網(wǎng)紅迭代速度之快或許超過了很多人的想象。
1月6日,新榜 發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》提到,在全年抖音Top100的榜單中,僅有1.4%的賬號上榜10次 以上,多數(shù)賬號在一夜風光之后就歸于平靜。
從論壇貼吧到微博微信豆瓣,再到長短視頻,無數(shù)網(wǎng)紅一夜崛起又迅速沉寂,短短幾年面孔換了一波又一波,能長久活躍著的如張大奕、雪梨早已成為難以被復制的案例。
我們在思考,為什么許多網(wǎng)紅的“工齡”如此之短? 如何做才能延續(xù)他們的生存和活躍周期?
一、網(wǎng)紅高速迭代: 起不來? 死得快? 不賺錢?
網(wǎng)紅能“紅”多久?要搞明白這個問題,首先要明確定義“網(wǎng)紅”這個概念 。
廣義上來講,“網(wǎng)紅”的意思是“網(wǎng)絡紅人”,這其中不僅包括以此為職業(yè)、長期輸出內(nèi)容的紅人,也包括因為因各類社會新聞而走紅的群體。但后一種情況的網(wǎng)紅往往具有時效性,且大部分不具備商業(yè)價值,因此當我們討論網(wǎng)紅生存周期時,更多地是在討論“商業(yè)型網(wǎng)紅”。
商業(yè)型網(wǎng)紅的“紅”往往是由其賬號數(shù)據(jù) 和商業(yè)價值 兩部分來決定的,在不同時期、不同平臺上的表現(xiàn)也各不相同。
有業(yè)內(nèi)人士認為,短視頻類網(wǎng)紅的活躍周期在3~5個月,圖文類則不超過兩年。因此,有一種說法是,當今網(wǎng)紅的三大生存難題是:起不來、死得快、不賺錢 。
而之所以會“死得快”,其背后的原因也很復雜。
根據(jù)新榜此前發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》來看,2019年,微信月榜TOP100上榜10次的賬號占比為53.2% ,淘直播月榜TOP100上榜10次的占比為9.7% ,抖音則是1.4% 。
抖音會有如此高的迭代率,與其平臺屬性和分發(fā)機制相關(guān),有業(yè)內(nèi)人士形容抖音的生態(tài)為“認內(nèi)容不認人,同一個內(nèi)容有很多個演繹版本” 。
而盤點那些能長久“紅”著的達人,如張大奕、雪梨、papi醬等,大禹傳媒副總裁陳一龍認為他們都是在“心態(tài)”“內(nèi)容定位” 和“用戶敏感度” 上做到領(lǐng)先的案例。
不過,也有觀點提出,“紅”并不能完全等同于一個網(wǎng)紅的生存周期 。
「小聲比比」主理人梓泉認為網(wǎng)紅的本質(zhì)就是一個包裝在人的殼子里的品牌,一個品牌的周期,有月拋季拋年拋的,也有百年老店,難以用“生存周期”四個字去一概而論。
“大家不要對網(wǎng)紅有太高的期望,再厲害的網(wǎng)紅也不能天天刷屏,能夠活著,有自己的小小的基本盤,有一些固定的關(guān)注者,有自己的梗和文化,就很了不起了 。”
陳一龍也表示網(wǎng)紅的活躍周期長短并沒有明確的答案,“我不太同意網(wǎng)紅的工齡‘短命’這種說法,一段時間火了后又下去,這是很正常的,但也有翻紅的可能,除非他完全地自我放棄。”
不過,自媒體人「半佛仙人」提到其實很少人會主動選擇放棄,只是許多網(wǎng)紅都是靠熱點或一波流崛起,沒有后續(xù)經(jīng)營的能力,“大多數(shù)行業(yè)里的普通人都是如此,被時代選中,但很快就隨波逐流 ”。
二、作為網(wǎng)紅,需要考慮保鮮嗎?
雖然對于網(wǎng)紅的生存周期長短,業(yè)內(nèi)意見不一,但由盛轉(zhuǎn)衰本就是自然發(fā)展規(guī)律。
對于商業(yè)型網(wǎng)紅而言,由盛到衰的過程,就是其商業(yè)價值不斷降低的過程。“保值”,成為不少網(wǎng)紅的自然選擇。
而這個保值的過程,也是網(wǎng)紅延長工齡、自我保鮮的過程?,F(xiàn)在的問題是,是否所有的網(wǎng)紅都需要考慮“保鮮”這件事? 又需要在什么時間點開始考慮?
「半佛仙人」認為“保鮮”這件事,要看個人需求,有追求的肯定需要做出各種不同的嘗試,盡可能地讓自己紅久一點。
在他看來,保鮮的過程就像做企業(yè)是否要轉(zhuǎn)型一樣,“如果你靠這個過日子,那么你就是要為這個事情服務,你就是要拼命保鮮,這屬于職業(yè)道德和生存訴求 。”
不過,他對于自己是否會選擇保鮮倒很佛系:“因為我能紅就紅,不紅也不靠這個吃飯,有手藝是會更淡定一點”,如果哪天開始思考起保鮮這件事,應該就是“要靠做自媒體活下去的時候吧”。
但從MCN角度來看這件事,則是不一樣的立場。
對于MCN來說,旗下的紅人越多,越難以顧及到每一個紅人的保鮮節(jié)點和措施 ,也很難像美one對待李佳琦一樣將全部資源傾斜。
某MCN負責人匿名表示,MCN會想要保鮮,通過趕上風口來保持熱度,但不會強迫每個紅人都一定會跟著MCN的腳步走,“因為我們的紅人不少,也不斷有新人正在孵化中,只要能讓機構(gòu)整體保持著熱度就好 。”
而在什么樣的時間點,網(wǎng)紅需要有開始保鮮的危機感和警覺性呢?
一般而言,當數(shù)據(jù)上出現(xiàn)明顯下滑之時,網(wǎng)紅們會感受到來自市場的提示:你可能存在“過氣”的風險。在這時候,除了少數(shù)徹底放棄繼續(xù)從事網(wǎng)紅這一行的人,其他大部分人都會考慮通過轉(zhuǎn)變內(nèi)容風格、拓展平臺渠道和形式 等方式增加粉絲對自己的新鮮感。
這也是為什么沉浸文化創(chuàng)始人王超將“保鮮”理解為“創(chuàng)新”,“創(chuàng)新就是不斷給觀眾創(chuàng)造新鮮感,因為觀眾對同一類內(nèi)容是會感到審美疲勞的”。
梓泉也有類似的觀點,他認為粉絲的刺激閾值是在不斷被拔高的,長久以后大家肯定會厭煩,等大家失去信任再轉(zhuǎn)型就來不及了。也因此,他認為網(wǎng)紅需要感到警惕的指標是“玩梗” 。
“你要注意,別人玩你的梗,是很好的,但是你自己玩梗,梗就不好玩了,當一個創(chuàng)作者開始反復利用自己過去的老梗的時候,你就要開始警覺了,這代表他的輸入轉(zhuǎn)輸出能力已經(jīng)僵化了,為了獲得粉絲反響,用廉價的方式維持活躍度,這樣長遠下去一定是要完蛋的。”
三、長壽網(wǎng)紅的保鮮大法: 敢做、敢變、敢賭
在既有的“長壽型”網(wǎng)紅中,幾乎沒有人以獨守一隅的方式續(xù)命。
保持高內(nèi)容產(chǎn)出已經(jīng)是基本功,“求新”才能“求生”。
1. 內(nèi)容戰(zhàn)爭:圖文、音頻與視頻之斗
新媒體史上的網(wǎng)紅保鮮之路,某種意義上來講也是一條內(nèi)容風口變換之路。
去年最肉眼可見的風口變化是內(nèi)容形式上的:由圖文轉(zhuǎn)向到視頻 。
事實上,這也是過去近十年的一個大趨勢:流量從早期的BBS、博客等純文字平臺,到微博、微信等圖文平臺,再逐漸轉(zhuǎn)移到抖音、快手、淘寶直播等視頻平臺。
網(wǎng)紅界的常青樹、稱自己的使命是“娛樂網(wǎng)民”的和菜頭,從BBS時代以獨樹一幟的個人風格走紅,到微博、微信多處開花,他的犀利惡搞是隨互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展而經(jīng)久不衰的剛需。
2008年和菜頭加入騰訊,后而在《鏘鏘三人行》中露面,以自己獨到的核心競爭力打開多種曝光通道,迄今「槽邊往事」仍然是新榜排行榜上的常座大號。
硬核的內(nèi)容產(chǎn)出能力是網(wǎng)紅的基本功 ,在此基礎(chǔ)上,跨形式可能成為延長職業(yè)壽命的利器。
2019年短視頻和直播的雄起,直接激發(fā)了大批圖文作者開拓視頻領(lǐng)域。
如去年的公眾號“黑馬”選手「半佛仙人」,在微信端漲粉60萬后,迅速向視頻風口靠攏,于B站開通了視頻賬號,并在45天內(nèi)達到了100萬粉絲。
這是一種選擇,也是一種能力 。“嘗試的原因其實就是我覺得自己的口才不錯,光靠寫文章展示不了我的文案水平,所以多一個展示自己的方法。”「半佛仙人」說。
2.平臺拓展: 踏上風口一半靠運氣,一半靠努力
某種意義上來說,平臺約等于風口,站穩(wěn)一個風口不稀奇,站穩(wěn)多個風口才算身經(jīng)百戰(zhàn),經(jīng)受住了時間的考驗。
在保持自身核心內(nèi)容輸出能力的同時,針對性地選擇新崛起的平臺進行拓展 ——每個紅人都在賭哪里是下一個微信、下一個抖音,賭對了,不僅將意味著職業(yè)壽命的延續(xù),還可能出現(xiàn)職業(yè)逆襲。
“我們公司有一個很長壽的,2016年4月份開始運營的「軟軟」,他現(xiàn)在微博活躍度還可以,與此同時當然他也會下滑了——下滑是基于整個平臺的數(shù)據(jù)下滑了。中國人口不會double,所以平臺的用戶數(shù)很難double 。”陳一龍說。
然而,即使特個定平臺流量下滑,瘦死的駱駝還是比馬大。更多紅人選擇把雞蛋放多幾個籃子里。
無論是圖文網(wǎng)紅還是視頻類網(wǎng)紅,都在尋求多平臺、多線發(fā)展,尤其是視頻類,都在完成跨平臺、跨形式的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。
2019年被稱為直播帶貨元年,網(wǎng)紅蜂擁而至各大平臺直播的同時,做短視頻、建微信群、做私域流量運營等一樣都不敢落下。
霍泥芳表示:“我覺得需要順應平臺發(fā)展趨勢,跟著平臺變化改變布局 。是需要擺脫一些自己原來的思維模式,接受一些新東西,并且拉下臉來嘗試的。死守原來的和已有的,肯定是不行的。”
新媒體時代的網(wǎng)紅也在不斷突破疆界之中,如“口紅一哥”李佳琦和“淘寶第一主播”薇婭,不僅都在抖音開設(shè)了賬號,并各自有現(xiàn)身綜藝、登上時尚雜志封面等動作,新舊媒體一把抓。
即使在最大的風口中成長起來的網(wǎng)紅,也在向其他平臺積極拓展。沒有人覺得自己是絕對安全的。
3.突圍破界: 想擺脫“網(wǎng)紅”標簽的創(chuàng)業(yè)者,和想成為網(wǎng)紅的名人
當我們把“網(wǎng)紅“理解成一個IP,那么打造這個IP的人,事實上就是背后的創(chuàng)業(yè)者。
許多網(wǎng)紅的保鮮方法本身,就是不斷創(chuàng)業(yè)。
如張沫凡2010年創(chuàng)辦公司;2014年,張大奕簽約如涵并開店;2017年姜逸磊(papi醬)開公司、拍廣告、演電影,嘗試從線上紅人走到傳統(tǒng)意義上的“明星”區(qū)間;
還有最有代表性的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者羅永浩,“羅永浩老師不停創(chuàng)業(yè),一路走來真的很6,我起碼40歲之前是忘不掉他了。”「半佛仙人」坦言。
與此同時,我們也能看到,許多名人也在走向網(wǎng)紅化,如抖音上羅志祥、鄧紫棋,利用自己原有的名氣優(yōu)勢,發(fā)展網(wǎng)紅道路,從而起到一加一大于二的流量效果。
這也考驗著人們對新事物的接受能力。
“比如說像是郭冬臨、潘長江這種算是藝術(shù)家級別的喜劇演員,現(xiàn)在都跑到快手上去拍小短劇——其實這些人的國民度在當年而言,比網(wǎng)紅吊多了,但是人家能放下身段,跟你在新的平臺,新的玩法上跟你一起,我覺得挺了不起的。”梓泉說,“沒有刻意放棄保鮮的網(wǎng)紅,只有放棄了自我改變,跳不出功勞簿的創(chuàng)作者。 ”
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