導(dǎo)讀：影城可以主動挖掘目標(biāo)客戶的觀影需求，而非被動地坐等客來。 單日3000多萬的大盤票房，分到全國影院，真不夠每天的租金、水電成本。 在經(jīng)歷了一個慘淡的暑期檔后，一位影院從業(yè)者向毒眸如此抱怨。燈塔專業(yè)版顯示，疫情影響目前全國18%左右的影院仍處于停業(yè)狀
“影城可以主動挖掘目標(biāo)客戶的觀影需求，而非被動地坐等客來。”
“單日3000多萬的大盤票房，分到全國影院，真不夠每天的租金、水電成本。”
在經(jīng)歷了一個慘淡的暑期檔后，一位影院從業(yè)者向毒眸如此抱怨。燈塔專業(yè)版顯示，疫情影響目前全國18%左右的影院仍處于停業(yè)狀態(tài)，營業(yè)的影院也面臨不小的收入壓力。在剛剛結(jié)束的周四，大盤已經(jīng)跌到3314萬。
拓寬影院營收渠道，減少對票房收入的依賴，是個老生常談的話題，在現(xiàn)在情況下更多了幾分緊迫性。
新的渠道也許蘊含著機(jī)會。CGV影投就是對新機(jī)會積極的探索者：2021年上半年結(jié)束，CGV電商平臺直播渠道的商品銷售總額近2000萬，其中有72%來自于抖音電商，其中非票商品（賣品）銷售額200w+，占總銷售額10%。
從去年12月份開始，CGV與抖音電商達(dá)成合作。在經(jīng)歷大約半年的摸索后，“影院+直播電商”逐漸找到了落地的方法。
CGV和抖音電商虛擬行業(yè)共同創(chuàng)新，推出了包含觀影券、小食等不同品類的組合券包的新型產(chǎn)品。上半年，CGV累計賣出40多萬張觀影券，自播銷售額超千萬，達(dá)人直播銷售額近200萬，直播銷售額位居抖音電商“電影演出賽事”類目直播銷售第一。
CGV影院與抖音電商的合作背后是一個傳統(tǒng)的線下服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，對整個影院的生意模式改造，也具有一定的啟發(fā)性。
在CGV總裁張京淳看來，抖音電商平臺的精準(zhǔn)流量分發(fā)機(jī)制，能夠給電影帶來更多曝光和流量，也能夠幫助影城與觀眾進(jìn)行高效便捷的直接溝通，“這個優(yōu)勢是其他線下渠道無法達(dá)到的。”
隨著抖音電商逐步完成從電影種草、話題討論、購票選座一系列打通消費全鏈路動作，“這一渠道的發(fā)展，無論是對電影終端——影院本身，還是上游的片方都將帶來新的發(fā)展契機(jī)。”張京淳說。
CGV增收新嘗試
在2018年，CGV品牌官方號正式入駐抖音，并在此后以發(fā)布新片預(yù)告的形式來吸引用戶觀影。
2018年已經(jīng)是國內(nèi)電影市場擴(kuò)張的尾巴。根據(jù)國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全國電影總票房為609.76億元，同比增長僅9.06%，此時全國新增銀幕9303塊，同比增長達(dá)到18%。影院擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于票房增長速度，這讓單影院的票房增長變得困難。
而過于依賴票房收入、營收單一，更是影院長久以來面臨的經(jīng)營難題。雖然萬達(dá)電影、大地等影投、影管通過廣告資源拓展、多娛樂場景建設(shè)、衍生品售賣等眾多渠道來幫助影院增收、提高影城抵御風(fēng)險的能力，但效果并不突出。
近年來，隨著以抖音為代表的短視頻平臺崛起，讓越來越多的電影從業(yè)者開始意識到短視頻對于行業(yè)的助力，CGV便是在這個風(fēng)潮中，進(jìn)入了抖音平臺。
2020年上半年影院停擺，進(jìn)一步推動了CGV的線上嘗試。期間，CGV影城開始通過自有微博、微信、抖音等賬戶發(fā)布包括會員卡充值、囤票等各種內(nèi)容及優(yōu)惠活動消息，來嘗試增加影院收入。
在這個過程中，CGV開始注意到抖音在與用戶互動上的潛力。如在復(fù)工初期，CGV影城在抖音開展的“Healing @ CGV”主題活動，通過短視頻展示影城防疫情況，得到用戶較多反饋。
2020年10月，在抖音賬戶運營中發(fā)現(xiàn)影院經(jīng)營前景的CGV影城，開始引入外部專業(yè)人員組建抖音電商運營團(tuán)隊，正式開啟了包括主播培養(yǎng)及直播帶貨的運營嘗試。
去年年底，由線下轉(zhuǎn)移到線上的“年終回饋”主題活動則給了CGV在抖音持續(xù)發(fā)展的信心和決心。“這是CGV在抖音電商的首次直播，首場銷售額超過60萬，出乎意料的非常成功。”張京淳說。
也在這個時候，CGV打開了與抖音電商的合作契機(jī)。
張京淳告訴毒眸，CGV選擇抖音電商主要有兩個原因：首先抖音電商生態(tài)里有大量電影受眾，而興趣電商的推薦邏輯，則能夠幫助影院精準(zhǔn)定位到用戶客群，“影城可以主動挖掘目標(biāo)客戶的觀影需求，而非被動地坐等客來”；而對一些低頻的現(xiàn)有顧客，影院也可通過一些活動促進(jìn)他們的復(fù)購。
抖音電商本身對于“品牌商家”扶持力度較大、能幫助商家快速消化這一新型電商的玩法，則是另一個原因。
在雙方的溝通下，CGV和抖音電商共同推出了幾款電子券包產(chǎn)品，產(chǎn)品包括普通廳觀影券和通用觀影券。用戶可在一定期限內(nèi)，通過CGV影城APP或微信小程序，將電子觀影券兌換成任意一部電影的電影票。
CGV影城微信小程序
組合券包的設(shè)計理念，一方面旨在豐富影院的增收渠道；另一方面，則是對“影城持久盈利”能力的一種營銷觀念上的創(chuàng)新：畢竟對于每日都需開門營業(yè)的影城來說，日常票房的累積，才能保證影院整體的營收能力。而券包中觀影券不對具體影片做出限制，這對用戶在特定影城形成日常觀影習(xí)慣也具有積極意義。
此外，電子券包在CGV影城抖音電商渠道進(jìn)行售賣，也有助于影院直播粉絲的積累，同時還帶動了影院APP用戶及付費會員數(shù)量的增長。用戶在直播間購買券包后，需要在CGV影城購票APP或微信小程序上進(jìn)行用戶注冊綁定，才能兌換電影票。CGV影城抖音電商團(tuán)隊負(fù)責(zé)人劉瀟稱，券包購買人群中有60%的用戶，是首次在CGV影城APP上購票和加入會員。
CGV后續(xù)也會通過CGV影城APP內(nèi)的諸如特惠觀影、老客回饋等活動來提升用戶留存率，繼續(xù)加深用戶與影城之間的綁定。
毒眸在之前的文章中（《影院自建會員系統(tǒng)搶得過貓?zhí)詥?？》）曾提到，在觀眾貓?zhí)再徠绷?xí)慣已經(jīng)形成的當(dāng)下，影院自建會員體系需要很大的成本投入，去年疫情導(dǎo)致的影院停擺，使多數(shù)影院培育起的會員流失嚴(yán)重。
在今年大盤冷淡的環(huán)境下，并不是所有影城都有實力重啟會員業(yè)務(wù)。而2020年底日活量就已經(jīng)突破6億的抖音，為影院重建會員體系的重建提供了一個巨大的外部流量池；此外，依靠在抖音電商直播及內(nèi)容發(fā)布過程中積累起的粉絲，在對自有抖音粉絲群的持續(xù)建設(shè)與運營過程中，影院或許能夠在這里嘗試新建一套會員體系。
CGV玩轉(zhuǎn)抖音電商
2021年上半年結(jié)束，CGV影城官抖號粉絲數(shù)從3000多人增長至將6萬多人，數(shù)量增長了近20倍。據(jù)CGV抖音電商團(tuán)隊負(fù)責(zé)人劉瀟介紹，目前CGV影城官抖號的粉絲拉新更多來源于直播,“而在抖音電商渠道80%左右銷售額也都是靠自播。”
最開始直播時，用戶大都由CGV影城微信、微博等自渠道引導(dǎo)而來。和抖音電商團(tuán)隊合作后，CGV每次直播抖音電商都會提供到流量和營銷側(cè)的支持。
如今年7月，據(jù)CGV提供的數(shù)據(jù)，在抖音電商虛擬行業(yè)舉辦的“電影周”活動中，CGV用自有渠道的廣告資源置換抖音的開屏。3天活動時間里，CGV影城累計銷售額近300萬，直播間累計曝光超500萬，位居抖音電商虛擬類目周TOP1。CGV抖音電商團(tuán)隊的月度KPI達(dá)成率高達(dá)120%以上，抖音主頁環(huán)比提升117%。
CGV抖音開屏
為提高商品轉(zhuǎn)化率，CGV還在產(chǎn)品組合及定價上進(jìn)行了探索。
CGV影城主打中高端院線，日常票價要高于普通影城，但因抖音電商直播主打“囤票”的概念，所以券包中包含的觀影券平均下來基本上屬于全渠道最低。如一張?zhí)匦d的票價約為80元，券包中折合下來的價格約為35元-40元/張還包括小食。
此外，CGV還通過直播的形式對特效廳進(jìn)行“科普”與宣傳，直播過程中配合推出特效廳專屬觀影券，取得了不錯的銷量，“因為普通消費者很難了解包括IMAX、4DX，杜比影院廳等特殊廳之間的區(qū)別，通過直播觀眾了解到更多知識后，會相應(yīng)的提高商品轉(zhuǎn)化率。”劉瀟說。
除了低價策略外，觀影券的種類以及價格會根據(jù)不同人群進(jìn)行豐富與調(diào)整。如針對新人用戶的券包內(nèi)多為2-4張觀影券，而對于已經(jīng)形成觀影習(xí)慣的老顧客，券包內(nèi)觀影券的數(shù)量會達(dá)到6-8張。根據(jù)毒眸統(tǒng)計，目前已經(jīng)有33款券包在CGV影城抖音小店出售，主要包括特效廳觀影券、觀影小食等不同品類組合，定價區(qū)間在10--700元不等。
此外，CGV影城還會針對不同的檔期進(jìn)行票價調(diào)整，如目前CGV針對國慶檔期推出的包含4-6張的國慶檔套票，正在售賣中，劉瀟介紹，在檔期影片還未上映，票價未定的情況下，券包的優(yōu)惠程度要高很多，這個時候用戶的提前囤票的意愿也較高。
在豐富貨品組合外，CGV也通過其他的直播間玩法來提高商品銷量。如用“1分錢、19.9的觀影券”等秒殺商品吸引顧客的停留、“限時限量”推送一些低利潤的福利商品來激發(fā)觀眾購買欲、提升商品轉(zhuǎn)化率，再用高客單價的商品來做抽獎使用。“把這三塊商品做一個結(jié)合打通，這樣可以不斷的去撬動我們的自然流量池，可以讓我們的用戶停留時間更長。”劉瀟說。
而這三種商品的組合形式，也拉動了整個券包產(chǎn)品的銷售總額。據(jù)劉瀟介紹，以前銷量集中在比較頭部的幾個商品上，做了這個嘗試之后，基本上每一個商品的銷量都會有所提升。
隨著業(yè)務(wù)量的增多，CGV團(tuán)隊的主播數(shù)量也從內(nèi)部培養(yǎng)起來的3名擴(kuò)展到8名。今年4、5月份，CGV陸續(xù)招聘了5名兼職主播。“因產(chǎn)品主要為虛擬電子觀影券，所以我們需要主播既要對電影有所了解，還要對虛擬產(chǎn)品的銷售方式有一定經(jīng)驗。”劉瀟說。
除了直播，爆款短視頻內(nèi)容也能達(dá)到出圈目的，在春節(jié)檔《你好李煥英》上映時，CGV曾制作“賈玲和母親告別時，病房外是她的父親”的電影花絮短視頻，最終以8000多萬的播放量和80多萬的點贊量，給CGV影城官抖號帶來2萬的粉絲增量。
2021年上半年結(jié)束，CGV影城官抖號一共發(fā)布237個短視頻，累計播放量3236萬；轉(zhuǎn)評贊 86.1萬。據(jù)劉瀟介紹，因團(tuán)隊成立時間較短，短視頻爆款內(nèi)容的制作尚未形成成熟的方法論，未來會將其作為一個重要的探索方向。
在自營方法探索以外，CGV還通過與外部達(dá)人號合作的方式，來提高商品銷量，輻射更多潛在用戶群體。
“CGV的定位是走一個中高端路線，所以我們想找粉絲畫像是一些中高端的消費人群的達(dá)人。”劉瀟說。在抖音電商團(tuán)隊牽線搭橋下，CGV與戚薇、李誕、周楊青等其他頭部及中腰部達(dá)人均達(dá)成過合作，取得不錯的銷售業(yè)績。特別是與李誕的合作，一場直播銷售額在60萬以上。
今年8月，CGV影城正式成為了抖音電商服務(wù)商（DP），開始將積累的運營能力賦能給其他院線賬號。
在張京淳看來，抖音電商的“興趣電商”生態(tài)，與影城精準(zhǔn)營銷的經(jīng)營邏輯有著很大的相似性，上半年CGV相對滿意的銷售成績也已經(jīng)驗證了這一商業(yè)模式的成功。而CGV抖音團(tuán)隊上半年積累的抖音運營經(jīng)驗，在相關(guān)行業(yè)乃至整個虛擬行業(yè)具有可復(fù)制性。這些都是促使CGV成為DP的原因。
目前，CGV影城已經(jīng)可以為其他影院品牌方提供包括店鋪運營、直播代運營、廣告投放等一系列服務(wù)。
下半年CGV計劃擴(kuò)大主播團(tuán)隊，在滿足在滿足自播的基礎(chǔ)上，為其他品牌代播業(yè)務(wù)輸出主播；同時進(jìn)行影視類賬號的孵化，進(jìn)一步擴(kuò)大流量池，承接付費廣告，來實現(xiàn)營收進(jìn)一步突破。
為什么是抖音電商？
在本地生活類產(chǎn)業(yè)中，影院屬于數(shù)字化程度較低的品類。
影院上一輪的數(shù)字化轉(zhuǎn)型由貓?zhí)缘荣徠逼脚_推動，用戶的數(shù)據(jù)沉淀也只與貓?zhí)話煦^。而抖音電商是第一個關(guān)注到電影生態(tài)中院線生意的平臺，在影院與觀眾之間搭起一座互相了解的橋梁，并且使影院通過直播電商找到新的增長路徑。
但哪怕是第一步做起來也不容易，在抖音電商與CGV的合作的過程中形成的實踐經(jīng)驗，對于所有影院入駐品牌直播間都有助益，影院之外的產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體也充分被調(diào)動。
比如，在搭建品牌直播間上，抖音電商虛擬行業(yè)給到影院以相關(guān)的支持。據(jù)劉瀟透露，抖音電商虛擬行業(yè)基本上每場活動都會在線上予以流量扶持，在線下予以人員培訓(xùn)，相較于影城自身摸索時期，直播觀看量和銷售數(shù)據(jù)均有大幅提升。
而在直播間這個橋梁加入之后，觀眾與影院的鏈接不再由票務(wù)平臺所唯一定義，觀眾對電影的消費意愿也不完全取決于票務(wù)平臺的營銷位置。這是由于，在購買券包之后，觀眾會接收到來自影院從自身排片出發(fā)的在映電影信息。這就讓更多營銷投入不足的小成本影片多了被用戶看到的機(jī)會，也讓影院在大盤淡季有了打動用戶的可能。
而影院的電商模式初步跑通之后，抖音電商虛擬行業(yè)也開始撮合“片方+影院”在平臺的合作。比如《白蛇2·青蛇劫起》，就曾在CGV影院的抖音直播間進(jìn)行合作營銷在直播間售賣票補(bǔ)之后的低價單片觀影券。
對于許多小成本影片而言，打通短視頻平臺的意義重大。
從觀影群體的角度來看，券包的出現(xiàn)也是對觀影增量人群的拓展。券包產(chǎn)品可視作禮品贈予，有消費者會將券包贈送給自己的父母親朋，這部分群體一年可能走不進(jìn)幾次電影院，是中國電影市場在增速放緩的情況下尋找的增量人群，券包的消費邏輯撬動了這根杠桿。
歸根結(jié)底，直播的形式正在重構(gòu)各行各業(yè)的營銷邏輯，影院只是其中的一分子。但關(guān)鍵在于，為什么是抖音電商？
其一，抖音生態(tài)中有大量電影受眾和達(dá)人。據(jù)《2020抖音娛樂白皮書》顯示，2020年電影類內(nèi)容點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量增長率均超過100%，電影興趣用戶規(guī)模增長了48.48%。
其二，抖音電商所代表的“興趣電商”，天然適合影院這一垂類的發(fā)展。如果用一句話來概括“興趣電商”的邏輯，即將消費品融入到高質(zhì)量內(nèi)容當(dāng)中，推送給對此感興趣的人群，從而激發(fā)其內(nèi)心潛在的消費需求。
不同于傳統(tǒng)直播帶貨的“人找貨”邏輯——即消費者是沖著某些消費品來直播間的，“興趣電商”是反過來的“貨找人”邏輯——消費者在觀看自己感興趣的內(nèi)容中才誕生購買的欲望。用抖音電商總裁康澤宇的話說，“有點像逛街，大家沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。”
對于影院而言，“興趣電商”的模式無疑是更適合行業(yè)情況。它售賣的券包并非傳統(tǒng)商品，在用戶沒有構(gòu)建起足夠的認(rèn)知和習(xí)慣之前，“人找貨”的情況是不會發(fā)生的。
其三，品牌自播的模式可以讓消費者沉淀成為粉絲，幫助影院進(jìn)一步運營私域流量。在直播間購買券包的用戶，會到影院的自建系統(tǒng)上兌換電影票，從而成為影城自身的會員。會員的逐漸增長，使觀眾與影院之間形成了更強(qiáng)的粘性，而不只是沖著電影本身去。而這部分的粘性很大程度上與品牌直播中展現(xiàn)出的品牌魅力有關(guān)。
劉瀟透露了這樣一個小細(xì)節(jié)，“在前段時間各地疫情反復(fù)，大片撤檔，部分影院停業(yè)的檔口，我去問我們的粉絲，為什么沒有電影看的日子里還要看直播？至少有5個以上的用戶回復(fù)我，他們想看的是主播。”這說明，直播內(nèi)容消費的訴求某種程度上是前置于購買商品訴求的。
據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》顯示，2020年1-11月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長17.3倍，已入駐的品牌GMV普遍增長顯著。這些商家來自各行各業(yè)，其中也有許多如影院一樣處于線上化初期的行業(yè)。他們的第一次“觸電”往往并不具備成熟的線上售賣邏輯，而更加需要以內(nèi)容為抓手，逐漸引起用戶興趣。
從CGV影城直播間的脫穎而出不難發(fā)現(xiàn)，在興趣電商助力下，影院找到了運營私域流量的好入口，解決了票房收入不穩(wěn)定的行業(yè)痛點，并為實現(xiàn)收入多元化的未來打下了基礎(chǔ)。
抖音電商副總裁木青曾表示，“興趣電商這不僅僅是我們對于抖音電商新模式的觀察和概括，在新模式的背后是我們對于整盤生意的布局。”線下行業(yè)經(jīng)歷線上化革新的趨勢在所難免，而抖音電商，正在成為那個手把手教學(xué)的引路人（來源：毒眸 文丨陳楠楠 劉南豆 編輯丨張友發(fā)）https://mp.weixin.qq.com/s/ZU8CiQ4MeFzX_6S9fDp0Nw。
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