又到了財(cái)報(bào)季。
近日，拼多多、京東、快手發(fā)布了最新的二季度財(cái)報(bào)，讓市場驚喜的是，這三家二季度營收均有不同幅度的增長，其中，快手營收同比增長18%，京東同比增長4.44%，拼多多營收同比增長36%。
電商巨頭的財(cái)報(bào)也是社消增長的“晴雨表”。透過這張晴雨表來看，平臺經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長的明線背后，是上半年消費(fèi)刺激政策釋放增量以及中國經(jīng)濟(jì)增長韌性的雙重暗線。
過去社會經(jīng)濟(jì)高速增長的十年，也同樣是中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)高速增長的十年。事實(shí)證明，在宏觀引導(dǎo)與調(diào)整之下，這樣增長堅(jiān)韌、持久并且極富生命力。
那么，面對未來的不確定性，增長如何持續(xù)下去?消費(fèi)領(lǐng)域還會不會有新的機(jī)會存在?我們不妨透過部分平臺經(jīng)濟(jì)體的財(cái)報(bào)，來一窺答案。
Q2財(cái)報(bào)背后的關(guān)鍵詞：韌性，剛需、復(fù)蘇
從美聯(lián)儲加息開始，市場對于全球經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂不再是“通脹”壓力，而是擔(dān)心市場進(jìn)入“滯脹”。于是，全球宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期減弱之后，世界的目光再度集中到中國市場。
4月份，國家出臺了一攬子政策進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，推出20多項(xiàng)重點(diǎn)舉措，在“穩(wěn)”“保”“新”三個方面下功夫力促消費(fèi)復(fù)蘇。
隨后，多方出臺相關(guān)政策層，提出要發(fā)揮好消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用，著力擴(kuò)大消費(fèi)。
據(jù)悉，今年上半年，數(shù)十個省市地區(qū)先后發(fā)放了幾百萬元到上億元不等的消費(fèi)券，覆蓋線上線下各類消費(fèi)場景。
有了明確的方向，消費(fèi)復(fù)蘇就能夠有的放矢，消費(fèi)政策對于社消購買力的精準(zhǔn)釋放，也有力推動社會消費(fèi)逐步進(jìn)入復(fù)蘇周期。
表現(xiàn)在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，即便是在全年業(yè)績低點(diǎn)的第二季度，拼多多、京東、快手等平臺都表現(xiàn)出不錯的增長韌性。
從財(cái)報(bào)上來看，拼多多二季度收入為314.396億元，同比增長36%，于此同時(shí)營銷費(fèi)用占比進(jìn)一步降低，研發(fā)投入增長。
京東方面，二季度營收同比增長5.4%，毛利率為13.4%，高于市場預(yù)期。與拼多多相似的是，營銷費(fèi)支出減少，也同樣拉高了毛利率，超出市場預(yù)期。
快手方面，二季度營收427億，毛利潤97億，同比增長16%，經(jīng)營虧損同比縮窄。
值得注意的是，部分平臺的消費(fèi)復(fù)蘇增長是全方向的。比如，今年618期間，得益于政策端消費(fèi)釋放以及平臺運(yùn)營策略，拼多多等平臺經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)反彈明顯，其中，家電、美妝、日化等品類銷售都有增長。
關(guān)鍵詞1: 韌性
平臺經(jīng)濟(jì)增長的動力源于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的韌性。電商平臺財(cái)報(bào)中增長的本質(zhì)，其實(shí)是中國消費(fèi)社會“毛細(xì)血管”韌性的釋放。
由于商品流通的方式有一半在線上，所以如今的平臺經(jīng)濟(jì)其實(shí)承載著更多的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”——中小商家。而廣大的中小商家，是中國非大宗消費(fèi)市場的供給主體。
一方面，宏觀政策利好市場傳導(dǎo)電商消費(fèi)領(lǐng)域，顯著增強(qiáng)了消費(fèi)“毛細(xì)血管”的韌性。
政策引導(dǎo)下，消費(fèi)券的精準(zhǔn)投放，充分挖掘出了有效的消費(fèi)增量，這部分增量既帶動了中小商家的積極性，也帶動了圈層消費(fèi)、人群消費(fèi)的新增量，進(jìn)而使消費(fèi)復(fù)蘇增長進(jìn)入一個可持續(xù)的正循環(huán)。
另一方面，平臺經(jīng)濟(jì)加強(qiáng)了這些中小微經(jīng)營者的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在原有的增長韌性基礎(chǔ)上，進(jìn)一步釋放了消費(fèi)復(fù)蘇的活力。
關(guān)鍵詞2: 剛需
人們對美好生活的追求不會停止，因此消費(fèi)對人來說是剛需。剛需不會消失，只是在不同的供給之間轉(zhuǎn)移。
比如，從需求端來看，雖然物流受到疫情影響，但財(cái)報(bào)顯示拼多多核心用戶的需求并沒有消失或者減少。因?yàn)橄M(fèi)是分層的，疫情期間人們收入下降是客觀存在的事實(shí)，人們的消費(fèi)需求可能會更加務(wù)實(shí)。
也就是說，消費(fèi)端對于單價(jià)高的非剛需支出會有減少，但單價(jià)低或者平價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品的需求量反而可能會增長。
從這個角度來看，平臺的價(jià)值其實(shí)就是優(yōu)化供給，把合適的“貨”，賣給合適的“人”。如何去更好地滿足這一點(diǎn)，這依舊是電商平臺們不斷探索的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞3: 復(fù)蘇
消費(fèi)的復(fù)蘇，本質(zhì)上是生活的復(fù)蘇，日常的一日三餐，衣食住行，就是社會經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇最大的底氣。
政策上方向已經(jīng)十分明確，上層明確要求充分發(fā)揮平臺經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)就業(yè)作用，穩(wěn)定平臺企業(yè)及其共生中小微企業(yè)的發(fā)展預(yù)期。也就是說，平臺經(jīng)濟(jì)體，是供給端的最后防線，也同樣是社會經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的最前線。
不同的平臺，有不同的特點(diǎn)，對于打贏這場消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的“復(fù)蘇仗”也有不同的理解。
京東的觸點(diǎn)在于配送。
財(cái)報(bào)顯示，二季度京東物流收入為313億元，同比增長20%。物流始終是京東做電商的最大底牌，強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，使得京東有強(qiáng)大的觸達(dá)用戶能力，這也電商復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。
快手的觸點(diǎn)在于信息下沉。
二季度財(cái)報(bào)顯示?？焓制骄禄钴S用戶5.9億，預(yù)估5.8億，平均日活躍用戶規(guī)模突破新高，同比增長18.5%達(dá)3.47億。與此同時(shí)，快手電商交易額也同比增長。
拼多多的觸點(diǎn)在于下沉與農(nóng)業(yè)。
與京東和快手最大的不同是，除了信息下沉與觸達(dá)拼多多離產(chǎn)業(yè)非常近，這可能意味著后者的復(fù)蘇帶動可能更加直接。比如，今年618期間，拼多多“秒殺萬人團(tuán)”持續(xù)加碼農(nóng)產(chǎn)品，為滯銷農(nóng)貨開拓市場，二季度，拼多多通過“多多新匠造”活動深入產(chǎn)業(yè)端，推動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶加速上行新電商。
三農(nóng)問題專家溫鐵軍曾經(jīng)說過：“農(nóng)村是經(jīng)濟(jì)的蓄水池，解決三農(nóng)問題的關(guān)鍵在三農(nóng)之外”。
電商深入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，可能不失為當(dāng)下消費(fèi)復(fù)蘇以及“三農(nóng)”問題的一種新的解法。
整體來看，此次拼多多、京東、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的二季度財(cái)報(bào)備受關(guān)注，不僅是因?yàn)槎径鹊谋憩F(xiàn)代表中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)未來半年到一年的走勢，作為最大的中小商家聚集地，平臺經(jīng)濟(jì)體的表現(xiàn)某種意義上也代表著中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)接下來有怎樣的一個復(fù)蘇開局。顯然，二季度增長已經(jīng)給出了答案，這一點(diǎn)頗為關(guān)鍵。
范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)融合，消費(fèi)領(lǐng)域或進(jìn)入U(xiǎn)型增長階段
對于下半年宏觀走勢，主流的機(jī)構(gòu)有兩種展望，一種認(rèn)為是會進(jìn)入V型增長階段，V型增長就是二季度以后，每個季度都會逐漸增長，直至復(fù)蘇。
另一種是認(rèn)為會進(jìn)入U(xiǎn)型增長的過程，即復(fù)蘇會經(jīng)歷一定的波折，但最終會進(jìn)入復(fù)蘇階段。
一個對消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的基本判斷是，從社消數(shù)據(jù)來看，接下來的中長期，消費(fèi)領(lǐng)域可很能會開始進(jìn)入U(xiǎn)型復(fù)蘇增長階段。
國家統(tǒng)計(jì)局的7月社零數(shù)據(jù)顯示，7月份社零總額為3.6萬億元，同比+2.7%，前值+3.1%也就是說，社消整體處在一個緩慢復(fù)蘇的過程中。
其中，糧油、食品類同比增長6.2%;飲料類同比增長3.0%，煙酒類同比增長7.7%。剛需品類之外，一些可選消費(fèi)品比如化妝品品類表現(xiàn)不佳，同比數(shù)據(jù)微增0.7個百分點(diǎn)。整體來看，餐飲行業(yè)降幅邊際收窄，但表現(xiàn)較弱，線下消費(fèi)仍待恢復(fù)。
不過，好的一面是，隨著一系列有力的促銷舉措推出，消費(fèi)市場的恢復(fù)節(jié)奏正在加快。
根據(jù)國家稅務(wù)總局公布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，上半年端午節(jié)期間，全國零售業(yè)銷售收入同比增長9.5%。其中，百貨、超市、便利店等綜合零售銷售收入同比增長16.5%，互聯(lián)網(wǎng)零售同比增長35.9%。
社消數(shù)據(jù)增長的背后，可能意味著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入關(guān)鍵的復(fù)蘇起勢階段。
那么，如何看待復(fù)蘇之后消費(fèi)市場未來?從長期看趨勢，短期看節(jié)奏。
雖然整體來看，社會消費(fèi)復(fù)蘇增長可能需要經(jīng)歷一個階段性的微增，但整體來看，增長的趨勢不變。核心原因在于兩點(diǎn)：超大規(guī)模的市場+超大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)供給，范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠融合增長。
中國的市場很大，市場越大，大的市場能造就專業(yè)化分工，提高勞動生產(chǎn)率，也就是說，同等質(zhì)量產(chǎn)品下，*格上就更有優(yōu)勢。這一點(diǎn)，是中國經(jīng)濟(jì)韌性的鮮艷的底色。
一些電商平臺比如拼多多，與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系正在變得更加緊密，商品也就會更有競爭力，無論是內(nèi)銷還是出海，都有不錯的市場空間。
而大規(guī)模市場+大規(guī)模供給，本質(zhì)上是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國大陸是人口規(guī)模最大的單一大陸市場，這樣市場走出來的企業(yè)自然有很強(qiáng)的競爭力，強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模供給下，對外尋求增量也就變得更加容易。
對于國內(nèi)市場而言，增長的支撐在于范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠融合增長。
國內(nèi)電商市場已經(jīng)非常成熟，對于電商零售而言，這意味著未來一段時(shí)間，消費(fèi)增長會進(jìn)一步分層，平臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長性相對減弱，范圍經(jīng)濟(jì)增長性可能會進(jìn)一步增強(qiáng)。
短期來看，復(fù)蘇階段增長的機(jī)會就是要抓住范圍經(jīng)濟(jì)增長的“小節(jié)奏”。
所謂范圍經(jīng)濟(jì)，是指在某一區(qū)域內(nèi)，多類經(jīng)濟(jì)組合而成的一種經(jīng)濟(jì)類型。在消費(fèi)領(lǐng)域，意味著多品類的范圍經(jīng)濟(jì)增長，可能比規(guī)模增長更能帶動消費(fèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。
拼多多財(cái)報(bào)中有一個非常值得關(guān)注的信息點(diǎn)：“手機(jī)行業(yè)全品類同比增長148%，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%，美妝行業(yè)全品類銷量同比增長122%、日化行業(yè)全品類同比增長110%。”
也就是說，即便是大的增長趨勢不明顯，但消費(fèi)領(lǐng)域的某一品類的增長，仍然會帶動周邊范圍品類的增長。
比如，智能手機(jī)的銷量增長，也可能會進(jìn)一步帶動TWS無線耳機(jī)、藍(lán)牙音響等數(shù)碼產(chǎn)品的增長。再比如，美妝品類的增長，也能帶動日化品類的增長，因?yàn)檫@部分品類的消費(fèi)人群重合度較高，消費(fèi)信任鏈條更容易建立。
在一些成熟的領(lǐng)域，規(guī)模經(jīng)濟(jì)見頂之后，再想復(fù)制行業(yè)發(fā)展初期的高速增長已經(jīng)不太可能，這就需要充分地挖掘模式創(chuàng)新的創(chuàng)造力，去從大周期中找到增長的“小節(jié)奏”，這對于處于復(fù)蘇階段的消費(fèi)市場來說尤為重要。
總結(jié)：
上下同欲者勝、風(fēng)雨同舟者興。精準(zhǔn)的政策釋能下，面對消費(fèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的挑戰(zhàn)，市場有充足的底氣發(fā)揮自身的優(yōu)勢，百尺竿頭，更進(jìn)一步。
面對未來的大的確定性與未知的不確定性，要實(shí)現(xiàn)穿越周期實(shí)現(xiàn)增長，需要實(shí)力也需要信心。時(shí)代旋律之下，不容懈怠但卻值得慶幸，慶幸我們有強(qiáng)大社會組織能力，有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有凝聚人心的能力。而這些，才是中國經(jīng)濟(jì)真正的韌性所在。
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