域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
• 你是否曾大排長(zhǎng)隊(duì)只為喝一杯奶茶,只因?yàn)樗荒硞€(gè)美食博主推薦?
• 你是否也曾心儀一款口紅,只因?yàn)槟阆矚g的明星說她這是她的愛用?
• 你是否跟風(fēng)過一款數(shù)碼產(chǎn)品,只因?yàn)槟阈刨嚨牟┲鹘o了它詳盡的說明?
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我們的生活從來不缺自帶流量的“大V”,從以前被稱為“機(jī)場(chǎng)帶貨女王”的楊冪和唇釉種草機(jī)Kylie Jenner,到博主“她刊”與宇博Chiara、“黎貝卡的異想世界”,再到3C產(chǎn)品開箱機(jī)Unboxing、以及雪梨、張大奕這樣的淘寶平臺(tái)主理人,
KOL的效應(yīng)正不斷擴(kuò)大,創(chuàng)下的業(yè)績(jī)也正在不斷刷新大數(shù)據(jù),達(dá)人的帶貨營(yíng)銷已經(jīng)悄悄取代了很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。從奢侈品到高端品牌再到小眾品牌,從外穿外用到口服內(nèi)用。KOL對(duì)于推動(dòng)銷量的能力功不可沒,隨著年輕消費(fèi)群體的崛起與壯大,KOL的推廣方式和類型也正在不斷升級(jí)。
為什么要進(jìn)行種草營(yíng)銷
1、用戶注意力稀缺且分散
為什么寶潔、聯(lián)合利華以往的營(yíng)銷策略失效了呢?因?yàn)樗麄兊姆椒ㄕ撌腔诖竺襟w時(shí)代的。
基于AIDAS,品牌廣告需要一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者6次才能改變消費(fèi)者的心智,但是即使像寶潔一年有幾個(gè)億廣告預(yù)算,也很難在一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)用戶6次。
2、影響用戶決策的媒體發(fā)生變化
媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化,消費(fèi)者變得不那么相信媒體。但其實(shí)消費(fèi)者不相信的是傳統(tǒng)媒體,消費(fèi)者究竟相信什么呢?
在科特勒新書《Marketing 4.0》里,講到消費(fèi)者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。在傳統(tǒng)的媒介形式下,廣告主很難觸達(dá)他們,廣告主也沒有辦法讓你的朋友、家人影響你購(gòu)買。因此,無論是大品牌還是小品牌,它們影響消費(fèi)者的效率是一樣的。
3、產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道,界限越發(fā)模糊
今天隨著社交媒體、電商發(fā)展,從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者的流程變得無限緊湊,這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品、媒體、品牌以及渠道變得無限統(tǒng)一。比如可口可樂的昵稱瓶,它是產(chǎn)品,它還是內(nèi)容,或者媒體?
比如網(wǎng)易云音樂地鐵站這個(gè)案例,當(dāng)時(shí)投地鐵的時(shí)候,只是想著投一個(gè)媒體,沒有想到這個(gè)媒體成了二次傳播的內(nèi)容。比如網(wǎng)易嚴(yán)選把網(wǎng)易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道,媒體即渠道。伴隨著產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道的高度整合,意味著企業(yè)本身也需要做一整合。
KOL營(yíng)銷不僅是一個(gè)新流行詞,也是一種社交媒體策略。越來越多品牌看到了這一趨勢(shì)的價(jià)值,他們渴望將KOL營(yíng)銷應(yīng)用到自己的社交媒體策略中。研究表明,各行業(yè)、各地區(qū)企業(yè)都在增加對(duì)Sponsored(贊助)內(nèi)容的投資。Socialbakers首席執(zhí)行官Yuval Ben-ltzhak說:“隨著消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)越來越多地尋求評(píng)論和可信的聲音,KOL和品牌就有了一個(gè)巨大機(jī)會(huì),可以與消費(fèi)者建立真實(shí)聯(lián)系。”
Tips
●找到精確的KOL案例——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
●賦能品牌尋找精準(zhǔn)KOL——KOL對(duì)標(biāo)目標(biāo)客戶
●讓KOL獲得品牌忠誠(chéng)度—— 長(zhǎng)期合作走一波
你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
不管新生品牌,還是老品牌,這個(gè)時(shí)代,對(duì)于KOL的渴望程度不亞于過往任何時(shí)候。
各大品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷上都使出了各種招數(shù),風(fēng)騷文案的杜蕾斯,奇趣怪異的旺仔牛奶,紅人代言的OPPO和VIVO…
KOL是伴隨著社交媒體成長(zhǎng)、發(fā)展起來的。隨著社交媒體的垂直化,各個(gè)社交平臺(tái)都會(huì)有自己專屬的KOL。
那么究竟KOL營(yíng)銷該怎么做呢?其實(shí),你天天盯死的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在教你如何做KOL營(yíng)銷,這一條非常重要 —— 向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取經(jīng),我們可以從我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度去剖析他們的營(yíng)銷套路打法從而來審視自己的策略,當(dāng)然在網(wǎng)紅營(yíng)銷中最重要的還是看看對(duì)手找了什么樣的網(wǎng)紅,取得了什么樣的效果,這樣也可以給自己進(jìn)入海外市場(chǎng)找合適的引薦人提供幫助。
你可以在socialbook.io上直接搜索自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名,查看他用了哪些網(wǎng)紅、效果如何、覆蓋人群多少;同時(shí)也可以根據(jù)自己的預(yù)算和目標(biāo)用戶畫像來選擇適合自己品牌的網(wǎng)紅,你對(duì)目標(biāo)受眾的定位越準(zhǔn)確,就越容易找到相關(guān)的KOL。目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)用戶性別、目標(biāo)用戶年齡段這些都是你很好的去尋找網(wǎng)紅的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。
品牌或產(chǎn)品的前期營(yíng)銷受制于資金和人脈的壓力,往往都小心翼翼,如果能夠找到合適的KOL和合適的營(yíng)銷案例,那么在營(yíng)銷的時(shí)候就能游刃有余。
KOL對(duì)標(biāo)目標(biāo)客戶
當(dāng)我們打開一個(gè)網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)頁時(shí),各項(xiàng)數(shù)據(jù)到底代表的是什么?
更新:這個(gè)KOL最近發(fā)布了什么內(nèi)容?他們多久發(fā)一次?
流量:這個(gè)KOL有多少瀏覽量,點(diǎn)贊量如何?
圈子:誰是你的產(chǎn)品圈子里口碑較好的KOL?誰經(jīng)常創(chuàng)作跟你產(chǎn)品類型相關(guān)的內(nèi)容?
內(nèi)容:KOL的推廣內(nèi)容的質(zhì)量怎么樣,可以用來做二次宣傳嗎?
平臺(tái):你的產(chǎn)品推廣,是應(yīng)該在什么平臺(tái),YouTube,Instagram,還是Pinterest?
為什么小編沒有將粉絲數(shù)目標(biāo)注出來解釋?是因?yàn)樾【幰嬖V大家——粉絲數(shù)量的多少與網(wǎng)紅的帶貨能力沒有直接關(guān)系。
當(dāng)然如果是需要大規(guī)模投放網(wǎng)紅時(shí),一個(gè)個(gè)比較分析下來,覺得會(huì)比較繁瑣,不過這也不用擔(dān)心,畢竟嘛,我們投放網(wǎng)紅,管你用誰,用了多少錢,最后都會(huì)落到一個(gè)點(diǎn)上,那就是ROI。
長(zhǎng)期合作走一波
KOL 作為一種消費(fèi)者類型的代言人、情感連接者,對(duì)雇主的忠誠(chéng)度也會(huì)被各種誘惑而降低。當(dāng)KOL的購(gòu)買傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變,那么他所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群對(duì)該品牌的購(gòu)買力也會(huì)大概率降低。
品牌和KOL是相互連接的,品牌可以通過KOL的影響力達(dá)成銷售業(yè)績(jī)。而KOL可以借助這些品牌的定位、影響力、市場(chǎng)活躍度提升個(gè)人價(jià)值。將KOL作為VIP顧客一樣用心維護(hù),讓KOL獲得品牌忠誠(chéng)度是件可持續(xù)的事情。
如果品牌方非??春?,認(rèn)為對(duì)于品牌顧客號(hào)召力能帶來很大效應(yīng)的 KOL,品牌也可以通過較好的公關(guān)方式,建立很好的溝通關(guān)系,也能俘虜 KOL 獲得忠誠(chéng)度。在品牌與 KOL 的合作中,讓 KOL 成為品牌的死忠粉,從而提升KOL營(yíng)銷的長(zhǎng)期效用
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