉向多變、活潑的風格，甚至在B站推出了自制劇《汽車江湖》，以吸引年輕人的關注。
這些動作帶來了積極的效果，根據極光的《2021年Q2移動互聯(lián)網行業(yè)數據研究報告》，易車2020年Q2的月活用戶達3177萬，已居行業(yè)第一。在經歷了起起伏伏的發(fā)展之后，面對變化越發(fā)迅速的市場，易車要如何保持優(yōu)勢？
行業(yè)變化加劇，易車的“自救”與“阻礙”
曾經，易車能率先登陸美股，將其他同行遠遠甩在身后，靠的是其深度契合的內部生態(tài)系統(tǒng)。
易車以汽車資訊平臺起家，卻不滿足于只做資訊。在發(fā)展過程中，易車逐漸衍生出集媒體服務、金融交易服務、大數據分析為一體的汽車服務生態(tài)，對應著廣告會員、交易服務和數字營銷三種主要創(chuàng)收方式。其中，媒體服務平臺又分為移動端與PC端，移動端推出了多個工具類App如易車、汽車報價大全等。
較為完善的生態(tài)系統(tǒng)支撐住了易車前期的運轉，打造了從信息產出到完成交易的閉環(huán)。但隨著市場變動加劇及人們消費觀念與消費方式的轉變，易車生態(tài)逐漸受到了沖擊。
在新消費觀念下，人們更愿意選擇在購車之前先通過線上渠道獲取信息，進行比對，尤其傾向于相信更為直觀的“點評”、“測評”。在獲取信息的同時，有共同興趣、觀點的用戶之間也產生了社交的欲望?；诖?，易車在2018年對其APP進行了重大改版，并進行了一系列引流的動作。
然而，花錢買流量不難，難的是如何留住用戶。雖然在如今的汽車資訊行業(yè)，易車、汽車之家和懂車帝占據了市場超90%的份額，但就內容本身的吸引力而言，易車還是要弱于其他二者。
易車給出的解決辦法是加大自制內容的比例，以質量取勝。在垃圾信息充斥各大平臺的今天，有看點、有深度的內容顯然更能吸引消費者的目光。但同樣，這種做法會提高易車本身的創(chuàng)作成本和管理成本，是否是汽車資訊最佳的內容創(chuàng)作模式還有待檢驗。
同時，隨著移動電商在消費場景中的使用越來越多，消費者對于線上購物越來越認可，如京東等電商平臺已經開啟線上購車業(yè)務。雖然如今購車還需要到線下進行試駕，但隨著日后自動駕駛技術與AR技術的發(fā)展普及，線下試駕這一步驟或將不再成為剛需。而電商巨頭在線上購物、分期消費這一場景的搭建顯然更為成熟，而電商的沖擊易車如今的生態(tài)并不一定能抵擋住。
汽車資訊行業(yè)在經歷了綜合化發(fā)展后，如今又開始向專業(yè)化靠攏。在這種情況下，易車還能如何獲得市場關注呢？
掌握行業(yè)話語權，易車應該怎么做？
為了解決公司的發(fā)展問題，易車也做出了一些對策，如提出“騰易計劃”，借助騰訊的12億流量池為自身平臺引流；營造各種活動，參與節(jié)目冠名、自制節(jié)目以提高品牌在年輕人群體中的知名度。甚至于今年4月，易車還爆出了要造車的消息，雖然事后澄清是一則愚人節(jié)玩笑，但其中也不難看出，如今的易車正在積極求變。
《松果財經》認為，易車可以從以下幾個方面入手深入探討。
1、加強平臺內容建設，明確風格定位
易車向外打出的宣傳卡是“查車主真實交易價”，這其實是一個很好的定位，然而在其內容中卻很少體現(xiàn)出“真實交易價”這個元素。
從易車APP推薦的內容來看，其關注點還是放在車主社交、大V點評等方面，雖然內容本身沒有問題，但卻沒有體現(xiàn)出足夠的獨特性。相比之下，懂車帝由于有字節(jié)跳動強大的算法作為支持，在信息定向傳遞方面要優(yōu)于易車。
面向年輕人的懂車帝已經確定了自己娛樂向、實測向的風格定位，汽車之家也在走硬核專業(yè)風的時候開始利用大數據發(fā)展B端業(yè)務，并有了極大的突破。相對來說，易車的模糊定位對其宣傳引流不利。
2、增加會員權益，提高會員收益
據筆者對部分汽車愛好者，同時也是汽車資訊平臺的用戶采訪結果，目前少有人開通平臺會員。原因在于汽車資訊平臺的會員權益太少，開通的性價比不高。
如易車的蘑卡會員權益中，車主感興趣的可能就只有洗車、加油、免費ETC這幾分方面。然而洗車這項優(yōu)惠許多平臺會員也能提供，在加油方面如今也有“團油”這類優(yōu)惠力度更大的軟件，至于ETC，現(xiàn)在基本上銀行也都是免費辦理。
可見，易車的會員實際上沒有太多含金量。因此，增加會員權益，提高會員收益是帶動會員業(yè)務發(fā)展的重點，易車可以從優(yōu)惠購車、優(yōu)惠購買車輛配件、配飾等方面著手，給會員帶來一些實際利益。
3、加快數字化轉型，發(fā)展線上業(yè)務
在行業(yè)數字化轉型的大背景下，易車也同樣需要加快數字化轉型的腳步。比如將其交易服務業(yè)務完全搬至線上，逐步弱化線上+線下的模式。
這樣做的好處在于可以降低人力成本，改善收入結構。同時利用大數據，營銷更為精準。此外，還可以擴大業(yè)務使用場景，并不止局限于與4S店合作。
同時，電商業(yè)務也是易車需要關注的重點。即使一時之間不能實現(xiàn)線上購車，但后續(xù)的汽車配件銷售、汽車保養(yǎng)等配套服務也是相當大的市場，不能忽視。
進入發(fā)展的第三個十年，易車迎來了新的挑戰(zhàn)。就目前的情況看來，雖然易車也在積極進行應對，但僅靠“買買買”很難治本，易車的破局之路還很漫長。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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