長視頻行業(yè)正在變化。北京時間3月1日美股盤前，愛奇藝發(fā)布了截至2021年12月31日的第四季度和全年財報，其中出現(xiàn)了足以讓行業(yè)為之振奮的一幕：Q4虧損大幅收窄，全年non-GAAP運營虧損率降至三年最低。并且愛奇藝管理層堅定對外表示，目標是實現(xiàn)2022年運營盈虧平衡。
受此利好影響，財報發(fā)布后愛奇藝盤中股價一度大漲逼近40%，收盤上漲21.5%。
在美股研究社看來，這一表現(xiàn)的意義遠不止停留在財務指標層面。虧損狀態(tài)的改變意味著，在愛奇藝的帶領下，長視頻行業(yè)長期以來燒錢“內卷”或將真正改變，而外界將逐漸看到，一個新的長視頻行業(yè)會是什么樣子。
走出內容成本困局，長視頻們不愿再“卷”
“轉折點現(xiàn)在已經(jīng)到來了。”這是愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在財報電話會議上對中國長視頻行業(yè)的預判。他所指的轉折是，從前長視頻玩家們追求市場份額與高速增長，但現(xiàn)在，效率、減虧和最終盈利成為了新目標。經(jīng)過多年長跑，行業(yè)終于共同承認，內容的軍備競賽以競爭為目標，“內卷”就不會停止，而現(xiàn)在是時候停止這場永無終點的追逐了。
財報顯示，愛奇藝第四季度non-GAAP 運營虧損5.2億元，同比下降45%，環(huán)比下降52%，運營虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。實際上，如果拉長觀察線，愛奇藝2021年全年，non- GAAP運營層面虧損率為10%，是三年來的最低點。
這也是為什么說愛奇藝打響了長視頻行業(yè)健康增長的第一槍。如果長視頻聚焦于降本增效，強調投入與產(chǎn)出的平衡，或許有能力避免行業(yè)內耗。
其實，這種共識早有預兆。2月11日，《老友記》全十季高清版在國內五大視頻網(wǎng)站平臺全網(wǎng)首播，搜狐視頻、愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻和B站這次顯得一片和諧。這從側面反應出，頭部玩家的思路變了。而最實際的影響自然在于內容成本——不理性的競標少了，內容成本自然不會無休止地被拉高。四季度愛奇藝內容成本為49億元，與2020年同期相比下降5%，推動愛奇藝總體營收成本同比下降4%至65億元。此外，2021年全年內容成本也同比下降1%，這是個好預兆。
除了用精細化運營控制開支最大的內容成本，愛奇藝CEO龔宇還將減虧總結為組織結構優(yōu)化與發(fā)揮長尾內容價值——長尾內容是長視頻行業(yè)的“金手指”，曾經(jīng)的內容費用轉化為資產(chǎn)，而持續(xù)激活這些資產(chǎn)，將在無限時間視角下攤平成本，就連奈飛也是以這種思路運營。
這還僅僅是冰山一角。愛奇藝內容策略正從數(shù)量向質量轉變，運營重點從市占率向運營效率轉變。要想更好地向這些目標靠攏，平臺們依然要回到內容、運營這些實際問題上去。
內容端供給側改革，優(yōu)質內容創(chuàng)造正循環(huán)增長
內容創(chuàng)作始終具有偶然性，因為其人文藝術的屬性決定了不存在一種百戰(zhàn)百勝的模式。因此，尋找持續(xù)保證大部分作品質量穩(wěn)定性的規(guī)律顯得尤為重要。去年四季度，愛奇藝“迷霧劇場”第二季就是一次典型的探索。
據(jù)悉《誰是兇手》是迷霧劇場推出以來廣告效益最好的劇集，愛奇藝首席內容官王曉暉稱其為“當之無愧的S級劇集”。而我們能從中獲得兩點信息，一是廠牌化效益的顯著，二是優(yōu)質內容的承接力超乎想象，既有對迷霧劇場內容概念的承接，也有對商業(yè)化的承接。于是，長視頻行業(yè)追求優(yōu)質內容供給的動力更足了。
王曉暉說：“去年市場最大的變化，是供給側改革成為新常態(tài)。”一方面是更多、更全的品類被開發(fā)出來，垂直內容和國民作品同步發(fā)展，優(yōu)質內容的供給增加了。另一方面是質量上，作品更加重視表現(xiàn)手段，去年的主旋律作品《山海情》、《覺醒年代》，都做到了傳統(tǒng)不死、時代共情、視覺新穎。
顯而易見的趨勢是，市場從資本驅動、數(shù)量驅動、網(wǎng)文IP驅動轉向政策驅動、質量驅動、國民驅動。曾經(jīng)的天價劇單集賣到百萬甚至千萬，現(xiàn)在，溢價逐漸轉向高品質而非高流量，因為只有品質能保證長尾運營的效益。版權劇可能會越來越少，長視頻用去泡沫化重估行業(yè)的價值基礎。
同時，內容行業(yè)還需要在源頭上短期、中期、長期都加強工業(yè)化建設。舉個例子，去年愛奇藝自制內容《風起洛陽》大火，團隊把核心場景“不良井”重建為1：1高精度數(shù)字資產(chǎn)。而從去年11月開始，愛奇藝借此制作了國內首支4K影視級虛擬制作測試片《不良井之風云再起》和4K虛擬拍攝的虛擬偶像小茉莉MV《心念》。
這個動作有幾層意義。首先是虛擬制作釋放想象力，創(chuàng)作者創(chuàng)作有了更多可能。其次，數(shù)字資產(chǎn)和云演出、VR等內容產(chǎn)品可以再度復用，實現(xiàn)“一魚多吃”。場地的統(tǒng)一，對控制成本也有積極作用。愛奇藝積極推行的影視工業(yè)化，標準化和智能化，使得影視研發(fā)評估到前線制作更加高效，以及更可預測的項目播出效果。
這只是一個縮影。在運營上，影視行業(yè)開始打破燒錢圈地邏輯，把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。今年1月，網(wǎng)絡電影票房分賬排行榜前十名有四部都是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷間的“拼播”，平臺們更愿意攜手追求投入與產(chǎn)出的平衡。就像愛奇藝CCO王曉暉的提問：“現(xiàn)階段在每個維度、每個指標上都花費很大代價爭個第一有多少必要性？”
顯然，長視頻們更愿意和時間做朋友了。當內容行業(yè)準備改善商業(yè)邏輯，它們最理想的方式一定是將優(yōu)質內容打造為品牌，好的品牌既是衍生收益的保障，又是最能被普遍承認的溢價能力。 這有點像愛奇藝去年用《風起洛陽》打樣的“華夏古城宇宙”，品牌化商業(yè)模式將穿越周期。
有了這些開源節(jié)流之策，長視頻才能持久避免“內卷”?；蛟S，這也讓愛奇藝們找到了自己的“長期主義”。
“四個放棄”背后，彰顯長期主義價值
放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創(chuàng)新的內容。這是愛奇藝的“四個放棄”，也是長視頻行業(yè)當前價值觀的一種投影。平臺更愿意追求運營效率、盈利能力，以及實現(xiàn)良好的社會效益。愛奇藝CEO龔宇強調，開機前籌備要慢，但制作和上線要快。這是短期與長期的平衡。
據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2021劇集市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，2021年電視劇和網(wǎng)劇一共上線了371部，但觀眾人均觀劇數(shù)量只有5部。如何抓住觀眾集中度最高的好內容，是長視頻平臺追求的永恒目標。
從愛奇藝的減虧透視長視頻，行業(yè)的升級換代早已開始。內容行業(yè)的長期主義，應該是放棄低俗迎合，擁抱成熟心智，用好內容贏得人心，為向上向善的力量服務，這就是內容行業(yè)的普世價值主張。 能夠引發(fā)觀眾廣泛共鳴的內容，是能夠跨越時空阻隔的?，F(xiàn)在，愛奇藝的海外增長已經(jīng)顯示出這樣的跡象，它在馬來西亞、泰國、越南等東南亞地區(qū)，APP下載量已是第一位。
“一個S級的劇本要層層加碼把他變成S級的劇集，一個S級的劇集要層層加碼把他變成破圈的IP，一個破圈的IP要層層加碼把他變成一個可持續(xù)變現(xiàn)的品牌。”愛奇藝給長視頻提出的制勝方法論，揭示了行業(yè)追求可持續(xù)增長的共識。廣電總局最近一期《電視劇制作許可證（甲種）機構名單》獲批機構數(shù)量只有41家，比上一個周期減少32家。精品化已經(jīng)滲透到長視頻行業(yè)的源頭，頭部平臺迎來最好也是最需要專注的時代。
去年，東興證券等機構指出，長視頻行業(yè)在未來三到五年依然會保持兩位數(shù)增速，天花板依然很高，但是價值的回歸和增長最終落到優(yōu)質內容的需求上。當下，行業(yè)最焦慮的時刻已經(jīng)過去，給2022年立下新目標的愛奇藝，顯然已經(jīng)與長視頻的長期主義形成共鳴。
本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）-旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們
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