文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
在人類文明之初，美索不達(dá)米亞與阿拉伯地區(qū)南部之間的廣闊范圍內(nèi)就已經(jīng)有繁忙的谷物與金屬貿(mào)易。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，在更遙遠(yuǎn)的史前時代就已經(jīng)有了長途運輸黑曜石、石器等戰(zhàn)略物資 的跡象。
亞當(dāng)· 斯密曾說：“人類有一種以物易物的內(nèi)在偏好。”
這種扎根歷史，并隨著生產(chǎn)力逐漸進(jìn)化迭代的偏好，在文明最鼎盛繁榮的21世紀(jì)，有了現(xiàn)代信息科技承載下的另一種呈現(xiàn)形式：電商。
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有貿(mào)易。
電商是人類有史以來最高效的貿(mào)易方式之一，也是參與人數(shù)規(guī)模最大，交易最集中的貿(mào)易方式。而雙11，把這種規(guī)模和集中度做到了極致。
要讀懂電商，最好的方法就是讀懂雙11。而要想真正讀懂雙11，就得從天貓開始。
據(jù)天貓剛剛公布的數(shù)據(jù)，這個雙十11，淘寶天貓的用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量與總成交額都出現(xiàn)了增長。截至11月11日零點，402個品牌成交破億，3.8萬個品牌同比增速超過100%，58個直播間躋身“億元俱樂部”。
增長的背后，驅(qū)動電商行業(yè)增長的底層邏輯正在改變。這種改變究竟意味著什么？值得我們?nèi)ド钏肌?/p>
雙11的“增長進(jìn)化論”
東方的《道德經(jīng)》有云：“人法地，地法天，天法道，道法自然”。西方的《物種起源》也強(qiáng)調(diào)：生命是不斷進(jìn)化的，也是在不斷適應(yīng)自然的。
學(xué)習(xí)規(guī)律適應(yīng)規(guī)律，是東西方古老哲學(xué)所凝聚的共識，也是秉持唯物主義尋找事物演化主線的一種方法論。
電商的客觀規(guī)律是什么？是流量變現(xiàn)的法則，是人貨場匹配的法則，也同樣是滿足供需關(guān)系的經(jīng)濟(jì)法則。從這些視角來審視雙11，可能就會有新的發(fā)現(xiàn)。
今年這個雙11，電商的增長有了更多社會影響力。
從平臺公布的數(shù)據(jù)來看，天貓平臺全面增長，但與以往的增長有很多不同，雙11的影響力在進(jìn)化：從傳統(tǒng)意義零售大促，正在進(jìn)化成為具有經(jīng)濟(jì)意義的社會消費符號。
影響力的進(jìn)化，最直觀地體現(xiàn)在用戶的規(guī)模上，據(jù)Questmobile統(tǒng)計，10月24日預(yù)售當(dāng)晚，淘寶DAU超過了5億，正式開售后又連續(xù)多天超過5億。根據(jù)平臺統(tǒng)計，雙11期間，共有8億消費者“逛”了淘寶APP。
輻射用戶范圍越大，意味著供需匹配的規(guī)模更大了，雙11對消費經(jīng)濟(jì)的拉動的重要性越來越凸顯。
一方面，消費經(jīng)濟(jì)對于整個宏觀經(jīng)濟(jì)大盤的拉動作用越來越重要，用戶對于雙11的關(guān)注度也在不斷增加，天貓雙11作為全網(wǎng)最關(guān)注的消費大事件，正在有著更多的行業(yè)穿透力。
另一方面，天貓雙11的增長，其實是一個信號：消費能力還在，只是需要更好的方式去把這些增量挖掘出來，用好的模式，帶動經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的復(fù)蘇階段。
薩伊經(jīng)濟(jì)學(xué)講：“供給決定需求”。好的供給也能挖掘更強(qiáng)的消費需求。因此，天貓雙11 的增長表明，大促是一種更有效挖掘需求的模式，這其實也為消費經(jīng)濟(jì)長期向好吃下一顆“定心丸”。
社會影響力的增加，反映在消費者層面，就是雙11消費認(rèn)知的再進(jìn)化。
雙11的成功是內(nèi)在邏輯是什么？是規(guī)?；髁勘黄脚_集中起來之后，品牌商家的CAC獲客成本降低了，然后商家能夠把一部分降低的成本讓渡出來，反哺到商品價格上，然后商家有了銷量，顧客買到了實惠的商品。
如今，行業(yè)環(huán)境變了，因為競爭加劇的原因，降價變成了常態(tài)，策略上，低價是整個電商行業(yè)一年來的主旋律。有意思的是，雖然日銷低價成為電商行業(yè)的“新常態(tài)”，但雙11的低價反而變得更加重要了。
這是因為，在消費者的認(rèn)知端，天貓雙11已經(jīng)成為大促的認(rèn)知錨定符號。
消費行為中，一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是比較，尤其是價格的比較。這個比較的對象可以是一個具體的產(chǎn)品，也可能是一個錨定的認(rèn)知。
舉個例子，對很多消費者，在做購買決策的時候常常會想一個問題，就是要不要等到天貓雙11再買？尤其是對于一些剛需性較強(qiáng)，保質(zhì)期、使用周期較長的商品，比如家用洗護(hù)類、服裝類、手機(jī)、手表、美妝等產(chǎn)品。在做出這些產(chǎn)品的購買決策前，雙11其實就是一個認(rèn)知的錨定符號，甚至?xí)Q定用戶最終的購買行為。
所以，雙11大促對于電商而言不僅僅在于低價，也在于去影響消費決策。
當(dāng)然，日銷也很重要，但大促對商家、對消費者始終都有獨特的地位，這也是為什么即便是低價成為常態(tài)，天貓雙11仍然備受關(guān)注的原因之一。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，決定商品價格的要素是價值和供需關(guān)系，如今的電商行業(yè)，供需關(guān)系十分明了，因此在高度競爭之中，整個消費領(lǐng)域的商品價格都有向下的趨勢。
問題在于，消費者要的是“絕對的低價”嗎？恐怕不是。
因為交易本身不是目的而是手段，目的是獲得價值。你買一個空調(diào)，是因為你想要讓炎炎夏日變得輕快涼爽，目的是獲得體驗價值。這個過程中，比絕對低價更重要的其實是“獲得感”。
所以，雙11大促，消費者要的不是絕對低價，而是“品質(zhì)低價”，品質(zhì)低價就意味著商品本身要有一定的品牌價值。即便在下沉市場，不斷體驗到電商滲透的用戶也開始在價格的基礎(chǔ)上要求品質(zhì)。
雙11的低價不是無腦低價競爭，而是以低價為表現(xiàn)形式的“價值競爭”。做大促，本質(zhì)上不是清庫存的低價邏輯，而是價值競爭邏輯。日銷低價的核心價值在于清庫存，而天貓、淘寶雙11的低價是促消費。
對于各大電商平臺來說，其中的一個關(guān)鍵在于誰能夠抓住那群最有購買力的人，另一個在于誰能吸引更多中間層和下沉市場用戶進(jìn)場。
數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11奇跡，88vip貢獻(xiàn)成交依然增長，高購買力人群依舊是天貓雙11增長的核心之一。同時，僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶，比去年增加了超1.4億筆訂單。
天貓始終明白，品牌低價意義在于對出現(xiàn)分層趨勢的消費需求進(jìn)行精細(xì)化運營。所以，雙11增長的關(guān)鍵，也在進(jìn)一步釋放各部分人群的購買力。這其實對整個消費經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)意義。
深層次的價值競爭而非是簡單的價格競爭，高購買力人群驅(qū)動增長而非絕對低價增長。把握住這些客觀規(guī)律之后，天貓雙11的增長，顯然是更有價值的增長，這點也毋庸諱言。
低價、店播、私域的三重動力
雙11的增長不光是靠“悟道”，也得靠實打?qū)嵉穆涞啬芰Α?/p>
過去的雙11增長，強(qiáng)調(diào)的是客單價，因為市場已經(jīng)進(jìn)入存量了，所以增長方式從原來的點到面的增長，變成了結(jié)構(gòu)增長：高單價帶動高營收。
但是，市場進(jìn)入到了長期低價競爭的階段，單一的客單價增長邏輯失效了，需要找到新的動力。天貓能實現(xiàn)這樣的增長，原因在于天貓雙11實現(xiàn)了引擎的轉(zhuǎn)換。
這個增長引擎有三種驅(qū)動力：客單價、用戶規(guī)模和訂單量。
客單價方面，低價的新引擎帶來增長。
十年前，天貓雙11推出了跨店滿減的機(jī)制，“湊滿減”的目的在于提升客單價，而如今，消費者對消費體驗的要求更高了，也不想去做“算術(shù)題”，所以雙11 又加入了官方立減、天天低價、百億補(bǔ)貼等策略。
這些策略的目的，在于客單價之外，又引入了用戶數(shù)和訂單量作為增長的新引擎。
變化背后是供給體系和流量基礎(chǔ)能力作為支撐，雙11的增長不靠“十八般武藝”，而是靠深厚的內(nèi)力。
傳統(tǒng)的少林武學(xué)雖然也厲害，但更多的強(qiáng)在招式，十八般武藝強(qiáng)調(diào)也都是刀槍棍法。
降龍十八掌為什么天下無敵？不是因為出掌的姿勢多，而是因為它本身是一個體系，并且這個體系能夠把蘊藏在體內(nèi)的強(qiáng)大的內(nèi)力釋放出來。高手的競爭不是一招一式，而是體系的競爭。
官方立減、天天低價、百億補(bǔ)貼、好價節(jié)這些策略工具是招式，但真正發(fā)揮作用的，是整個天貓生態(tài)體系以及強(qiáng)大的內(nèi)力。
體系競爭的關(guān)鍵，在于供給的效率。
供給層面，一是吸引更多的低價供給、中小商家在平臺持續(xù)經(jīng)營；二是改造供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈效率。
供給的效率有兩層含義。
一個是商品的豐度。中小商家能夠在平臺持續(xù)經(jīng)營，增長的長尾效應(yīng)也就越明顯，用戶也就更容易找到合適的商品。
另外一個是成本。低價供給所依仗的不是“屠龍刀和倚天劍”，而是一整套高效的供應(yīng)鏈運行方式。有了高效率的供應(yīng)鏈，策略上的“以價換量”才有落地的空間。
從最終達(dá)成的銷量數(shù)據(jù)來看，天貓是很高的供給效率的。截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。
如今的行業(yè)環(huán)境下，銷量的競爭力其實就是價格的競爭力。
淘寶天貓全網(wǎng)低價的生態(tài)基礎(chǔ)很穩(wěn)，不僅在于體系，也在于生態(tài)。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。低價競爭不在一朝一夕，而是一場生態(tài)能力為基礎(chǔ)的“持久戰(zhàn)”。
強(qiáng)大的內(nèi)力是源源不斷的，要想長久低價，也需要有持續(xù)保持低價能力，這個能力就來源于生態(tài)。
主流的幾個電商平臺中，運營的邏輯大都靠單品，靠低價、靠爆款，短期內(nèi)增長爆發(fā)力很強(qiáng)，但往往也缺乏后勁兒。
天貓?zhí)詫毑煌牡胤皆谟?，平臺所搭建的生態(tài)其實是品牌的生態(tài)。品牌生態(tài)意味著店鋪不只是個產(chǎn)品經(jīng)營的前臺，也是品牌經(jīng)營的前臺，長期經(jīng)營下去，品牌會產(chǎn)生復(fù)利。能產(chǎn)生復(fù)利就意味著在低價的同時也能照顧商家利益，讓商家能賺錢、能做長期生意。這才是用深厚的“內(nèi)力”打贏“持久戰(zhàn)”的關(guān)鍵所在。
低價引擎之外，用戶規(guī)模上的增長，也源于直播。
從這個雙11來看，店播的新引擎，為天貓帶來增長的“長續(xù)航”能力。
截至11月11日0點，在淘寶的58個破億直播間中，店播占38個，其中有7個是今年的新直播間。451個店鋪自播在雙11期間成交額破千萬。
達(dá)人直播帶來的是爆發(fā)力，而店播帶來的增長更為綿長。如果說，達(dá)人直播是人貨場關(guān)系變革的“爆發(fā)”，而店播則是能夠帶來更深刻轉(zhuǎn)變的能量場。
人貨場關(guān)系的變量中不僅需要短內(nèi)的能量爆發(fā)，也需要長時間的能量輻射。
從消費端來看，主圖、商品詳情頁之外，直播成為另外一個重要的獲取信息的維度，而且，直播帶來的是雙向的互動。也就是說，店播其實是用來拔草，而不是種草，店播本身就是一個長線經(jīng)營陣地。
數(shù)據(jù)也表明這一點。天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次。上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
店播的長效增長能力愈發(fā)重要。
店播增長其實也是在幫助品牌建立起私域經(jīng)營的核心增長能力，進(jìn)一步把流量轉(zhuǎn)化為訂單量，帶給品牌的是可持續(xù)的增長能力。
今年以來，淘寶在打通店鋪和店播、放開私域最低價、推出“店號一體”、向所有商家開放會員運營權(quán)限等動作都是為了建立起品牌私域增長能力。
私域經(jīng)營的目的，在于形成電商領(lǐng)域的OODA循環(huán)。
OODA循環(huán)是“觀察—調(diào)整—決策—行動”的循環(huán)過程，電商品牌的增長，其實也遵循這個過程。
觀察階段，在于發(fā)現(xiàn)用戶，去公域流量池中發(fā)現(xiàn)潛在的消費線索。比如品牌、產(chǎn)品的曝光，核心品牌信息的傳達(dá)；調(diào)整階段，在于采用恰當(dāng)?shù)姆绞饺ヒ龑?dǎo)用戶，比如把訂閱變“關(guān)注”，把注意力流量，轉(zhuǎn)化為帶有購買意愿的私域流量；決策階段，就是通過價格策略，產(chǎn)品組合等，評測內(nèi)容等去幫助消費者做出選擇；行動階段就是以會員價、粉絲價等促使交易發(fā)生。
要完成這個OODA循環(huán)過程，核心還是在于經(jīng)營能力上，關(guān)鍵是要以數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，形成循環(huán)增長的能力。
在私域經(jīng)營方面，淘寶的數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”，今年也首次為商家披露用戶運營數(shù)據(jù)，不只關(guān)注成交，也更關(guān)注用戶的全生命周期運營，從而幫助品牌不斷挖掘復(fù)利，形成自己的特色私域增長體系。
增長不是一蹴而就的，而是循序漸進(jìn)的。低價、店播、私域是淘寶增長的三個引擎，這可能也是雙11淘天全面增長的根本原因。
總結(jié)：
雙11的增長，不僅是淘天自身的能力和生態(tài)積累，也是頂層戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果。淘天集團(tuán)CEO戴珊提出，“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，戰(zhàn)略落地的效果，已然初顯。
生態(tài)能力、戰(zhàn)略能力、執(zhí)行能力，架構(gòu)出雙11的增長曲線，同時也勾勒出當(dāng)下整個電商行業(yè)的增長曲線。
這份雙11的戰(zhàn)績，不禁讓人感慨：如今的淘天還是那個朝氣蓬勃的淘天，雙11也依舊是那個人心所向，眾望所歸的雙11??！
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